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李宁品牌老化转型90后遭误解

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2012年07月11日09:42 来源:和讯网  作者:张大志

  如果问运动服装领域,谁是中国品牌的骄傲,回答多半是李宁。可就是这家让中国引以为傲的企业,如今却陷入了麻烦之中。

  2011年的财报显示,该公司毛利下降8.02个百分点至46.1%,虽然毛利仍居五大体育用品商之首,但净利润仅为3.86亿元,不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。抛开渠道变革所产生的成本,以上现象多半源于品牌认知的混乱与错位。

  品牌老化的李宁

  1988年,退役后的李宁没有走运动员继而教练员的传统道路,而是选择商业之路,开设服装公司。于是1990年4月注册“李宁牌”商标,5月宣布正式成立公司。

  用“李宁”做品牌名字一是当年听到这个牌子,大家就知道是卖体育用品的不用多费口舌解释,二来可以借助名人效应。李宁不是品牌的代言人,而是品牌本身,省去了很多广告宣传的费用。

  从此李宁公司顺风顺水,2004年6月在香港上市后更是保持持续的高幅增长直至2010年。李宁品牌在消费者心目中的认知一度与“为国争光的体育健儿”的形象紧紧相连,公司也刻意用“荣誉和拼搏”激起消费者的共鸣。

  不过,随着一批忠诚消费者的老去,“李宁”二字对于品牌建设方面的帮助已经大不如前,公司在新生代消费者心目中的品牌认知度并不高,品牌出现了老化现象。

  品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领风骚,很多NBA球迷把此系列篮球鞋当成收藏,限量鞋、二手鞋也成了备受追捧的宝贝。

  然而随着乔丹的退役,当年的乔丹迷也从冲动消费的学生,成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群——青少年球迷产生了隔阂。继而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。

  这和李宁面临的问题如出一辙。

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