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如何打造全球性品牌?

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2012年07月10日10:46 来源:中外管理  作者:艾•里斯

  一边在本国继续保持品牌的聚焦,一边走向全球市场。这才是走出市场份额瓶颈的有效方案,而且避免了出现重大品牌战略失误。

  如何打造全球性品牌?

  文/艾•里斯 译/张 云

  穿越品牌的两难夹缝

  在我们为全球企业做咨询的过程中,发现大多数客户都认为自己处在这样的夹缝里:

  1.在他们的国家,其品牌的市场份额已得不到充分的增长。

  2.他们非常需要增长。

  接下来的结果便是他们将品牌延伸到其它的品类中去。他们说:“这是增长的惟一方法。”

  因此,他们成为违反创立品牌的法则——“扩展法则”(我们在《打造品牌的22条法则》中提出了打造真正品牌的22 条法则,扩展法则是其中之一)的牺牲品。他们说:“的确,向更多品类里延伸我们的品牌可能是危险的,但这是增长的惟一方法。”

  品牌延伸不是增长的惟一方法!事实上,达到以上两个目标的完美解决方法是:坚持你的聚焦,并且向全球市场扩展,创立一个全球化的品牌。而这样恰恰意味着:

  ◆ 在本国继续保持品牌狭窄的聚焦。

  ◆ 走向全球市场。

  这才是走出困境的有效方案,而且避免了出现重大品牌战略失误。

  借助心智资源

  这些年来,“进口”是用于许多产品的一个神奇的词汇。食品、啤酒、葡萄酒、饮料、服装、汽车、器皿及其它许多种商品得益于一个进口标签。好像跨越了国界就一下子提高了品牌的价值。

  事实上,跨越国界确实常常会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的认知当中,对品牌来源的认同与否会增加或减少品牌的价值。有人会怀疑下列产品的价值吗:来自瑞士的手表、来自法国的葡萄酒、来自德国的汽车、来自日本的电子产品、来自意大利的服装……如果是——来自阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄罗斯的电子产品、葡萄牙的服装,能获得同样的认同吗?显然不能。

  通常情况下,每个国家都有自己被国际上普遍认同的东西。如果一个品牌带有自己国家被普遍认同的标志,它就具有了成为全球化品牌的可能性。

  在仅有1500万人口的国家——荷兰,喜力NV(Heineken NV)曾经是一个普通酿酒厂。然而,通过走全球化的道路,喜力NV已经成为世界上第二大啤酒品牌。

  任何酿酒厂都能做到这样吗?当然不是。成为一个成功的世界级啤酒品牌(或者任何全球化的品牌),需要做到以下两点:

  1.在全球市场的消费者心智里,你必须是本国同品类产品里第一个出现的。

  2.你的产品需要符合对自己国家渊源的认知。

  喜力是第一个推向全球化的啤酒品牌。但是,在国际认知里,啤酒是一种与德国相关联的产品,而非荷兰。

  喜力是幸运的。荷兰在地理与种族上都与德国接近。结果,许多喝啤酒的人以为喜力是德国产品。

  喜力在第二个方面也是幸运的。它在全球市场上主要的德国对手——贝克啤酒(Beck),因其名称听起来像英文,而常常被消费者误认为是一种英国啤酒,承担了不必要的负担。

  喜力在第三个方面同样是幸运的。在德国,销量最大的德国啤酒是沃斯汀那(Warsteiner)。通常,一个国家在某个领域闻名的、处于领导地位的品牌,在世界其它国家更容易取得大的成功。但是一个以“war”——“战争”为主题的德国啤酒品牌在全球市场上就很难有成功的机会了。

  全球化的做法

  推进全球化有许多方式,与吸引核心市场群体的做法相反,在更大市场里,你可以吸引不同的市场群体。科罗娜啤酒通过对墨西哥风味的宣传而成为了一个全球化的品牌,麒麟啤酒大力宣传其日本风味,而青岛啤酒(600600,股吧)则在大力宣传其中国风味。

  科罗娜是一个很好的例子,它灵活地应用了美国人对另一个国家的理解来提升品牌。科罗娜的进口商利用美国人常常把喝墨西哥啤酒和柑橘类植物联系起来的比喻来推出品牌:科罗娜酒瓶顶部的牙签和柠檬变成了美国人可以看到的一个视觉标志。

  “那是什么?”没有喝过科罗娜的顾客问道。“那是科罗娜,墨西哥啤酒。”这种战略是非常成功的,科罗娜成为美国进口啤酒中仅次于喜力的第二大品牌。反过来,它在美国的成功又促进了在本国的销售,在那里,科罗娜已经成为了墨西哥啤酒的领导品牌。

  实际上,在本国国内的做法应与全球化品牌战略有所不同,在本国的地位并不决定在全球市场的地位。科罗娜以前在墨西哥是一种大众型的低价啤酒,但是它利用了墨西哥在美国人心智中的资源,创造了一种新的饮用啤酒的方式,在全球建立起了高端啤酒品牌。今天,在世界各地,你都可以看到带着柠檬片的科罗娜啤酒。

  人们对一个国家的理解是非常重要的,没有什么东西像一个全球化品牌那样具有如此鲜明的国家内涵。

  由于大约70%的销售和80%的利润来自美国境外,可口可乐强调它是一个全球性的品牌而非一个美国品牌。但是可口可乐在宣传上放弃它的美国传统将是一个重大的营销错误。每一个品牌(不管它是在哪里装瓶、装配、加工、生产的)都得是来自某处的。随着美国文化(特别是音乐、电影和电视)在全世界的渗透影响,可口可乐因其与美国的关联而获益匪浅。世界各地喝可口可乐的人骄傲地大声说道:“这是来自美国的。”

  你的品牌在什么地方构思、设计或生产并不要紧,它的名称和内涵决定了它的地理概念。

  取一个好名字

  许多年前,我们遇到SMH集团的主席,SMH集团是生产斯沃琪(Swatch)手表的一个公司。

  他问:“对于一辆在瑞士生产的汽车你们有什么看法?”

  “很好”,我们回答,“我们有一个非常好的传播主题:像手表一样精确行驶。”

  “我很高兴你们喜欢这个想法,”他说,“我们将把这个新产品命名为Swatch 汽车。”

  “等一下,”我们说,“Swatch是一种便宜手表,你戴过几次后可能会扔到梳妆台的抽屉里。而汽车是大件产品,是一项重大的投资。人们通过自己驾驶的汽车来表明自己的身份。如果你想要给你的新产品汽车起一个手表的名称,那就叫它劳力士(ROLEX)吧。”

  但是,他没有听从我们的劝告。在推出汽车的时候该公司使用了Swatch这个名称(起初与大众公司合作,后来又与梅塞德斯-奔驰公司合作)。结局可想而知。近来,聪明的领导人将名称改为舒玛特(Smart)。

  聪明的想法!舒玛特汽车将以节能、低污染、适用于拥挤城市的形象出现在欧洲市场上。

  选择舒玛特作为一个全球化产品名称的事例说明了在品牌全球化过程中的一种趋势:为你的品牌取一个英文名称,但并不一定要与英国、美国、加拿大、澳大利亚或者其它讲英语的国家有什么必然联系。管理

  (本文译者系里斯伙伴中国区总经理)

  责任编辑:李 靖

  

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