没有门的Prada:家族管理的危机

2011年04月19日10:09  来源:中国企业家  作者:赵杏
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  在不断演进的奢侈品行业,过于家族式的管理方式以及过于艺术化的经营方式,正在为这家企业带来危机。

  如果你问一个姑娘最想拥有哪个品牌的奢侈品,第一个从她嘴里蹦出来的名字十有八九是LV,在你的再三追问下她们可能说出Chanel,说出Hermès,或许你能在10个名字之内听到Prada,但它绝不是首选。这就是今天Prada的境遇,在人们心中Prada的确是奢侈品,不过奢侈品的代表却并不是Prada。

  在不断演进的奢侈品行业中,Prada的企业管理方式堪称是老牌奢侈品企业的最典型代表。Prada的掌门人Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli仍坚守着夫妻店的企业运营模式,事必躬亲。身为CEO的Bertelli甚至在一位高级经理离职后,自己顶上去做了一段兼职经理。

  其实,在重视传承、重视品牌血统的奢侈品王国,大多数世袭制的家族企业都经历过路线之争的阵痛。Gucci集团就因为家族成员权势之争而使企业陷入困境,在上个世纪80年代濒临破产,而后不得不引入外部投资者帮助管理运营,才最终转危为安。这甚至引发了很多奢侈品集团积极进行公司“改制”的反面驱动力。

  最近,业界盛传Prada在今年7月有望在香港上市,对于这样一个4次上市计划夭折、身背巨额债务的家族式企业来说,上市或许只是看上去很美的影像。资本的进入将使债务得到大幅缓解,但其过于传统的管理方式以及其固执的“艺术化”经营方式,却有可能使Prada依旧面对不可逆转的危机。

  没有入口的店

  2005年,在美国得克萨斯州西部荒无人烟的沙漠里,一夜之间出现了一间Prada“精品店”,它就像是被龙卷风吹来的一样,没有施工痕迹,没有销售员,橱窗里寂寞地摆着Prada的正品鞋子和手包。而这间“精品店”的特殊之处在于,你只能看看橱窗,而无法登堂入室。

  其实,这是柏林艺术家Michael Elmgreen和Ingar Dragset的雕塑作品,完全按照Prada精品店的装修风格和比例建造,甚至橱窗里摆放的鞋子都是Prada掌门人Miuccia亲自挑选的,但它就是没有一扇让你进入的门。

  这个雕塑作品更像是对Prada现状的隐喻。Miuccia和丈夫Patrizio Bertelli牢牢掌控着公司的大权,甚至建立起围栏来保卫家业,外人无从进入,他人的建议他们也不愿听。在坚硬的外墙保护下,夫妻俩认为各自的分工能够很好地保证公司运营,Patrizio Bertelli作为CEO拥有公司大小事项的最终决定权,从雇佣每一名新员工到某一款手包的原料进货,从某一款鞋的皮料拼接到Prada精品店的墙面刷什么颜色的漆。

  作为一家之主,Bertelli的火爆脾气使得高级经理们在没有他的同意下从不敢轻易做主,而敢当面顶撞理论一番的更是少之又少。在1997年,Bertelli巡视旗下品牌Miu Miu在曼哈顿新开的店铺,环视之后,径直把店内的一面镜子砸得粉碎,理由是“它把人照得显胖”;而更为“臭名昭著”的是,停放在Prada停车场内的一溜汽车,都被他把尾灯砸了,因为它们没有停车入位。

  即使Bertelli有时像个暴躁狂,但Miuccia仍然愿意与其合作。就如她曾经真挚地对《华尔街日报》坦言:“我们努力工作,关系也经常剑拔弩张。与他一起工作非常累人,但是我佩服并且尊敬他。因为在我们的公司里,每一分钟都像在打仗,你必须训练有素,方能胜任。”

  的确,没有人能够单靠发脾气就取得成功,而Prada能够从一个做皮具的家庭作坊变成全球知名的奢侈品品牌,为其掌舵的Bertelli也确实有功。但更不能埋没的是Miuccia Prada作为第三任继承人,为Prada提供的源源不断的设计灵感。

  Miuccia原本是一名政治学博士,但在1978年继承家业之初,Miuccia就开始考虑如何将自家的产品带入现代新纪元。当时,沉重笨拙的皮质行李箱给人们的出行带来诸多不便,“减重”是关键词之一。而Miuccia则创新性地采用军用黑色尼龙材料做成背包,不但耐磨且防水性好,还与各种衣服百搭。“Less Is More”的理念帮了Prada的大忙,它借此找到了直抵目标消费者心扉的通途。Bertelli则帮助Prada把尼龙包带到了全世界,出现在各大商场的专柜里。Prada也因此一炮而红,终于冲出了欧洲大陆。

  “由重到轻”、“由繁化简”是Prada产品设计的成功所在,也是顺应了当时的时代潮流。同时,它的产品线变得越来越丰富,从鞋、成衣到配饰,Prada不断为自己的品牌加磅。进入上个世纪90年代,Prada又开始创立、收购更多子品牌。目前,Prada已经从生产皮包皮具的单一产品线,变成了拥有多品牌、全产品线的时尚集团,但没有变的是,Prada以设计为主导的发展理念。

  或许,Prada没有Dior那么华美,没有Armani那么剪裁经典,也没有Guuci那般性感妖娆。但时常你又会发现,其实这些特点Prada是兼而有之的。但问题是,在奢侈品这个残酷的战场,你要做的是永远跑在前面。

  为什么没有成为LVMH?

  世界上很多奢侈品集团都将LVMH作为学习榜样、竞争对手以及类比的对象。但目前世界第一的奢侈品集团LVMH已经通过一系列资本运作、品牌收购和零售网络的建立,远远地将对手抛在身后,其年营业额是位居第二的瑞士历峰集团的3倍。

  在20世纪90年代,Prada曾经也有机会与LVMH集团近身肉搏,但却由于集权制管理和决策失误导致Prada距离建造梦想中的奢侈品王国越来越远。1989年,Louis Vuitton 和 Moet & Chandon合并,新组成的LVMH集团吹响了品牌兼并战争的号角,以形成垄断之势。当时,众人眼中的一块肥肉便是Gucci,作为有百年历史的Gucci刚刚从家族纷争的泥潭中拔出脚来,各个奢侈品集团都对其虎视眈眈,而Prada在1998年通过增持股票成为了Gucci集团大股东之一,形势本来一片大好。

  但Bertelli却又拿出了家长式管理的那一套,对内实行铁腕,对Gucci也是百般挑剔,最终Bertelli竟然痛斥Gucci抄袭Miuccia的设计,并以此为由转手将所持有的股份全部卖给了LVMH集团。

  无论是出于理智还是赌气,Prada将Gucci拱手相让后,就基本向奢侈品集团第一梯队说再见了。手里剩下的都是尚处在发展初期的品牌,无法让其大放异彩。而集权中心制的管理使得各个品牌无法独立运转,完全受制于Bertelli的直接管控。强烈的控制欲使得Bertelli甚至会插手其他品牌设计师的设计方案,Jil Sander被收购后,其品牌设计师几乎立刻与Bertelli决裂,并在几个月内离任。没有了设计师的品牌就如同被抽走了灵魂的躯壳,而Bertelli就是有这种“魔力”也只能将收购来的品牌设计师一一惹毛。

  LVMH集团已经长成了以资本运作驱动的巨无霸,与Prada境况更为相似的是同为意大利世家的Giorgio Armani集团。但Giorgio Armani集团却走的是另外一条路。为了增加产品线并扩展业务范围,Armani以品牌授权的形式涉猎了很多单靠自身资本力量难以进军的行业,小的如香水、化妆品和眼妆,大到专业运动服装、婚纱店、甚至酒店,有些是采用合资的方式,有些就只是单纯授权。但Armani永远在问自己一个问题:除了品牌,还有哪些资源是可以通过这种方式进行盘活、渗透的?进军专业运动服装是为了提高自身的科技研发能力,做婚纱店其实是在利用现有的设计资源扩展零售终端。

  由于没有一位像Bertelli这样控制欲超强的CEO,Giorgio Armani集团的管理还算灵活,更“幸运”地成为LVMH集团的假想敌。目前,LVMH集团面对的四大劲敌分别是Gucci集团、华伦天奴时尚集团、Hermès集团和Armani集团。今年初,LVMH集团突然入股Hermès集团,准备收割胜利果实,而Prada已经不在其视线范围之内。

  但这恰恰为Prada发力亚洲市场提供了一个空档。

  大众与小众

  Prada之前几次的上市地点均选在意大利米兰,但今年卷土重来却在米兰和香港之间选择了他乡。Prada如此欣欣然在港上市,也是看好亚洲市场的发展前景。一来中国超越美国成为世界第二大奢侈品消费国,外加日本稳坐全球第一大奢侈品消费国,亚洲自然成为奢侈品牌的新福地。二来Prada正在中国以前所未有的速度迅猛扩张, 2010年,中国内地、香港和澳门地区的收入总额相比2009年增长了75%,升至3.89亿欧元,该数值相当于集团总营业额的20%。

  所以在今年2月, Prada在北京第一次举办了春季时装秀,并特地为迎合中国消费者,将设计师在去年9月米兰秀展上用的棉质面料换成了丝绸,帆布包也换成了丝绸和皮革。而Miuccia Prada更是破天荒地出现在秀场,并表示年内在中国要再开8家店。

  从某种程度上说,奢侈品是为一小部分人服务的,奢侈品也乐于将自己塑造成人人梦想但只有少部分人能够拥有的形象。但在这大众渴望与小众消费之间的平衡该如何把握,远不是靠价格杠杆便能达到的。

  人们购买奢侈品是认为它是身份和地位的象征。为了满足这种心理,奢侈品牌在现实世界中,莫不是将直营店、旗舰店建造得华丽气派,来配合品牌形象的宣传,但Prada却剑走偏锋,愣是把本该刺激顾客消费的商店做成了装置艺术。

  2002年,Prada邀请世界著名建筑设计师Rem Koolhaas设计的纽约Soho旗舰店亮相,但消费者大都咋舌。这个耗资4000万美元建造的宫殿,波浪形的地面直接“翻涌”到地下一层,衣服被展示在可移动的笼子里,鞋子放在无法触及的高处。Miuccia很得意设计师体现出了Prada对于高端时尚的理解,但他们却忽略了过于前卫和艺术化的装修风格使得顾客的购买冲动被分散。

  而在虚拟的网络世界,品牌建设同样重要,但Miuccia是个不喜欢网络的人,甚至坚决拒绝Twitter,并对其他品牌的网络宣传新招嗤之以鼻,因为她认为“快速传播必然要牺牲品质”。有了这样的领导者,Prada直到2007年才有了自己的官网,但在新媒体营销方面表现最为灵活的Burberry已经摸到了互联网的兴奋点,一路从电子商务做到街拍网站,动作频出。

  但Miuccia却对此恶语相向——“我不觉得在网上做了个风衣街拍网站就很了不起,就意味着品牌开放。相反,如果10年以后,人们回头看,发现Twitter上的东西只不过是一堆废话,我为什么还要给别人更多机会去误解我?”

  奢侈品品牌对于互联网的认识总有一种误区,认为这种海量的、聚众的信息传播与奢侈品所追求的小众享受是水火不相容的,或者从更广泛的意义上说,是高科技与手工艺之间的矛盾。不得不说,奢侈品品牌起初有些惧怕互联网,但互联网并不会消失,只会与我们的生活结合得更加紧密。

  另外有一点Prada需要意识到,中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年龄小15岁,比美国平均水平小25岁,这些活跃的购买人群不是不会上网的老头老太太,而正是互联网的重度使用者。所以,Prada要想触及中国的目标消费群体,还真得想想该如何打开这扇“门”。

  在2001年Prada第一次准备上市材料时,投行的咨询师们曾经将这夫妻二人的合作关系列入到风险因素中,一旦二人决定不再一同共事,Prada是否还能保有现在的成绩,需要画一个大大的问号。但从另一个角度看,如果仍是这两位按照现有体制共同掌管Prada的话,在上市成功后企业能否保持可持续发展,同样需要画一个大大的问号。因为一个看上去很美但却没有门的店铺会是一个了不起的艺术品,但绝对不是一个能赚钱的好生意。

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