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如何抓住朋友圈的“信蜂”

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2014-09-16 15:00:15 来源:V-MARKETING成功营销 

  钟鸣博 报堂生活综研(上海)首席研究员

  在社交媒体日益向日常生活不断渗透的时代背景下,新产品、新服务相关信息的收发行为日益活跃,中国固有的信息传播方式也随之发生了巨大的变化,新兴的信息传播者“信蜂”诞生了。

  在中国,朋友成为越来越重要的信息源,加之社交媒体对生活的渗透带动了人们的“发信”欲求和行动,使得圈子内的交流活动日趋活跃。各种基于相同兴趣爱好或生活经历的、多样化的“轻圈子”也应运而生,而圈子内交流的活性化以及多样化“轻圈子”的出现又带动了生活者之间信息交流频率的增加和信息量的增长。其中,“每周2次以上接收并发送新产品、新服务信息”的人,即所谓的高频率收发者占中国网民人口总数的55%左右,这群新兴的信息传播者被称为“信蜂”,争先恐后地为获取新信息而奔波忙碌,并将这些新信息源源不断地带回圈内共享,正如蜜蜂筑巢集群一般。

  “信蜂”渴望通过与圈子的信息互动来加强自我存在感,并借此创造精彩生活,致使信息高速且大面积扩散,并呈现同质化。同时带动和影响着所有的生活者:以圈子为单位的信息同步化,群体同步行为的发生机会增多了,信息的筛选标准从“是否对自己有用”转变为“是否对圈子有用,是否想分享给圈子”。

  “信蜂”所带来的新趋势或征兆不止于此,因为“信蜂”的存在,品牌的存在方式以及其他商业形态都会受此影响。如此一来,要有效应对“信蜂”带来的种种变化,企业就必须在市场营销方式上做出适当的合理改变。转变的基本思路可以概括为,以促进“群体同步行为”的活性化,以及提供有助于“圈活力”强化的信息为切入点,为广大生活者提供相应的“规则”和“内容”,以达到促进圈子内信息行为活性化的目的。

  具体来讲,“促进群体同步行为”,可以从三方面入手。

  1、设置团体优惠,制定“圈子整体参与就能带来利益”的活动规则:以圈子为单位的营销手法,既可以保证圈子内的自发性信息交流,又容易刺激购买欲。

  2、设计“联手机制”,制定“易于带动其他朋友参与协助”的活动规则:把“通过带动朋友一起参与来促进圈子内的信息扩散”的方案设计应用到市场营销领域。

  而“促进圈活力”,则可做如下三点。

  1、提供“上镜体验”,创造容易诱发拍照等共享行为的体验机会:如果企业能在活动内容设计上提供一些新颖别致的体验机会,生活者就容易产生一种“兴奋地想与朋友分享”的情绪,这样自然而然地,圈子内的信息传播也容易达到活性化了。

  2、打造煽情信息,提供便于朋友间互相传情的机会或内容:企业要敏锐捕捉到人们在现实生活中的微妙情绪,提供便于互相传情的机会或设计出适合表达的活动方案。

  3、实现“友情创意”,提供易以自己或朋友为素材的创意机会:在对外信息沟通要把“以自己或朋友为素材”的生活者相关行为内容巧妙地嵌入进去,迎合人们对自己或朋友相关话题所持有的关注和分享的需求。

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