凉茶大战，谁是第二

　　百事可乐与可口可乐多年来的竞争演绎出不少经典营销案例，而在国内凉茶市场，有谁能真正成为让王老吉尊重的对手？

　　有专家预计，到2010年，凉茶饮料将超过可口可乐在全球的销量。有利润就有追逐，面对潜力巨大的凉茶市场，邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌先后重兵投入，凉茶大战硝烟四起，尤其是在凉茶销售旺季，只要一打开电视，一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。

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　　广告归广告，努力归努力，凉茶市场的格局并没有因此发生太大改变。在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉也因此成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。曾经与好几个相熟的快消品KA经理聊起凉茶市场的现状，当问及谁是第二品牌时，他们都道不出张三李四。

　　王老吉的崛起，带动了整个凉茶行业的迅猛增长，根据2007年的数据，仅广东省凉茶饮料就同比增长了25%，销售量总计突破了500万吨。继2007年销量突破50亿元，成功超越可口可乐并成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”之后，2008年依然是王老吉大放异彩的一年，凭借新一轮成功的市场推广，王老吉进一步确立了市场领先地位。

　　挑战品牌集体“上火”

　　就像大米是用来填饱肚子一样，凉茶是用来清热去火的，尤其是经过这么多年来“怕上火，喝王老吉”的循循诱导，凉茶的功效和用途就更加深入人心了。在强大的王老吉面前，任何挑战品牌都不应该去强调凉茶是做什么用的，而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。

　　王老吉之所以继续独霸天下，原因不仅在于多年耕耘建立起的品牌强势，更重要的是挑战品牌一味模仿，集体选择了“跟随”策略，不事创新，营销策略乏善可陈。

　　广告是品牌的语言，它能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中，上清饮、和其正和万吉乐2008年的电视广告攻势最猛，让人印象深刻，而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌。我们不妨看看它们是怎样“虚火过旺”的。

　　上清饮是广州香雪制药股份公司旗下品牌，是众多药企背景凉茶品牌的代表，一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言，品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异——好喝。但很遗憾，在最新的广告中，上清饮并没有针对“好喝”这个差异点，充分展开创意，而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时，就喝上清饮”。

　　万吉乐是深圳万基药业旗下刚推出的凉茶品牌，以保健品企业为背景，继承了保健品行业“新品上市，广告轰炸”的一贯传统，初上市广告投放非常猛烈。万吉乐的品牌口号是“淡爽不上火”，与上清饮一样，把矛头指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而，万吉乐同样没有走出王老吉的阴影。首先，广告采用与王老吉一样的广告歌形式，并在广告中大量使用“吃美食上火喝凉茶”的镜头，并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外，广告聘请并不“淡爽”的张卫健为形象代言人，也让人颇感费解。而万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽，从此凉茶只喝万吉乐”，也有点自弹自唱的感觉。

　　和其正是福建达利集团的旗下品牌，是传统快消食品企业的代表，但在和其正身上充斥着快消品企业的急功近利和浮躁。首先，取了“和其正”这样一个古色古香的名字，意图与王老吉凉茶鼻祖的悠久历史一较长短；其次，提出“清火气，养元气”的产品卖点，企图全面压制住王老吉“防上火”的单一诉求；再次，提出了“中国凉茶”的概念，欲以“中国凉茶”盖过“广东凉茶”；最后，聘请了影视大牌陈道明作为形象代言人，企图一鸣惊人。然而，“和其正”这个名字让人似懂非懂，“清火气，养元气”缺乏功能成分支持，“中国凉茶”则有点“扯虎皮，拉大旗”的感觉，同时，经过华丽包装的和其正凉茶，竟然采用了低价策略，司马昭之心，路人皆知。

　　和其正共推出过两辑广告，第一辑广告围绕“清火气，养元气”，采用平铺直叙的手法，告诉消费者喝和其正凉茶，在食用香辣食品时可清火气，在熬夜时可补元气，并没有为特有的“养元气”找到事实和利益支撑点。随后热播的第二辑广告，则是力推PET瓶新包装，陈道明一句“做人要大气”，让人有些不知所云。假如产品本身定位有问题，品牌还没有深入人心，再好的包装也只能是雕虫小技，何况这个PET瓶跟其他常见饮料比，并没有什么特别之处。

　　尚且不论上清饮、万吉乐以及和其正的品牌差异化策略是否得当，但它们的电视广告，都没能够把握住创意重点，不约而同地选择了告诉消费者“我的凉茶是做什么用的”，而不是告诉消费者“我的凉茶有什么不同，为什么会不同”。对于自身卖点，竟然都是一语带过，没有为“好喝”、“淡爽”和“养元气”找到强有力的事实和利益支持，从而让消费者产生尝试和消费的冲动。

　　大量享用美食和熬夜易上火的镜头，与王老吉如出一辙，像这种什么时候该喝凉茶的说教，无形中就是在替王老吉摇旗呐喊，既然你的凉茶没什么过人之处，王老吉又是凉茶的鼻祖和第一品牌，上火的时候，要喝当然首选王老吉。

　　更遗憾的是，这不仅是以上三个品牌的问题，在凉茶挑战品牌的电视广告中，我们基本没有发现有销售力的广告，要么跟着王老吉大喊“灭火”，要么跟着王老吉大唱广告歌，要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久。人云亦云，以卵击石，挑战品牌就永远不能摆脱当小老弟的命运。