小商学院的竞争奇招

2010年02月23日08:10 来源:

  去年11月,在对阵印地安那波里斯小马队(Indianapolis Colts)的美式橄榄球赛接近尾声时,新英格兰爱国者队(New England Patriots)主教练比尔?贝里提克(Bill Belichick)命令球队带球跑动,而不是踢球。他的决定让爱国者队输掉了那场比赛。

  2月7日晚,在佛罗里达全美橄榄球联盟超级碗(National Football League Super Bowl)比赛中,迎战新奥尔良圣徒队(New Orleans Saints)的正是小马队,而不是爱国者。超级碗是每年最大的体育赛事,几乎能确保主办城市的经济获得5亿美元意外收入。许多品牌都愿意支付300万美元购买30秒的电视插播广告。

  这项赛事在商业上是如此重要,以至于西北大学凯洛格管理学院(Kellogg School of Management, Northwestern University)进行了一项年度广告评估。比赛当晚,营销教员与凯洛格市场营销俱乐部(Kellogg Marketing Club)的会员齐聚校园,一边观看比赛,一边用一套严格的学术标准给广告商打分。他们将用这些评分来制作一份超级碗最成功与最不成功广告商的排行榜。

  “体育联盟和运动队有很高的媒体报道率,但除了(英国足球队)曼联(Manchester United)等一两个特例,大多都不是员工众多的大型企业或组织,”哈佛商学院(Harvard Business School)市场营销学教授史蒂芬?格雷瑟(Stephen Greyser)表示。“许多仍在采用家族企业运营模式。”

  格雷瑟表示,有更多的运动队和联盟需要应用商学院教授的那种管理原理。与此同时,学生们对体育相关内容表现出了强烈兴趣。那么顶级商学院为何对体育敬而远之呢?

  尽管俄勒冈大学Lundquist商学院(Lundquist College of Business, University of Oregon)、中佛罗里达大学工商管理学院(College of Business Administration, University of Central Florida)等院校提供针对体育的MBA项目,但很少有美国顶尖商学院提供专注于体育事业的MBA。

  在斯坦福大学商学院(Stanford Graduate School of Business),管理学教授乔治?福斯特(George Foster)以维克?格罗斯贝克(Wyc Grousbeck,斯坦福大学)、拉里?拜尔(Larry Baer,哈佛大学)等MBA毕业生的成功为例,说明了综合MBA项目为何最适合于于体育。维克是篮球队波士顿凯尔特人(Boston Celtics)的首席执行官,拉里是旧金山巨人队(San Francisco Giants)的首席运营官。

  福斯特表示:“两人都不是……从MBA课程直接跳到体育管理的。他们坐到今天的位置前在非体育领域的工作经历,为他们提供了一个极好的平台,让他们能考虑清楚自己做出的重要决策。”

  宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)沃顿商学院(Wharton)寻求通过体育研究的方法来满足学生的好奇心,向教授与学生提供了担任体育企业顾问的机会。

  向MBA学院教授谈判技巧的肯尼思?施罗普希尔(Kenneth Shropshire)也是沃顿体育产业项目(Wharton Sports Business Initiative)的负责人。他表示:“我们正在资助15个不同的体育研究项目,负责项目的教授以前都没有在体育领域工作的经历。仅仅过了两年,我们就开始收获了一些研究成果,我们将在一份沃顿体育产业论估中发表这些成果。”

  哈佛的做法是,通过案例研究将体育纳入MBA课程。“我的一个同事最近刚刚撰写了一份有趣的案例研究,内容是世界杯(World Cup)或奥运会赛事的定价,”格雷瑟表示。“将相关材料纳入课程,而不是开一个特别专题,难道不是让更广泛人群了解体育企业的最好办法吗?”

  不过,批评人士相信,顶尖商学院疏远体育内容的原因在于杂志与报纸发表的商学院排名——如英国《金融时报》全球MBA项目排行榜。“问题在于,体育行业的工作通常薪酬较低,会影响一家商学院的排名统计,”印第安那大学凯莱商学院(Kelley School of Business, Indiana)操作及决策技术教授韦恩?温斯顿(Wayne Winston)表示。

  “我确实认为,会有更多教授开始使用体育案例来说明分析的概念,因为学生喜欢。对于从数据出发如何会让成功变得更容易,体育界有一些很棒的例子,”身为篮球队达拉斯小牛队(Dallas Mavericks)顾问的温斯顿表示。

  在美国之外,体育管理项目同样很少见。在英国,曼彻斯特商学院(Manchester Business School)提供一个体育及重大赛事MBA课程;利物浦大学(Liverpool University)有一个足球方向的MBA。但即使在酷爱体育的澳大利亚,澳大利亚商学院(Australia School of Business)、麦格理管理研究所(Macquarie Graduate School of Management)、墨尔本商学院(Melbourne Business School)等领先商学院,也还没有推出体育方向的MBA。

  但在一些不那么关注排名的美国商学院,学员们完成核心MBA内容后可专注于体育模块的机会正变得越来越多。最新推出体育管理MBA和研究生课程的院校包括乔治?华盛顿大学商学院(School of Business ,George Washington University)和华盛顿乔治敦大学(Georgetown University)。

  俄勒冈华沙体育产业中心(Warsaw Sports Marketing Center)是首批这么做的商学院之一,它将体育模块纳入了为期两年的MBA课程中。

  “我们认识到,就严格意义上的MBA来说,我们永远无法与哈佛或沃顿竞争,但发掘小众市场是一个不错的商业策略,”华沙体育产业中心董事总经理保罗?斯万加德(Paul Swangard)表示。

  “另外,我们也受益于后院中有众多大型服饰制造商,例如耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和哥伦比亚(Columbia)等,我们可以围绕它们制定我们的课程。”

  尽管亚利桑那州立大学(Arizona State University)的一个体育MBA课程去年成了削减预算的受害者,但斯万加德仍然认为这种模式是有效的。

  他说:“你从我们这类课程中得到的是对体育产业全天候的关注。”

【来源:FT中文网】 (责任编辑:于洪娟)
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