在来势汹汹的危机狂潮中，东航必须在正视此次“返航”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。否则，在公众的心目中，东航也将永远无法“返航”。

　　3月31日，中国东方航空(600115行情,股吧)云南分公司的18个从昆明起飞至不同目的地的航班，在同一天出现了临时返航事件。

　　18个航班分别飞往大理、丽江、西双版纳、芒市、思茅和临沧等地，这些航班在到达目的地的上空后，乘客被告知无法降落并折回昆明，导致昆明机场更多的航班延误。被耽搁行程的旅客，在昆明机场对此表示极为不满，纷纷要求退票或改签。“返航”事件一石激起千层浪，铺天盖地的指责与批评汹涌而来，一场重大的东航信任危机随即掀起。

    公众信任危机全面掀起

　　在返航事件发生的一周内，东航对外声明自我矛盾、危机管理混乱不堪：先是对外界的质问闭口不答，继而称天气原因造成飞行员返航；而在央视新闻联播提出严厉质疑与批评之后，东航仍然以天气原因为由解释飞行员的返航事件，并由公司领导与飞行员达成统一口径，上下一条心对外隐瞒事实；在民航总局派员调查事件之后，东航终于迟迟地承认错误，承认返航事件存在“人为因素”。作为一次人为的危机事件，“返航事件”对于东航的负面影响是非常严重的。这种严重的影响不仅仅是对某些飞行员或公司服务的不满，更是对东航的全面不信任。因为“返航事件”不是单一或数个飞行员引发的问题，而是多达14个飞行员的集体所为——这更令人怀疑，这些事故是一次有计划的共谋，而发生伤害公众利益的共谋事件只能说明公司层面的管理存在严重问题。公众可能从“返航事件”中解读出三层信息：

　　一、东航公司管理混乱：领导层与飞行员之间的矛盾冲突重重、薪酬体系、管理制度存在诸多缺陷、对分公司管理不力。

　　二、飞行员职业道德丧失：东航飞行员利用职位、技术之便，“挟持”乘客至万米高空继而返航，不顾乘客之安全，丧失了基本的职业道德。

　　三、公司罔顾公众利益：对事故发生先是闭口不谈，继而撒谎隐瞒真相，意图逃避责任。作为一家大型的央企、上市公司，东航这次发生“返航事件”以及在返航事件之后所做的一系列错误举动，对东航的品牌造成重大打击，一股巨大的信任危机已经掀起。

　　网络调查显示，高达62.4%的乘客表明将不再选择东航航空公司，67%表示对东航的企业管理能力与飞行员的职业品德产生怀疑。不少乘客更是表明，虽然出更高的价格也愿意选乘其他航空公司的航班。

　　“返航事件”的直接负面影响将在短期内使东航乘客减少，公司营利下滑。长远来看，则使公司品牌美誉度受损，投资者信心减弱，并可能影响其在资本市场上的成长。

　　在中国所有主流强势媒体的强烈批评以及负面舆论对民意的牵引之下，东航几乎成为公众心中的一个“公敌”，一切与东航相关的产品、品牌、服务，都可能因这次事件而累。“返航事件”演变成一场严重的舆论危机，并裹挟着巨大的破坏力，足足将东航辛辛苦苦建立起来的品牌价值、公众信任、企业美誉度倒退5年甚至10年。

    危机袭来，东航应该如何出招？

　　危机可以分为多种等级。一般性的产品故障、服务故障属于初级危机，企业只要对事故发生的原因进行详细说明道歉，对损害的公众利益给予相应的补偿，基本上可以化解危机的加重。像东航的“返航事件”则已经是由单一服务事故升级至集体事故——公众通过某一种服务事故的发生，透视出提供服务的企业存在的严重问题，继而产生重大的不信任感，这就是东航危机事件所引发的“陌生人的敌意”。

　　在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。“陌生人的敌意”是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要心理根源，意指公众对企业会有一种防范陌生人般的敌对情绪。正是这种弥漫于公众中的天然防范心理，使得突然爆发的企业危机事件迅速超出单一服务事故本身的范围，而蔓延成一场对企业或行业严重的信任恐慌。

　　在来势汹汹的危机狂潮中，东航要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次飞行员职业道德宣誓秀或草草向公众道歉可以化解的。东航必须是在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。

　　当重大危机发生时，公众会产生三种心理情绪：焦虑(因为对发生事故原因的不了解)、怀疑(怀疑企业引发危机事件的意图、目的)、敌对(对企业产生强烈的仇恨或敌意)。

　　在“返航事件”发生之后，我们可以看到大量的公众疑问出现在网络媒体、BBS、博客之上，公众焦虑在危机事件发生一两周内达到高峰。如果企业不能有效化解，将可能使公众的这种焦虑感不断升高。所以对于东航来说，化解危机的第一步就是化解公众的种种情绪。