宋秩铭的自白

2010年12月29日10:00  来源:环球企业家  作者:本刊 程亚婷
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  他爱大笑,好烟,喜欢穿牛仔裤。目光狡黠,精力旺盛,即便和人侃侃谈到凌晨二三点,也丝毫不显疲倦。但是面对提问时,他却总可以给出超级精炼和浓缩的回答,从不渲染,却直指要害。他把自己的说话方式形容为“闷”,但所有相识的人都会说他是个智者,在中国并不久远的广告行业里,他闽南话发音的名字“TB”被视为是“教父”的同义词。这个人就是奥美整合行销集团大中华区董事长、WPP大中华区董事长宋秩铭(T.B.Song)。

  “套用武侠小说的说法,TB是把任督二脉都打通了”,阿佩克思奥美品牌营销咨询有限公司董事长樊剑修如此评价这个看上去干干瘦瘦的老人。11月,奥美与这家广告公司合资,希望借此深入西南部市场。

  尽管总是一副懒懒散散、凡事都不在意的样子,但在广告圈,如今年过六旬的宋秩铭是出了名的人脉最广、人头最熟、人缘最好。许多资深广告人都接受过其言传身教,视他为精神导师。而在奥美服务的客户名单中,更是可以看到很多最具价值的中国品牌—联想、中国移动、中粮、青啤、国美、长虹等等。

  短短数年间,宋秩铭一手发展、壮大的奥美中国由广告开始,陆续增设了公关、客户关系行销、视觉管理顾问及行动行销公司,目前已成为大中华区最大的行销传播集团。“奥美广告的今天,离开了TB是不可能的。”奥美广告中国区总裁陶雷对此直言不讳。

  然而对于中国日新月异的广告行业来说,宋秩铭的价值却并不止于是一家企业的领导者—曾经相当长的时间里,《奥美的观点》丛书都是中国广告从业者的必读书目;“奥美广告”则被诸多年轻人视为求职入行时的梦想之地;甚至,奥美还是在广告业外最为人熟知的广告公司。尽管随着国内本土广告业突飞猛进的发展,今天的奥美已经走下了神坛。但不可否认的是,奥美之父大卫?奥格威的广告理念,以及奥美打造360度品牌管家的方法体系,持续地“溢出”奥美,仍然影响着众多的广告从业者。

  不过对于现在的宋秩铭来说,这些都不重要,他所期望的是在自己退休后能将奥美的管理权交给本地人,而且要最大程度上延续奥美的文化—不拘一格而又自由开放。“我希望他们所有人都忽略我。”宋秩铭吐了一口烟,缓缓地对《环球企业家》说。

  【创意工厂】

  1993年加入北京奥美的陶雷,至今仍对宋秩铭在办公室的“转悠”记忆深刻,“那个时候老爷子喜欢拿着一罐啤酒,叼根烟,就在办公室逛悠。”遇到创意人员才思枯竭了,宋秩铭会和他们一起喝喝酒、聊聊天,不少后辈就是在他这种不大经意的点拨下“顿悟”。

  前奥美北中国集团事业发展总监杨石头便遇到过这样的事,某晚加班做创意时,在公司四处游走的宋秩铭看到了满面愁容的他,便扔过来一本奥美创意前辈孙大伟的书,对他说,“你想做这个,不妨多看看书。”尽管如今已经离开奥美,但提起“TB”,杨石头仍然将宋秩铭看做是最好的老师。

  如今已创业十年的上海同盟广告公司执行创意总监杨舸也有类似经历。早年在奥美时,杨舸曾经在服务肯德基一年后觉得无法应付每月的促销广告,提出不做这个客户,但宋秩铭知道后端了一杯葡萄酒坐到了他的面前,微笑着说“肯德基是我们很重要的客户,你一定要做,不但要做,还一定要做好。”就凭这一句话,杨舸便跟了肯德基整整四年。

  在更多奥美员工的眼中,一手建立了奥美中国、在广告圈已浸淫了三十五年的宋秩铭则是公司当之无愧的精神领袖。最集中体现这点的,莫过于每年奥美为庆祝大卫·奥格威生日举办的D.O.Day(奥格威日)。这也是奥美大中华地区一年一度的庆祝年会。每年宋秩铭都会在这时送所有人礼物。在杨石头的记忆里,这些礼物包括红色的恐龙、皮书签,还有镜子。每个小礼物都蕴含TB的深意:红色恐龙让大家记住恐龙是怎么死的,大公司没什么可自豪的;皮书签则期望同事们多读书,与灵魂密谈;而多照镜子,有助于奥美人戒骄戒躁,少浮狂焦躁,多几分谦逊。

  这些,统统被宋秩铭的老搭档、奥美中国整合行销传播集团首席执行长庄淑芬形容为是“宠爱”创意人才的表现,而在广告这个因人成事的行业,创意能力始终是一家广告公司的核心竞争力。

  与传统印象中严肃刻板的企业高管不同,即便如今的宋秩铭已经62岁,但在很多奥美的年轻人眼中,他的心理年龄甚至只有二十五岁:他的旅行箱从来不是传统“商务精英”所喜欢的黑皮箱,而是印有花哨图纹的银色皮箱;他热爱古典、爵士、摇滚等不同的音乐形式,并视其为第二生命;他的朋友既包括艺术学院里的学者,也有资深电影制作人,更不乏罗大佑这种音乐制作人。

  “我们这个行业是应用艺术的行业,包括绘画、音乐,你需要了解形式的突破和内容的深入。有好的创意,你就可以穿透不同的媒介。”宋秩铭说。基于宋秩铭这种对行业规律的清醒认识和这些看似“不正经”的风格,奥美内部始终保持着相对宽松的氛围。

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