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张德华:品牌是区隔卖方市场向买方市场转变的关键

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2012年12月26日16:37 来源:和讯网  作者:张德华

张德华(资料图)
张德华(资料图)

  作者简介:张德华,中国营销策划领域资深专家,南中国10大诚信策划专家,消费市场微分量化法则创立者;核心研究领域包括:消费心理及销售预测,品牌核能爆破技术、概念营销与创新。有长篇代表作《家电演义:现在是谁的江湖》。曾先后担任某外资品牌策划总监及《环球市场》杂志总策划,现为终极咨询策划机构董事总经理。

  本文内容为作者授权和讯网首发,如转载需经作者同意。和讯网邀请各界名家开设专栏,为读者提供趣闻博见。敬请读者关注更新。( 点击进入张德华专栏)

  品牌是什么?很多人都曾经疑惑过,在笔者看来,品牌最简单的解释就是产品到消费者之间的距离。产品与消费者遥不可及,高高在上或者可望不可及那都是所谓高档品牌或者贵族品牌构筑的谎言,目的就是希望更多的人产生奢望心理;品牌就是产品到消费者之间的距离,1998年长虹电视机价格滑坡之前他仍然没有大量进入普通家庭,那个时候鼓吹长虹是品牌就是长虹的一厢情愿,2004年长虹债务丑闻,即使价格很低但市场占有量大滑波,长虹产品与消费者之间出现鸿沟,他不能摆脱由于丑闻引发的消费抵触,它产生了距离,它不是好品牌。中国的汽车没有品牌,当外国汽车纷纷降价、汽油价格升高的时候,国内消费者说是“持币待购”,其实就是拉开了与国内汽车的消费距离,国产汽车成为品牌仍然需要时日。

  2004年,国家调整了房贷利率,一下子,很多小楼盘似乎失去了价格便宜的优势,消费者纷纷涌向大品牌而去,为什么?大品牌盘子大,相对来说更有抵抗由于政策变化的风险的能力。

  说到这里,笔者不由想起成熟国家的房产市场,美国前三名房产集团占有美国36%左右的市场份额,而中国,前十名也都只是在各自的区域内占有一席之地。这说明什么呢?我们说房地产脱离了政府的双重支持,他的竞争力的支撑是很脆弱的。

  似乎仍然没有接近主题。大家都知道,中国的房地产产业自从进入市场经济以来,从消费者的眼光来看,房地产就是暴利,就是霸王条款。这句话虽然有点偏激,但无疑说明了一个道理:楼盘与消费者之间的距离仍然很远。推论到刚才品牌的说法,即就是房地产产业需要品牌楼盘,需要品牌企业,房地产企业的品牌之路任重而道远。

  前文说到,长虹电视机大幅降价使得产品畅销,那次降价正是中国家电产业真正意义上从卖方市场走向买方市场的关键。在其后的两年内,包括家电行业全线产品,从彩电到冰箱到空调到小家电;包括家电行业品牌企业,所作的努力就是严格控制生产和销售成本,极力的迎合消费者,制造和销售大众消费者消费得起愿意消费的产品。我们看到,家电行业产品和消费者之间这种密切的关系同时造就了国美、苏宁等终端销售大鳄,正是买卖之间双方的密切关系拉进了这种销售桥梁,形成国内第一个最成熟的产业。

  我们都听过这样的传闻:在东北卖房子,只要售楼小姐热情、体贴,东北大汉一看就买了;你跑到江南,你讲得再好,他不信,非要看看现场如何,物业管理费怎么收,反反复复才决定买。

  另外,我们常常形成定性思维:高档楼盘和中档楼盘的买房人完全是两个概念。高收入买房者讲究的是理念、概念,讲究品牌;中等收入家庭讲究的是实实在在的东西,讲房价性能比,概念再好我也不要。开发商要认真考察不同消费者的需求差异,并满足他们的不同需求。

  我们有这样一组数据:2002年1月到11月的全国房地产投资增长28.2%,相当于GDP增长的3.5倍。供应方面,房地产竣工面积增长28.3%,需求方面,销售面积增长29.8%,比竣工面积增长得还快,供求两旺。销售额的增长达到37.1%,呈现出市场繁荣景象。

  而如今:统计数字显示,今年4月份以来杭州楼市成交量迅速下降,市场出现成交停滞的局面。新上市商品房成交量持续低迷,目前的成交量只相当于以前的2到3成,一般日成交不过一二十套。滨江区是近年来杭州新房市场的热点区域,而6月份此地只成交了74套房源,与年初高峰时相比,锐减了8成多。这显示,杭州楼市目前也已进入供过于求的时期;由此也可以看出,杭州楼市开始进入“持币待购”的对峙期,这对于房产行业无疑是致命的,国家政策似乎有这一方面的暗意,那就是楼市必须快速市场化,而快速市场化则必然带来整体利润的大幅降低。

  以上三个例子就是卖方市场到卖方市场转变的不同时期的真实写照。但房地产这个产业无疑与家电行业有很大的不同,家电产品一般都是一锤子买卖,前期价格高是因为产品少供不应求价格高,后期价格走低是因为世界工厂的库存充足。

  房产行业他有很大的不同,投资巨大、库存压力大、供不应求(需要房子的仍然呈现增长趋势)都是这个行业的特点,大家目前都在讨论一个热点,说房产行业正在从卖方市场向买方市场转变。不错,一切都在转变之中,但我们并不能就认为,这种转变已经完成或者很快就会完成。最大的理由就是大众消费大多都是按揭供楼,以普通消费者的工资一次购房很少很少,如果房子价格一下子“工薪价格”,那么小半付款、大半按揭的消费者怎么办?不乱才怪。

  因此,潘石屹的“房子价格坚挺”的话决不是恶意炒作,决不是偏袒房产行业的一面之词。你相信也好,不相信也好,房产行业的市场化面越来越广,但价格不可能一下子回零。

  因此,从卖方市场走向买方市场最可信的解释就是:品牌企业、品牌楼盘的诞生仅仅是房产行业从卖方市场向买方市场过渡的第一步。

  我们分析一下鼓吹这种买卖双方转变说法的逻辑。营销在房产行业的应用一直是个大品牌楼盘的运营法宝,没有营销就没有房地产。但是笔者认为,房地产的营销到目前为止,很大程度上仅仅是塑造差异化和尊贵感受的单向传播,企业是完全主动的鼓吹某一些卖点,而消费者在这个传播的过程中没有参与的可能,这就意味着房产行业的营销仍然是以产品为导向的4P式传统模式,这种“传统”两字,让房产营销很没有面子,一直自我感觉甚好的房产营销人忽然间丢失了引以为豪的营销强业之说,必然不是滋味。怎么办呢?当4P演变为4C,演变为以消费者为导向的新一轮营销模式的时候,为了取悦消费者,房产行业喊出了“消费导向”的卖方市场向卖方市场转变的口号。笔者认为,无论这种取悦真心与否,买卖双方的转变都已经正在向我们真实的走来,而不能仅仅为了迎合营销模式的转变而转变。

  在上文提到,房产仍然存在很大的供求不对称,需求太旺,供给不足,尤其是绝大多数消费者需求的不到满足,那么,房产企业、品牌楼盘的需求过剩意味着什么?房产企业一直都在创造消费需求,看起来都是为消费者着想,但笔者认为,买卖双方的这种转变一定要双方参与,任何一方单方面的欲望需求都不是市场化的行为。当然,这种换变的过程是长久的,双方所作的努力都是真正市场化诞生前的挣扎也好、探索也好,这种努力可以让我们看到未来的趋势,大家所看到的买卖双方之间距离的转变虽然不能一步到位,至少令我们有理由相信:诸多房产公司的品牌战略之路已经潜移默化的实施。

  万科一直以来就是品牌战略的不折不扣的执行者,不谋求暴利,追求消费民主正是王石的理想和追求,这种理想和追求在消费者看来,恰如其分的表达了消费者的意愿,不动声色的拉进了企业与消费者之间的距离,我们认为,这就是品牌的形成。

  广州金碧地产持续的“开盘必特价,特价必升值”的经营理念,却也形成一个消费跟随热潮,金碧哪里开盘,哪里就有追逐开盘特价的消费者。这倒不是因为特价的缘故,相比金碧特价,更低价格的楼盘也存在,那为什么跟随金碧特价的消费者就更多更忠诚,没有别的可以解释,这就是品牌的魅力。

  房产行业从卖方市场向买方市场的转变是一个必需的过程,而这个过程中,品牌是区隔买卖双方之间转变的关键。

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