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安踏VS李宁:龙服与赤鳞对决伦敦

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2012年08月03日10:51 来源:中国品牌 

  本刊特约撰稿人杨艳秋

  2012年,当传统体育用品行业集体遭遇库存压力时,依靠不断开店增加利润的传统营销手段似乎已回天无力,于是,集体押宝伦敦奥运会成为他们翻身之战的重要转折点。

  5月17日,安踏高调宣布启动奥运战略并揭示伦敦奥运会中国奥运冠军领奖服的设计主题“冠军龙服”,半个多月后,李宁也宣布推出其以龙为主题的“赤鳞”系列比赛服,至此,国产体育品牌的奥运营销局面开始逐渐丰满起来。

  安踏先声夺人

  不得不说,安踏的奥运营销先声夺人。作为中国奥委会最高级别的“战略合作伙伴”,2009年安踏体育就与中国奥委会达成战略合作协议,根据协议,中国奥委会将2009〜2012年的奥运周期打包,安踏体育获授权赞助中国体育代表团参加2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事提供冠军装备。市场人士根据往届赞助的金额分析认为,安踏的花费超过6亿元。

  手握COC中国奥委会战略合作伙伴的金钥匙,安踏伦敦奥运营销更上一层楼:与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利共同打造“奥运品牌联盟”,启动跨界营销的奥运战略。

  安踏在2011年成功将销售额做到超越李宁成为本土第一,但是在品牌美誉度等层面上,李宁还是占据优势,因此安踏将2012奥运年视为一个提升品牌的巨大契机。为此,在2011年的半年报中,安踏宣布“中期奥运广告及宣传费用率升0.6个百分点至12.6%,到明年进一步升至14%”。

  实际上,2008年北京奥运会投标的时候,安踏虽然也积极参与,但却因实力不足未能如愿。而凭借多年来赞助CBA、中国排球联赛、中国乒乓球联赛的表现,安踏此次终于获得了中国奥委会的认可。在花费天价成为“2009〜2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009〜2012年中国体育代表团合作伙伴”之后,这笔赞助费成为中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次。

  李宁老骥伏枥

  作为中国体育品牌巨头,李宁也在积极迎接伦敦奥运会。数据显示,仅在2008年,李宁公司收入同比增长53.8%,该年度,公司用于广告及市场推广的开支总额达到11.71亿元,大幅超出上一年的6.96亿元。

  李宁本人对于2008年的业绩表现评论道:“北京奥运会无疑是2008年的重点,本集团成功把握这一历史机遇,推行我们的整合营销策略,为提升本集团的品牌价值做出了巨大贡献。”随着伦敦奥运会的开幕,对于这届远离中国大陆的奥运会,李宁公司也在努力寻找营销机会。

  经过2010年和2011年的调整,李宁2012年第一季度的订货数据已经止跌起稳,其在2011年的广告投入相当低调,为2012年保留了巨大实力。

  今年5月,李宁公司以“向英雄致敬”为名推出了一系列针对大众消费者的运动产品。李宁公司方面称,在伦敦奥运会上,李宁公司将继续支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“梦之队”,并于今年6月正式发布了其为五支“金牌梦之队”提供的参赛运动装备。李宁新近发布的伦敦奥运会国家队“战衣”命名为“赤鳞”,灵感来源于辽宁查海具有8000年历史的龙鳞瓦片。该系列比赛服采用了英威达最新“塑形科技”的面料,兼具运动服饰所需的自由伸展和舒适度的功能优势,轻质、透气、活动自如。

  营销策略各有看点

  除了大手笔的投入之外,李宁和安踏这两大体育巨头的营销策略也各有看点。李宁作为中国体育用品行业“老大”,近两年业绩表现的并不理想。2011年营业收入、毛利和净利润等3项指标同比大幅下滑之后,2012年上半年,李宁公司鞋产品的订单金额按年计下降双位数,而服装产品的年跌幅则超过20%。今夏正值奥运,李宁公司鲤鱼跃龙门,势必准备今年伦敦奥运大干一场。

  据悉,今年伦敦奥运会,李宁公司老总将用火炬点燃雅典圣火、再现奥运精神、打起奥运文化牌,此外,李宁公司这次主要还是把精力放在了运动员装备上了。运动员服装是李宁营销的重头戏,而2012年又特别地突出了其工艺——以超声波镭射工艺和半切割龙鳞结构制成的所谓“赤鳞”系列比赛服。这也足见李宁自2010年涉足美国市场以来,深入挖掘内销体系材料供应商所下的功夫。

  稳居“老二”位置的安踏,走了与李宁相近的道路——为中国体育代表团配备领奖服“冠军龙服”。5月17日,安踏还专门启动了以“携手中国体育代表团,龙征伦敦”为主题的领奖服命名及奥运战略发布仪式,仪式上还安排了前体育明星许海峰、郭晶晶的精彩亮相。这次揭晓仪式不单单是个作秀的噱头,更预示着安踏伦敦奥运战略的正式启动。

  两大体育巨头的伦敦奥运之战火药味十足,而谁将是最后的赢家仍然不得而知。有业内人士指出,李宁的奥运营销布局相比安踏偏窄,气势也相对较弱,但以李宁在体育用品品牌中积聚的影响力来看,随后若能另辟蹊径加码制造热点,则一方面能令媒体的视觉从此前消极的各类状况中转移,另一方面也可以顺势开拓出更向上的品牌形象。两大体育巨头的伦敦奥运营销之战,仍然值得我们期待。

  

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