现在，几乎没有企业家会否认品牌将带给企业的好处，一个具有影响力的品牌不仅可以为企业保持和吸引顾客，实现销售收入和利润，同时可以为获取竞争优势提供独特的力量。但是我们也看到，曾经在市场上“叱咤风云”的产品消失之后，企业也随之消亡，而且这种事例并不鲜见。问题到底出在什么地方？肯定是企业没有成就自己的企业品牌，也并没有紧盯住产品品牌所具有的力量，没有将强大的产品力量转化为相应的企业力量。那么，如何去平衡这两者之间的关系呢？企业该如何来保证产品品牌和企业品牌的同步成长，以保证企业在市场上的“基业常青”呢？

　　企业品牌与产品品牌的差异

　　国内很多企业虽然在产品销量上取得了巨大的成功，但是并不等于他们在品牌塑造领域也获得了同样的成功，典型的案例就是国内保健品企业市场。曾几何时，国内保健品行业品牌众多，505、昂立、红桃K、太阳神和三株等等都曾是某个时期的“枭雄”，市场可谓一派繁荣。这些企业应用高密度的广告宣传、大规模的人员推销，迅速占领了中国保健品市场。但是，在消费者逐渐成熟和行业监管日趋完善的环境下，如今它们还有谁在市场上生存？再比如，“非典”时期，也成就了不少医药保健型企业的销售，但是大多数企业并没有随着销量的扩大来提升品牌在市场上的影响力，而是随着“非典”的治愈消失在人们的视线之外。

　　销量可以成就你一时的成绩，但并不能保证企业永远的成功。之所以会出现以上的现象，究其根本是企业没有关注品牌价值建设和积累，而是更加注重产品品牌在短期之内的利润最大化，而对于产品品牌进行推广时，采用“强迫式”、“高压式”的销售手段，恰恰反映了品牌以自我为中心，抛弃消费者需求的短期行为。这种行为，只能在短期之内让产品品牌成功，而不能成就更加长久的企业品牌，此时，产品品牌和企业品牌的寿命几乎相等，或者是在企业品牌出现之前，企业就已经不复存在了。

　　那么，什么是企业品牌？其与产品品牌又有什么异同？中国移动可以说是企业名称，在它旗下拥有三个产品：全球通、神州行和动感地带，这三个产品无论哪一个都不能在整体上代表中国移动，它们只是分别代表了企业所要曲隔和满足的三大主要目标消费市场。此时我们可以将“中国移动”称为企业品牌，而全球通、神州行和动感地带是旗下主要的产品品牌。当然，在很多情况下，企业品牌可以和产品品牌是相同的，例如联想、三星、索尼和现代等，只是通过副品牌的方式来不断推陈出新，但其成功的主要原因还是在于拥有强大的企业品牌。企业品牌，更加强调市场对于企业本身的认可度和信任度，进而将之转化为其产品品牌的助推剂，为所有的产品品牌或者不断推出的新产品提供背书，赋予产品强大的市场信心和消费支撑。

　　在成功的品牌运营企业架构之下，一个企业可以拥有众多的产品品牌，我们以日化行业为例来进行简单说明：

　　我们看到，这三家日化行业的国际巨头，旗下拥有大量的产品品牌，每一个产品品牌都和其他产品品牌形成了竞争或者互补关系，最终达到目标市场最大化和市场份额最大化。

　　虽然，企业品牌和产品品牌可以有一定的关联，但是两者之间还是有本质的区别。比如说一个成功的企业，可以说有强大的企业品牌，但是并不代表企业所有的产品品牌都是成功的。另外，品牌的核心载体是产品，但是产品并不能够在整体上代表企业的价值。我们在投放广告的时候，可以有企业品牌广告和产品品牌广告。企业广告在于向市场传递企业的价值观念和品牌定位，而产品品牌广告主要在于突出本款产品的独特利益属性。从传播的高度和广度上，企业品牌广告和产品品牌广告还是具有明显的差异的。企业品牌通常会通过品牌视觉识别系统来传递，但是产品品牌会采用包装、色彩等具体的、有形的视觉载体来实现。企业品牌会在整体上带动所有产品品牌的销售推进，而产品品牌只会对企业品牌做出某种程度的补充和加强。

　　卓越的企业品牌，要求企业是一名品牌运营商，而不是仅仅是产品运营商。关注产品品牌，继而超越产品，企业应当把自己的注意力放在品牌的核心价值观念的寻求和沟通上来，这样的企业才具备运营品牌的基本能力，此时，它也会从产品运营商向品牌运营商转变。要成为品牌运营商，但要求企业向市场提供“信任”和“满意度”，而更加侧重于企业对于消费者的意义，只有这样，才能最终成就企业品牌。因此，企业品牌虽然离不开产品品牌的支持，但是光有产品品牌不能保证长久企业品牌的形成。

　　如何成就企业品牌

　　有的产品品牌很是响亮，但是消费者却不知道这种产品出自哪家企业之手，这时往往说明产品品牌没能变成强大的企业品牌，当这种产品失去它的市场地位时，由于没有能够建立起卓越的企业品牌，企业就很难向市场推出新的产品。因此，不论企业品牌和产品品牌是否一致，让两者同时强大起来才是企业明智的选择，并且，用众多的产品品牌最终来成就卓越的企业品牌，更是企业进入“基业常青”的必由之路。

　　开发子品牌或者副品牌

　　企业可以拥有企业品牌和产品品牌。如果企业品牌与产品品牌使用同一名称，企业在开发新产品时，可以采用以主品牌为品牌，然后用一个新名字在一个相对更窄的范围内标识产品。这时的新产品品牌可以称为企业的副品牌，如热水器中的“海尔·金海象”、“海尔·银海象”、“海尔·小海象”、“海尔·小海贝”等。开发副品牌的前提条件是需要一个在市场上具有较高知名度和良好美誉度的成熟品牌，而且副品牌通常不需要注册。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美誉度，从而节省广告宣传费用，并降低了新产品的市场进入成本。

　　当企业品牌与产品品牌不同时，这时产品品牌可以称为是企业的子品牌。宝洁公司（P&G）的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”和“玉兰油”等。一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士斯沃琪（Swatch）钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。

　　企业采用子品牌策略时，广告宣传的重点就放在了子品牌，企业品牌则被放在次要位置。在有效区隔市场的同时，子品牌策略还可以分散由于企业品牌受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副品牌宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌，所以企业传播沟通的重点仍然是主品牌。

　　关注品牌的核心价值

　　演唱明星和音乐爱好者，即使两个人拥有同等水平的音乐素养和演唱技能，同样能够带给观众身心的愉悦，但是他们的市场价值完全是不同的，原因就在于演唱明星具有“品牌效应”。价值相同的产品，由于在品牌定位和形象诉求上的差异，会导致它们具有不同的市场价格，这个时候，也是品牌价值的市场体现。尤其在产品同质化的市场上，品牌价值的功能或者权力表现得淋漓尽致。

　　品牌要贩卖“信任”。从市场的角度来看，与企业相比，因为消费者在所掌握信息的质和量上处于劣势，那么就会导致消费者在面临市场选择的时候缺乏信息，感觉到有压力，不知道所选择的商品是否能够满足他们的需求。这个时候，品牌通过向市场提供承诺，而缓解了消费者的信息不对称压力，从而在品牌和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。品牌的出现，最起码是对于产品质量的一种承诺或者保证，因此，品牌需要销售“信任”。

　　品牌要销售“满意度”。品牌与消费者能否建立真正的消费信任关系，不在乎宣传得有多好，而在于消费者购买产品之后的消费体验，因为消费者不会重复购买自己先前感到不满意的品牌。“最好的广告就是一个满意的顾客”，这句话一语中的，品牌只有获得消费者的满意，才能给品牌带来向上伸展的动力。

　　品牌要贩卖“价值观念”。 卓越的品牌，往往给产品予“生命”，让产品“讲出消费者的心里话”，从情感上打动消费者，传递一种积极、乐观、进取、活力的价值观念。人们选择到星巴克（Starbuck）去喝一杯“价格不菲”的咖啡，并非仅仅为了咖啡本身，吸引消费者到星巴克的真正原因在于人们是想去体验“努力工作、积极享受生活”的生活方式，说明星巴克在产品功能层面的价值基础上，带给消费者一种全新的生活和工作的价值观念。因此，品牌营销的最高境界，是在销售“价值观念”

　　“信任”、“满意度”和“价值观念”，这些都是品牌要向市场销售的核心元素，看似“虚幻”，实际上它们正是消费者内心想要的利益结果，也构成了品牌价值的核心架构。企业品牌的建设和品牌资产的积累都需要关注品牌能够为消费者提供的核心价值。

　　构建价值创造和增值链条

　　一个卓越的企业，无论是在市场份额占有率和品牌知晓度、还是在顾客满意度、消费者价值和产品创新度等等方面都应当独树一帜。品牌为市场提供了物有所值甚至物超所值的产品交换价值。而且，企业存在的商业理由第一位应该是能够满足目标消费群体的相应需求。

　　企业如何最大程度地满足消费者的价值需求呢？世界战略管理专家、竞争战略之父迈克尔·E·波特的价值链条理论，解读了如何用价值创造和价值增值的方法来为产品品牌和企业品牌的塑造和建设提供帮助。企业要通过产品向消费者提供某种价值，就必须明白哪些环节可以为产品价值增值做出贡献。

　　波特的价值链理论认为：企业的任务是创造价值。企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解为若干组成部分，并且它们能够创造价值，这些组成部分包括公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项企业内部支持性活动，以及运入后勤、生产操作、运出后勤、营销和服务五项企业外部基础性活动，这九项活动的网状结构便构成了价值链。因此，企业要实现产品价值最大化，可以从价值链条入手，比如成本控制、产品开发、营销传播和售后服务等。企业品牌在市场上强大号召力的形成和扩散，实际上正是企业在资源分配上力求从内向外关注业务链条上的价值创造和增值环节，最终提升企业整体价值创造能力，从而形成强大的企业品牌。