遭遇水危机 从康师傅“水源”事件谈品牌建设

　　康师傅“水源门事件”不但令消费者质疑其产品定位和宣传，同时也引发业内对矿物质水的高度关注和深度探讨。有业内人士表示，矿物质水长期饮用对人体健康有害。对于康师傅来说，这个称霸国内饮品业的龙头老大，正在经历着一次品牌诚信危机的考验。

　　遭遇水危机 康师傅如何当“师傅”？

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　　水是民生之本，当然会引起社会的普遍关注，此次事件涉及到的康师傅包装“饮用矿物质水”(下面简称康师傅水)的水源为公共自来水。而依据食品质量监督检验权威机构的标准，目前包装饮用水产品水源只有两种，一种是符合各项标准的天然矿物质水或天然饮用水，另一种就是经过公共供水系统的自来水。因此，将“水源危机”的提法改为“水源问题”，这样比较客观，以避免由于大前提的倾向性导致评论的偏颇。

　　广告误导消费者

　　针对康师傅水广告强调“选取了优质水源”，对媒体与消费者的认知造成困扰的说法，公司解释说：考虑产品安全与卫生，其水源符合国家标准GB5749(生活饮用水卫生标准)，并承认康师傅在杭州生产的矿物质水是采用城市自来水经水滤系统过滤出来的。我认为问题的关键在于消费者对自来水是否为优质水源的态度。

　　自8月中旬以来，多家机构为此进行了市场调查。浙江省消费者权益保护委员会进行的有971人参与投票的网络调查显示，93.2%的消费者认为公司的广告误导消费者作出正确选择，对消费者构成了欺诈。金融界网站对有1571人参与的调查显示，70.91%的被调查者认为康师傅卖“自来水”是欺骗行为，会因此抵制康师傅水；19.03%的被调查者态度不明朗；10.06%没有因此受到影响。综合两个调查的结果我们看到，对80%以上的消费者而言，康师傅水广告强调的“选取优质水源”确实误导了消费者的购买行为，他们也因此感到上当受骗。从消费者行为学的角度分析，消费者对一个品牌产品的认知是通过五官感觉后被进一步选择、组织和解释的过程，在短暂的时间里人们只能处理少量的信息(即刺激)，其中更少的信息会被注意并赋予意义。长久的认知倾向会形成具有相对稳定特征的品牌态度，积极的品牌态度又是实现顾客品牌忠诚的必要条件。在大量的企业广告轰炸下，选择广告关键词尤为重要。在广告预测试中，广告商或企业必须对广告关键词做目标客户群调查，以了解是否实现了预期送达率和送达效果。我想，康师傅水完全清楚这一点，他也清楚优质水源作为包装水的价值。据ACNielsen2007年底的零售市场研究报告显示，康师傅包装水事业凭借15.4%的市场占有率，已经跃居全国第一品牌，再联想上述调查结果，显然，“优质水源”关键词的作用可谓功不可没！

　　难道“康师傅”这个知名食品品牌忽略了由于消费者理性会导致的市场后遗症吗？我查阅了相关资料，据中国饮料工业协会披露，国家对“优质水源”没有明确定义和标准规定，GB5749标准只是安全可靠水源水的界定标准。康师傅就是借此打了个“漂亮的”的擦边球，殊不知这正是许多企业常犯的“品牌近视病”！其市场代价呢？近日，腾讯网进行的有691人参加的网络调查显示：被调查者中明确表示不再购买康师傅水者占样本总数的61.07%，犹豫不决者占20.41%，继续购买者只占18.52%。这说明，80%以上的消费者不再信任康师傅水。其实，可口可乐公司也有过类似沉痛的教训。去年10月31日新华网曾报道：可口可乐公司Dasani瓶装水的广告语称该水"高超工艺过滤，确保纯净"、"特别添加矿物质，口感清爽"，可事实上人们发现Dasani瓶装水与自来水无异，结果是这款瓶装水被国际消协第18次世界大会评为2007年度四大最差商品。国际消协认为，可口可乐利用水资源夸大瓶装水品质而牟取高利润"有损消费者基本权利"。业内的康师傅难道不知道这起事件，归根到底还是市场份额太具诱惑力！我也就此想到康师傅的一位主管讲过的话：“大家都是这样做的，售价仅一两元一瓶不可能是矿泉水等天然水。” 显然，这句话是康师傅水经理人之价值观的反映，是啊，这么便宜的水可能有真材实料的价值因子吗？这使我找到了它与“优质水资源”概念的必然联系。

　　诚信是品牌建设的基石

　　在康师傅所在公司的网站上醒目标示着下面这段文字：“诚信、务实、创新” -公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。看到这句话不能说康师傅的职业经理人不懂得“诚信是品牌建设的基石”的道理，它也崇尚“务实”，它还重视“创新”，但它忽略了创新也要基于诚信和务实。

　　康师傅创造了一个没人能说清楚的优质水资源概念，似乎是为企业提供了一个在同样价位上的产品所独具的产品特征，给消费者一个高价值感知的理由，因为这个特征与消费者逐渐提升的高品质生活追求吻合，与他们对优质水资源的高品质认可一致。可是，当消费者了解到所谓的高品质水源不过是平平常常的自来水时，他们还会信任企业吗？扪心自问，康师傅水公司的经理人们，你们心目中的优质水资源就是自来水吗？换位思考会使企业清醒，会看到事物的本质，也会找到度量“诚信”的标尺。

　　越来越多的企业关注品牌建设，企业为什么要建设品牌呢？是因为品牌是企业的无形资产，它有无与伦比的溢价能力，且与日俱增，康师傅目前的品牌价值已达约7.26亿美元。那么测度品牌资产的标准是什么呢？一般地，品牌价值由品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等因素决定。仅以知名度为例，独具美名的品牌有助于人们产生品牌联想，使人们由熟悉而引发品牌好感，认可某种企业承诺，弱化竞争品牌的影响，促进品牌产品的购买。显然，诚信是每个品牌资产决定因素的必要条件。在诚信的理念驱动下，企业会为打造好的知名度孜孜以求，不仅努力创造领先的市场份额和市场价值，还会使交易方拥有预期的利益保障。今天的市场营销是基于交易各方所有利益相关者价值最优化的企业营销目标实现的价值创造过程。