营销乏力 地产商软肋凸现

　　送宝马、送物业、送车位、送精装，促销手段五花八门，但思路陈旧。楼市火爆多年，但地产商在营销上积累却很有限。

　　在2008北京春季房地产展示交易会上，参展的开发商为了提高成交量，有的推出人体彩绘做促销，有的推出首付2万起并赠送2000元公交卡，甚至还可以抽奖赢取汽车。在如今楼市低迷期，新楼盘营销秀达到登峰造极的地步。

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　　“去年有的项目不用建售楼处，楼盘一挂出来就销售完了，几乎还在挖坑的时候就已经卖了。”北京华瀛置业房地产开发有限公司总经理张科感叹，“可现在无论是从居住需求还是投资需求来看都是很不错的楼盘，况且有很大一部分人具备购买能力，但就是没有理想的销售。”

　　北京联达四方房地产经纪公司总经理杨少锋对本刊记者表示：“从营销的层面来讲，到目前为止，房地产市场在大势好时，销售就好，大势不好时，想尽办法都没有用。实际上我国的房地产营销一直处在一个比较低的水平。”

　　营销需凭真功夫

　　送宝马、送物业只是变相降价

　　近日，中国房地产协会产业与市场研究专业委员会发布了《中国房地产市场研究报告》。该报告预计，短期内政府不可能出台针对房地产行业的严厉调控，对行业的调控将维持原有态势，建议开发企业，以保本微利的思想加快促销，加速销售回款，加快资金周转。

　　据专家介绍，从世界范围看，北美、欧洲的房地产市场非常发达，拥有大量的房地产经纪人从事这方面工作。他们拥有良好的信息平台，可根据相关数据对房地产市场进行详细分析，比如对当地人口等信息的评判。完善的信息体系使房地产经纪人在楼市营销中显得非常理性，在高端市场和普通市场中形成完全不同的营销标准。

　　在中国，杨少锋认为：“目前买房送宝马也好，买房送物业也好，其实说白了就是不敢明目张胆降价，只能用这种方式来变相降价促销售。而这些手段本质都是旧的。”

　　当楼市火爆时，国内的许多房地产公司并没有把房地产当做行业来做，而只是当做一个项目来做。杨少锋认为这些房地产公司比较短视，因为市场不可能一直供不应求，卖方市场迟早会转向买方市场，而这时就需要他们提前做好规划，比如品牌的积累等。

　　中国的房地产营销刚起步时，正处于卖方市场，那时的服务非常不成熟。星河湾地产华北区营销中心总监韦凤君认为，1997年以后，特别是在南方市场，已经逐渐由卖方市场转向买方市场，此时做好产品很重要。从2000年起到2003年，特别是北京已经开始卖概念。而从2004年起至今，房地产营销就变得比较综合，消费者在概念、产品、服务等方面都要看到实处。近年来，包括韦凤君所在的星河湾在内的一些房地产商表现不凡，或许这正好说明了国内的房地产营销也已经开始在鱼龙混杂的环境中逐渐走向成熟。

　　2005年6月，领跑北京高端市场的星河湾第一期畅园首次公开亮相，社区立体化园林、高品质室内装修，重点小学、双语幼儿园、超五星级会所——四季会、酒店式公寓等同期建成，实现了现楼美景开盘。在接下来的两年间，北京星河湾二期、三期的开盘又将品质生活盛宴推向新的高度。

　　在星河湾边上拉活的出租车师傅告诉记者：“星河湾这一带是出了名的高级住宅区，房子卖得非常火。”

　　韦凤君认为星河湾的成功是产品、营销和服务体系三驾马车共同作用的结果，而营销是客户接触的第一窗口。如果没有把顶级平台搭建好，并把它展示出来，那么客户很难在短时间内理解这里的文化氛围和服务体系。

　　韦凤君表示：“现在市场上采用买房送宝马、送车位、送精装修等措施，对面向中端的房地产项目而言是无可厚非的。在目前房地产不是非常红火的时期，还是比较有效的。但是对高端用户来说，这些并不是非常重要。”

　　据了解，2008年，对于星河湾地产来说，就是要整合全球资源，打造在中国具有标志性意义的国际高尚社区，使星河湾不仅仅是一个地产商，更是一个高端平台供应商。其中，世界奢侈品协会中国俱乐部于今年6月3日正式落户星河湾。

　　韦凤君为本刊记者做了一个形象的比喻：“说白了，星河湾就像一艘航空母舰一样，很多舰载飞机要找到这个地方来停靠，那么多来自四面八方的舰载飞机看中的就是这个平台。”