我们提供你所需要的利用数据提高客户体验

　　这些数据库的买家往往是中小型企业，他们不具备监测和收集客户信息的实力，更不具备处理这些信息的专业能力，因而廉价购买后疯狂发送垃圾广告，并因此遭遇抵制是必然的结果，这与个人信息善用者们的境遇则是天壤之别。

　　严格地讲，这种行为并不属于数据库营销的范畴，因为这些企业没有“营”，只有“销”。“如果用做菜来打比方，数据就是原材料，不加工地生吃一通一定闹肚子。”携程旅行网营销副总裁汤澜说。

　　美国迪士尼乐园的每一位游客都拥有一个以自己为主角的“剧组”，在客人到达时，甚至在到达以前，他的“剧情”就已经安排好了。“剧组成员”就会根据客人的需求，通过各种预订渠道帮客人安排行程：就餐、打高尔夫、参观主题公园以及每一项具体活动。

　　“我们把客人的信息，如姓名、到达日期等输入客户管理系统数据库，然后据此建立针对不同客户而定制的欢迎信，以及行程单。”迪士尼乐园的管理者意识到，成千上万的游客来到迪士尼乐园，目的是为了获得一场“终极体验”，因而，迪士尼乐园的首要目标是让游客梦想成真，并且吸引他们成为回头客。

　　在中国，善用个人数据库的启蒙仍然从跨国企业开始。全球著名的客户沟通管理解决方案供应商Group1Software进入中国后，即与上海电信和深圳电信展开合作，推出个性化账单。

　　每个用户拿到的话费账单都不相同，如果客户是女性，账单的色调就更加女性化；如果年龄较大，字号就明显大一些。这还不是全部，长话频繁的用户，账单上往往会出现更省钱的长话套餐广告；经常出差的用户，则会看到机票加套餐的广告，甚至是出差目的地的旅游资讯。

　　当广告变成有用信息，个人就不会身处被骚扰的漩涡。深圳电信委托第三方的调查结果显示，在系统上线一个月后，客户的满意度就上升了2.4％。深圳电信业务支持部总经理赖潭海也认为：个性化的账单除了为深圳电信推广新的服务产品外，还为合作伙伴进行相关的广告推广营销带来了更多商机。

　　在美国，Group1Software的合作伙伴——美国运通卡原来单纯地通过账单发送的广告信息得到的平均响应率仅为0.24％，因为广告往往与接收者无关。而通过个性化账单账单发送的有针对性的营销信息平均响应率提高到0.93％，其中酒店对账单的广告响应率从0.02％跃升为0.57％，提高了2750％。

　　个性化账单的背后，有着一系列复杂的后台操作，个人信息与个人消费特征的匹配，之后再与企业的服务形成一一对应，这不是斥资千万就立即能实现，美国运通卡在此方面已经探索了10年之久。

　　我们知道你会买什么善用隐私提升营销成功率

　　眼下，中国绝大部分企业并没有很好地建立起数据库营销模式和系统，携程是其中为数不多的先行者。携程的接线员们不仅像老朋友一样跟你打招呼，而且会根据数据库里记录的消费倾向，有选择地向你推荐航班和酒店信息。你不需要一次次重复姓名、证件号码、送票地址。

　　携程的每一位顾客都被进行分析和定义，而你在携程数据库中的形象可能是：“男，35岁，居住地北京，频繁公务出差，习惯选用公务舱、四星级酒店，有国内和海外长线游度假记录”。

　　顾客更加满意，携程的新业务也因善用个人数据而大受欢迎。携程进行普吉岛豪华游的优惠推广，其目标人群设定为：经常乘坐头等舱、公务舱，入住四星级以上酒店，有海外长线游记录，没有去过普吉岛的人。而携程积累多年的数据库使他们能从众多会员中分辨出这群人。

　　第二天，营销副总裁汤澜就接到了朋友的电话，“告诉你们的员工，下次有这样的活动还要告诉我。本来我们就想去，接到了邮件，我们几个朋友一下子买了21份。”

　　眼下，在滥用个人信息的企业群体之外，已经有部分企业意识到数据库营销的威力，准备上马数据库营销项目，但其初衷往往是立竿见影地刺激销售。但实际上，上马数据库营销的出发点，应该是着眼未来10年的企业核心竞争力。

　　新疆电信选择全球最大的数据仓库和企业分析方案提供商——TERADATA的数据仓库项目不仅斥资千万元，前后还花费了2年时间。他们重新收集、整理数据，重新对人员进行培训指导，重新学习数据分析和对策产生的办法，完成了一次从数据质量、人员素质到业务经营的升级。

　　加拿大有家小银行，经济实力和营业网点布局都没有优势可言，客户也很少。“我们的客户在哪里？我们去哪里找到他们的数据？”银行决策层终日思索并不断追问自己：如果眼下没有优势，那么未来呢？

　　最终这家银行把目标锁定在那些急需助学贷款，但是很难得到大银行借贷的大学生群体。他们走进校园，向学生们提供贷款，积累了大量的未来用户数据，几年之后，根据这些数据的分析利用和定向营销，银行获得了巨大的用户群。

　　“真正做好数据库营销的企业关注的是客户未来的需要。数据库营销不是数据本身，而是客户的需求。”北京迪铭营销咨询公司总经理史雁军认为，企业不应该把数据库营销片面理解成一种销售手段，它应该是一种销售观念和模式。不着眼未来进行数据的积累和分析，就只能沦落为从结构购买数据的失败者。

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