免费手机资讯客户端下载
       
 
滚动 管理 职场 企业战略 商界评论 营销 商业偶像 学院动态
 
专题 精彩图片 财经网址
 
论坛

徐新:把京东“喂饱” 它才能舍命狂奔

  • 字号
2014-12-30 06:30:00 来源:福布斯中文网 
风投女王徐新:把京东“喂饱”,它才能舍命狂奔

  徐新脱掉鞋,斜坐在靠窗的红沙发上。11月下旬的上海,法国梧桐开始落叶,草地还是绿油油的。摄影师在布置灯光,这栋两层的别墅,一下变得安静起来。很快,她重新面向镜头。“百倍收益。”摄影师笑着提示。她也大笑,脸上现出灿烂的苹果肌。

  京东商城上市,徐新心情大好。用现在流行的话说,她是彻底绽放了。2007年,她创立的今日资本,A轮1,000万美元投资京东,之后又有加投。京东上市以后,今日资本持有7.8%的股份,当初1,800万美元的投资,价值已经超过26亿美元,投资回报率高达150多倍,账面赚了100多亿元人民币。这也是迄今为止,今日资本所投项目中,回报率最高的一个。

  除了京东,今日资本投资的内衣连锁企业都市丽人,也已经于2014年6月在香港上市。这家公司由福建古田人郑耀南于1998年创立,以快时尚内衣为主打产品。2010年,接受今日资本投资以后,都市丽人发展迅猛。销售收入从2010年的7亿人民币涨到了今年的40亿人民币。目前,在中国有6,000多家门店,覆盖所有省份。

  今日资本只投资三个领域的公司,那就是“消费品品牌、零售连锁、消费互联网”。徐新的基本逻辑是,找到这些领域的先行者,给它们足够多的钱,让它们舍命狂奔,占据领先位置。作为一个品类先行者,一旦市场占有率超过30%,并且两倍于第二名的份额,对手就很难超越了。这一投资理念,在京东这一案例上体现得淋漓尽致。

  2006年10月,北京。徐新第一次与刘强东见面。他们从晚上10点,聊到凌晨2点。徐新当时就觉得碰上黑马了:“京东没打一分钱广告,销售收入每月同比增长10%。老刘给人的感觉挺诚信的,每天趴在网上,给用户回帖子,过两分钟就回。”

  刘强东想要200万美元,徐新给了他1,000万美元。“互联网企业必须迅速做大,要不特别大,要不死掉。一个烧钱的行业,200万美元肯定不够,过两天又会来要钱。”他们约定,头4年只专注增长,最后1年再谈赚钱。徐新经历过类似的事,尝到过甜头,她不怕。她给刘强东买了第二天的飞机票,把他带到上海,当天就签了框架协议,这样他就没有机会见别的投资人了。那时候,京东营业收入才6,000多万元,员工50人,连个会计都没有。

  拿到钱以后,刘强东胆子大起来,马上扩充产品线。京东的商品迅速延伸到数码相机、手机等消费类电子产品,确立起在3C领域的江湖地位,大大提升了用户的购买频次。为了让京东创业团队更有动力,今日资本承诺拿出18%的股份作为员工期权,只要前四年,公司每年营业收入都能增长100%以上。实际上,京东每年增长均超过200%。这一期权池,为刘强东日后招揽高素质人才,完成管理的职业经理人化,打下了良好基础。

  关于京东的崛起,价格战是一个绕不开的话题。  “价格战是不可避免的。其他行业可能需要打十年二十年,互联网行业一年见胜负。迅速洗牌,减少资源浪费。价格战特别能看出企业是否有效率。为什么价格便宜?就是因为效率高,在一个浓缩的竞争环境里,行就行,不行就出局。”徐新说。

  新蛋、卓越亚马逊、当当、苏宁,京东一路上与这些对手短兵相接。与新蛋的价格战算是小试牛刀,与卓越亚马逊的价格战属于点到即止,与当当的价格战则有特别的意义。京东不但要卖书,还要比当当更便宜,进一步降低新用户的进入门槛。

  至于与苏宁的恶战,则是B2C电商企业与传统零售企业第一次大规模交锋,预示着一个新时代的来临。尽管那次事发仓促,京东备货不足,送货时间太长,下单者多有抱怨。好在线下很多中老年人,也知道京东了。

  这样的经历,对企业家来说,意味着在一个特定时间段,必须承受空前的压力。适者生存的残酷旅程,离不开资本的支持。

  而作为一个女性投资人,徐新决断之果敢,好胜心之强烈,一点也不输于男性。

  这样的性格特点,与她的成长经历有关。1967年,徐新出生在重庆大足。她的父亲是浙江萧山人,吉林工业大学毕业以后,来到四川大足汽车制造厂,从基层员工干起,一直做到厂长。他的商业头脑很好,直觉与天赋都不错。大多数时候,他是严肃的,让人心生敬畏。

  因为是厂长,晚上经常有人上门谈事情,基本上都是些“我要加工资,我要换大点的房子,我的贡献比别人大”之类的话。来了人,徐新就倒茶,然后坐在边上不走了。她对经营管理充满兴趣,喜欢听大人们说话。

  客人一走,她开始问各种问题。直到母亲和弟弟睡下,还在问个不停。父亲不把她当小孩子看,总是认真回答她的问题:为什么这个人不能用?什么是产品质量问题?什么是销售问题?

  父亲是一个干什么都要争第一的人,这也影响了年少的徐新。“他钓鱼也会仔细研究,养花也要养到最好,我和他性格比较像。”她记得每次大人们出去钓鱼,回来的时候,父亲总是走在最后一个。小孩子们翻看背篓,前面的人总会说:“不多,不多,去看后面的。”

  徐新是家中长女,却不是一个听话的小孩。初中时,她经常逃掉化学课。朋友在河边读《红楼梦》,她在河里摸鱼。后来老师家访,历数她的三大罪状:“上课聊天、上课吃东西、逃课。”父亲气不过,等老师一走,立马揍她。打急了,顺手拿起晾衣架,往手上招呼,把衣架都打断了。幸亏她反应及时,把手缩了回去,“要不然,手都要断了”。从那以后,朋友们不敢再上家找她玩了,父亲又请了化学和物理老师给她补课,她的成绩开始回升。

  初中毕业,徐新面临几种选择,要么读中专或技校,要么读高中。技校包分配,每月16.5元的工资也不低。可她一心想读高中,父亲是大学生,她从小有上大学的梦想。她是那种平时学习不太努力,考试总能超水平发挥的人。中考结束,她考入重庆南开中学,这是一所省属重点高中。

  在三线大型国有企业这样一个小社会长大,徐新连冰激凌都没见过,对她来说,重庆就像小天堂。父亲送她到学校报到那天,她看见路边有“尖尖的东西”卖,看上去很好吃的样子。一角五分钱一个的冰激凌,父亲只买了一个给她,自己舍不得吃。“父亲还给我买了卤鸭,那可能是我这一生中吃过的最好吃的冰激凌与卤鸭了。”她说。

  1984年,徐新考入南京大学英语语言文学专业。她读了很多小说。藏书只能在阅览室读,因为担心别人把书拿走,她可以早中晚三顿饭不吃,一直坐在里面读书。一度她的胃不怎么好,就是因为读书读的。

  南大的记忆是美好的。2014 年6月,徐新回到母校演讲,回忆起宿舍几个女孩子第一次参加舞会时的情景。没有人找她们跳舞,只有一个男生邀请徐新跳了一曲。她一直记得那支舞,和那位舞伴的善意。不过,她发现语言文学并不是自己未来真正想要做的事。她开始旁听经济系课程,尽管纯粹只是出于兴趣,也没有任何学分。

  有一个长假,她没回家,留在南京替一个外国人做翻译。老外是来和中国的国营企业谈判的。大家也知道,那时候国营企业的工作状态。所以老外总在她面前抱怨中国不好,说他回到美国以后,要“Kiss the land of California”。徐新最后有点不高兴了,对老外说:“就像你去看一个得了病的亲戚。你总是说,我真高兴啊,你得病了,我没有得病。你觉得这样做好吗?”老外一听,也有点内疚了。

  她没有喝过可口可乐,老外让她拉开易拉罐的拉环,她不敢,担心突然爆炸。老外说,以后你会碰到很多这样的新东西,必须自己学着打开。她这才鼓起勇气,像拉开手雷一样拉开了易拉罐。

  她干得很起劲,感觉自己进入了商业社会。但工作结束,国有企业方面只给了她50元酬劳,老外看不过去,又给了她100港币。

  1988年,徐新大学毕业,先是进入中国银行(601988,股吧)总行工作。3年以后,她来到香港普华永道。这是一个中英联合计划,意在为中国配养第一批国际化的注册会计师。1995年,徐新进入香港本土投资机构百富勤。1998年,转入霸菱投资集团,任霸菱投资中国区董事总经理。2005年,她创立今日资本。
风投女王徐新:把京东“喂饱”,它才能舍命狂奔

  她的高中和大学时代,整个中国开始解冻,物质匮乏的日子很快一去不复返。在这样一股大潮中,消费类概念的行业,孕育绝大的机会。近20年的投资生涯,她专注于此(她的微信签名是“专注、自律、持久”),终有所成。“我们这个国家的这个阶段,中产阶级正在成长,他们愿意买好一点的东西,愿意为好东西付一点点溢价。中国人也很有创业基因,所谓‘宁为鸡头,不为凤尾’。一件事情,只要你做得好,成千上万的人会抄你的模式,挖你的人。竞争既然不可避免,怎么赢?要有一个自己的品牌,有溢价能力。我们投了很多零售企业。你也知道,零售企业的房租每年涨0.5%到1%,人员工资每年涨0.5%到1%。也就是说,什么都不做,每年一个到两个点的利润被吃掉了。但这些企业利润率不但没有下降,反而在上升。因为它们有溢价能力,品牌是真正的护城河。关键是找到各个品类的机会,使劲奔跑,占领消费者心智,这样就安全了。”

  在百富勤时,徐新参与了对娃哈哈的投资。那时候,她在项目组还是资历较浅的一位。但她从宗庆后身上学到很多东西。她认为宗庆后也是品类的开创者。当时中国人根本不喝瓶装水,中国也没有瓶装水,基本上只能背个军用水壶旅行。宗庆后去了一趟法国,看见那里的人都喝瓶装水,觉得很好。回来拿了百富勤的钱,一下投了3条生产线,还将产品命名为娃哈哈“纯净水”,一个新品类就这样诞生了。

  “你看我们投资的很多项目,其实都开创了新品类。网易的《大话西游》游戏,开创了大型多人在线游戏这样一个新品类。真功夫的‘营养还是蒸的好’,开创了蒸式快餐这样一个新品类。刘强东也开创了一个新品类,那就是‘亚马逊+UPS’。”徐新总结道。

  亚马逊创始人贝索斯1997年曾经写过一封致股东的信。信里说,零售的核心,一是产品极大丰富,二是价格有竞争力,三是购买体验好。对中国电子商务用户来说,购买体验好,最重要的表现是送货速度快。

  刘强东发现京东70%以上的用户投诉来自配送环节,下定决心自建物流体系。一个城市,配送车加十几个人,一天做到2,000单才能打平。有的城市打平需要9个月,有的城市需要2年。中国那么多城市,资金支出是巨量的。

  2008年,金融危机,融资环境恶劣。价格战加物流建设,京东对资金极度饥渴,但谈了几十家投资机构,大家都不敢投。今日资本给了三次过桥贷款,最后也有点紧张了。好在2009年,雄牛资本及梁伯韬私人资本决定注资,今日资本也有跟投。徐新那时对刘强东说,不是你做得不好,是别人改变了心态,人家很多项目亏损,正在舔伤口,不可能投新案子。那次考验过后,刘强东额前的头发,多了几缕白色。

  资本市场就是这样,创业企业能够融资,最好尽快融资。真正急需用钱时,别人不见得会给你。经历过大饥荒的人,不会忘记饿肚子的感受。他们要做的,是确保自己不再陷入同样的境地。京东后来又融了几笔巨额资金(2011年的一笔高达15亿美元),从此进入安全的深水区。

  投资看人,这是一句大家经常会看到的话。除了相信直觉,徐新也通过一些细节来判断。投资京东之前,刘强东曾经和一家人民币基金签约。后者一开始答应投资500万元,投了100万元后,剩下的钱不敢投了。徐新决定先给京东200万人民币过桥贷款,100万元用来赎回之前的股份,100万元作为公司运营费用。她提出看一看京东和人民币基金签订的投资协议,因为担心里面存在”定时炸弹”。刘强东这个人很倔,坚持不肯给她看,说签有保密协议。他越是不给她看,她越想看。谈判陷入僵局,差点进行不下去了。最后是徐新让步,提出让自己的律师看一下,如果没有“定时炸弹”,谈定的条件不作任何更改。

  其实那时候刘强东很需要钱,但关键时刻,他就是不让步,徐新喜欢这种性格的人。

  今日资本还投资了一家名叫良品铺子的休闲食品连锁企业,徐新和创业团队谈话,知道他们的创始人杨总有一个坚持,凡是过期商品,一律销毁。“敢于损失这么多钱,说明创始人讲诚信,志存高远,不单纯只是为了赚钱。”她说。

  零售企业的创始人,没有几个不强势的。强势的投资人,与同样强势的创业者打交道,也是一门学问。徐新投资企业很挑,一旦选中,就相信企业家是红花,自己是绿叶。“我们只是偶尔看看行业,企业家天天在前线打仗,听得到炮火的声音,如果他在战略决策上比我们还差,为什么要投他?”她反问。

  但有时候明明前面是一个大坑,如果不提醒创业者,公司可能掉到坑里去。这时候就需要温柔而坚定地说。整体利益是一致的,大家的底线是,一个项目如果失败,公司不至于倒下。明确这一点,大踏步往前走就是。

  若要举出一位同样热爱消费类公司的投资人,一定是巴菲特了。  徐新喜欢读关于巴菲特的书。从事风险投资这么多年,她最大的遗憾是持有好公司股份的时间不够长。因为基金有年限,8到10年就要退出。所以今日资本最近搞了一个长青的基金,有28年的生命周期。

  “真正伟大的公司是不多的,如果有运气抓到伟大的公司,一定要长期持有。另外,好公司每一轮融资,你都要往里加钱。巴菲特相信复合增长的力量,关键是持有时间足够长。很多人碰到好公司熬不住,但我特别能熬。”她说。2004年,徐新还在霸菱投资,就用借来的30万美元,买了5支股票,大部分资金配置在两支股票上,那就是比亚迪(002594,股吧)和腾讯。这两支股票,她买了再也没动过。

  她有两个儿子,老大11岁,老二8岁。夫妻俩经常带他们去爬山、学击剑。老大喜欢玩游戏,以后想做和游戏有关的事情。老二喜欢吃,有时候会向她推荐项目,比如某个泡芙店不错,他认为值得投资。对于哥俩的商业训练,从他们小的时候已经开始。徐新带他们出去吃饭,会问他们:“这么多的餐厅,你怎么知道选哪一家?”老大说:“哪家排队的人多就去哪家。”老二说:“我用鼻子这么一闻,哪里香,就去哪里。”

相关新闻

相关推荐

评论

还可输入 500

商学院精品推荐

推广
热点

  【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。