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李宁重出山对张志勇有微词:林志玲代言是败招

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2012年07月23日10:32 来源:环球企业家  作者:岳淼

 

《环球企业家》2012年第14期封面
《环球企业家》2012年第14期封面

  李宁有限公司已经糟糕得不能再糟糕了。或许因此,任何新的重大调整都似乎能被视为好消息。

  7月5日,李宁发布公告称,原行政总裁张志勇退任,这家公司的创始人李宁本人走向前台,此前入股李宁的TPG合伙人金珍君担任执行副主席负责集团的内部事务与运营。当天,李宁盘中股价一度走高5.33%。

  对这家从2010年开始显露衰象的公司而言,这的确是一个迎来拐点的象征。在去年7月《环球企业家》的《李宁惊梦》一文中,我们已详尽分析了李宁公司所存在的种种症结,结论只有一个:行政总裁张志勇应引咎辞职。原因是,他仍旧认为他仍能掌控已经濒临崩盘的局面。

  在《李宁惊梦》一文发表后,李宁本人曾与本刊有过一次深入晤谈,那是这位长期被视为淡出日常运营的创始人第一次向媒体完整讲述他对商业的理解,对公司现状的看法。自2010年年中李宁发动以换LOGO为标志的品牌重塑运动后,已收获太多批评,李宁本人透露,2010年底曾考虑是否开始调整,但最终—“我给队伍三年的时间来做这个变革。”他告诉《环球企业家》。但他承认,管理团队否认问题的严重性是可怕的,“这个确实是管理层要改变的,不能(老是)自圆其说”。

  促使李宁本人决定提前1年结束张志勇三年试验期的,是这家曾经的中国本土最大体育用品制造商已接近跌至谷底—是的,现在李宁的市场位置已滑落到安踏之后,尽管以集团销售收入计,李宁去年为89.29亿元,比安踏稍多2500万元,但若以李宁牌与安踏牌计,则被后者超越。其净利润由2010年的11.08亿跳水至3.86亿元,同比陡降65%,这一数字不及匹克净利润的一半,与安踏的17亿元比更是相距甚远。

  与此相比,其它坏消息恐怕算不了什么了。李宁的国际化已成幻影—其位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员,“如果另外一半还在,我不知道他们还在干什么。”一位李宁离职高管告诉《环球企业家》。同时,与美国合作伙伴Foot Locker Inc.的协议已终止,与西班牙代理商成立的销售公司也破产。公司发布预警称,今年Q4订货总订单金额出现高双位数下降,全年营收及利润恐将出现负增长。

  “90后李宁”定位错误、品牌重塑失败、销售下滑、库存高压、高管离职都是表象和结果,根本原因在于,这家公司已偏离了自己的主航道。废黜前任总裁张志勇是李宁本人治乱的第一步,重新聚焦于李宁品牌、运动精神和国内市场是正本清源的关键之举。这一策略显然是李宁本人深思熟虑的结果。在去年那次深入访谈中,他就透露:“多品牌策略需要改变。会把资源更集中在李宁一个品牌上”、“志勇是整个公司的CEO,他不是李宁品牌的CEO,从整体上讲,李宁品牌需要一个总经理”、“真正做(体育用品)生意的方法应该是靠专业来做精彩,然后覆盖大众化市场,专业和时尚并不是截然相反的两极”。

  找到妙手回春的药方并不困难,李宁本来有机会避免这一切的发生—它甚至就在距离李宁办公室不远的一间绝密机要室内。这是两份代号为ZIBA及PPT(Pilot Project Team)项目成果的绝密报告。2006年和2008年,李宁内部的一些精兵强将曾试图发动两场攸关产品、运营、供应链等环节的颠覆性革命,在初期大获成功之后,这两份报告竟然被离奇地雪藏了。在一份报告书的扉页上这样写到:“中国新一代正在寻找他们的现实偶像,李宁团队将率先垂范激励他们。”

  现在的问题是,李宁还有救吗?

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