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合乐文化娱乐新生态

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2015-09-17 11:25:27 来源:V-MARKETING成功营销 

  

成功营销2015年9月刊
成功营销2015年9月刊

    ■文/本刊记者 韩溢 霍雨佳 刘子妙

  国内视频行业刚兴起时,从业者们有一个共识是:内容制作投入高风险大,平台的收入更稳定。那时的优酷创始人古永锵意识到未来视频行业会趋向多屏合一,网生内容将成为主流,但在当时智能手机还未普及的阶段,这个时机未免太不成熟。就这样,高价买内容,免费供用户观看,以硬广为主要盈利方式,视频纯媒体的这套商业模式持续了多年。

  8月6日,优酷土豆集团发声,宣布更名为合一集团,作为合一集团董事长兼CEO的古永锵在首届开放生态大会上宣告:视频纯媒体时代终结,文化娱乐产业将进入以自频道为中心的合乐时代。

  合一集团口中的“合乐”时代,有四个重要角色:自频道主、文化娱乐创业者、合作伙伴、广告主。每个角色被赋予新的“武器”或“担当”,共同开拓视频“合乐”机会。合一集团意欲构建一个文化娱乐新世界。

  新的生态下,原有的游戏规则将被改变。

  在视频纯媒体时代,内容就是商业价值的核心。高价买内容,免费供用户观看,以硬广为主要盈利方式,这套商业模式持续了多年。

  购买未经市场检验的内容就像一场赌博,反应速度和判断力是视频平台竞争的关键所在,视频行业的玩家们不得不投入大量资金抢夺内容资源。

  但是,巨额版权投入所带来的流量,并未足额转化为广告收入,持续的亏损状态并未得到改善,而不断增长的广告时长对用户体验造成一些影响,这一模式的瓶颈日益凸显。

  拐点:粉丝经济

  面对越来越薄的利润空间,从业者们纷纷寻找出路。在买内容的同时,开始尝试自制。自制一来可以控制成本,二来可以避免同质化,提升平台竞争力。

  制作什么样的内容更容易迅速获利?视频平台纷纷将目光转向对于已有内容IP(Intellectual Property)的运营和孵化,通过这些内容IP原始积累的粉丝群,来实现快速盈利。

  粉丝群的潜能是巨大的。

  明星粉丝,会购票看演唱会,会为获得见面的机会而买唱片,会购买一切带有偶像元素的周边产品;一个内容IP的粉丝群,能将微电影《老男孩》孵化成大电影并取得惊人的票房成绩,能让小制作网剧《万万没想到》爆红并推动其第二季广告投放收益超3000万。优酷土豆平台陆续推出了《泡芙小姐》、《侣行》、《看理想》等网生内容,凭借优质内容收获了大量粉丝。

  优质垂直内容的开发与运营,让内容逐渐拥有粉丝群,并通过与粉丝间的强互动,让轻度粉丝逐渐转化为重度粉丝,将内容粉丝强化成为平台粉丝乃至付费会员。从优酷土豆集团2015年Q2财报来看,会员业务同期增长超过596%,也足以说明粉丝向会员转化甚至变现的强大能力。

  但是,从粉丝群形成到实现变现,并非一蹴而就,每一个成功的IP都是一点一滴成长起来的,优酷土豆积极寻找优质原创内容孵化,培养一群更具忠诚度的粉丝,这一布局在多年前就已经开始了。

  布局:一个文化娱乐生态系统

  智能手机的普及,让视频制作的技术门槛降低,每个拥有拍照手机的人都是视频内容的原创者,每一段原创视频、每一段动画都有成长为优质IP的可能。

  今天,全球手持拍照手机的用户达到60亿,观看者与原创者的界限已经完全模糊,这完全颠覆了视频纯媒体时代的内容生产模式:创作者创造,观看者被动观看;同时,用户也越来越倾向于主动发出声音,表达自我,加之4G移动网络普及,随时随地进行分享与参与的便利,更是激发了用户的积极性。基于种种变化,合一集团董事长兼CEO古永锵做出判断:视频纯媒体时代终结,文化娱乐产业将进入以自频道为中心的合乐时代。

  目前每月自频道播放数已超过100亿次,每分钟可产生30小时的网生内容,过去一年间发布内容的自频道数超过1000万,并且这些数据以成倍的速度刷新和提升。据古永锵介绍,在优酷、土豆平台上,网生内容的流量正在超越传统内容,全民参与下,内容IP达到空前繁荣。

  与此同时,越来越多的人看到了原创内容的前景,投身自频道创业,如古永锵在采访中所说,自频道的发展进入爆发阶段。

  如今的优酷土豆已经不仅仅是视频媒体,除了优酷、土豆两大平台,旗下还拥有合一影业、合一文化等多家致力于电影、电视、综艺节目等制作公司,在智能硬件、大数据、动漫、教育等领域均有部署。

  “优酷土豆这个名称已经不能表达我们的现状了”。8月6日,优酷土豆集团正式更名为合一集团,一个多屏文化娱乐生态浮出水面。

  开拓:四大角色玩转“合乐”时代

  古永锵直言,视频纯媒体时代下的流量导向、传媒内容和以硬广为主的变现模式都将在合乐时代被颠覆。无论是文化娱乐的爱好者、从业者还是创业者都将成为网生内容生产的主体,“合一集团,一言以蔽之就是文化娱乐创业平台,无论你是个人、工作室,还是一个公司或者品牌,在这个平台与我们一起产生更多的粉丝,创造更多名利双收的可能性。”

  古永锵还指出,合乐时代的产生是基于产业的全面移动化。2005年优酷土豆曾预言的“多屏合一”在2013年成为现实,移动流量超过PC流量,移动端收入在今年内也将超过PC端收入。未来十年行业则将从多屏走向全屏即“无屏”——屏幕无处不在,新技术层出不穷。

  现在,VR(虚拟现实)拍摄技术已崭露头角,今年的土豆映像季首次进行VR360度全景拍摄,为用户创造出身临其境的奇妙体验。

  合一集团口中的“合乐”时代,有四个重要角色:自频道主、文化娱乐创业者、合作伙伴、广告主。每个角色被赋予新的“武器”或“担当”,共同开拓视频“合乐”机会。

  观点

  打造以用户为中心的文化娱乐生态系统

  在古永锵看来,如今的视频行业不断发展并产生着新的变化,其中尤为值得关注的有:

  一、衡量视频内容价值的标准变了。UV(独立访问用户数)和VV(视频播放次数)不再是唯一的标准,用户的忠诚度、访问时长和标志用户含金量的ARPU值(每用户平均收入)更为重要,用户中的重度粉丝和广度粉丝以及变现能力比流量更值得追求和关注。

  二、收入结构变了。首先,网生内容已催生内容营销收入的稳定增长,目前网生内容营销的收入已过亿,其次,非广告业务获得了快速发展,其中用户业务收入更实现了连续五个季度增长超过50%。三年内,用户业务+内容营销必将超过传统硬广从而走向持续盈利的发展新阶段。

  用户价值至上是移动时代的共识,合一集团所打造的也正是一个以用户为中心的文化娱乐生态系统,优酷网站在注册之时的正式名字就是“合一网络”,十年后的今天,“合一”正在变成现实,古永锵在大会上表示,“我们已经做了很久的部署,生态已经形成,我们由衷地希望与喜欢的人做喜欢的事,一人一口,合作共赢。”

  不可思议的生态跨界

  角色一:合作伙伴 角色关键词:开放、融合

  在优酷创立初期,有一个文化娱乐产业计划悄然建立,名为“合”计划。建立的初衷是联合合作伙伴搭建平台、合作共享。2010年之前,优酷的合作伙伴主要集中于媒体类,扩大平台声量,传播优质版权内容。随着营销体系升级,内容营销开始兴起,“合”计划加入了越来越多的企业,硬件、渠道、终端等战略联盟逐步完善,一个生态就这样渐渐形成。

  从平台跨界到生态跨界的无条件开放

  移动时代背景下,用户成为价值中心,据古永锵介绍,优酷土豆平台上聚集了5.8亿用户,每一个单一用户的需求是多方面的,合一团队在分析用户需求时发现,除了对视频的需求外,用户对购物、旅行、互动、甚至是对二次元文化的需求都存在,合一集团高级副总裁李捷表示:“无论怎么做,世界上所有的用户需求不可能仅被一个生态系统或平台所满足,因此,优酷土豆的生态战略的一个最重要的关键词就是开放,无条件的开放。”目前,合一集团已开始探索生态与生态之间的跨界融合,李捷表示,合一集团将集多方之力满足用户需求,并与合作伙伴一起发展共赢。

  一切为了用户

  在用户价值至上的当下,最大化满足用户需求是合一集团选择合作方时的最大诉求。“用户在一个平台获得更高的价值,这个平台才可称之为‘生态’,这样的合作才有意义。”对于合作方,合一集团表示充分尊重,“合一集团与合作方是合作模式,不是占有和垄断,也没有主导与被主导,每一方平等,有明确的获益模式,这才是生态的长久之道”。

  “处在现在的时代,互联网公司最大的话题应该是合作,并非竞争。”作为打造文化娱乐生态系统的重要一环,合一集团将通过“合计划”,跟内容、硬件、游戏、运营商等展开深度合作,合一生态大家庭已拥有越来越多的成员。到目前为止,“合计划”已有超过一百家重量级合作伙伴,包括新浪微博、今日头条、UCWeb、联想、小米、华为、魅族、三星、国航、东航、Unity等,共同创造一个开放共赢的大生态系统。

  案例链接

  视频、旅游两生态怎么融合?

  在合一集团的生态系统中,两方合作的根本在于解决用户需求痛点,关于旅游的痛点在哪里?

  痛点一:用户在社交平台看到一段美丽的风景视频,不知道在哪里购买线路产品。

  痛点二:旅游网站对于景点的介绍非常详细且图文并茂,但少了视频的直观。

  合一集团已与在线旅游企业携程旅行网达成战略合作,并为痛点提供了有效的解决方案。

  首先,优酷提供的视频电商产品“边看边买”将优惠的旅游线路、路线红包等购买信息直接融入视频当中,用户可以完成机票酒店的购买;在相关视频侧,随时可以看到携程提供的红包、打折券、低价秒杀等活动,促进旅游消费转化。

  其次,双方的合作首先打破了以往旅游攻略只有图文的历史,让景点视频无缝融入到旅游攻略当中,让用户能更全面生动地了解美丽中国、大千世界。

  视频有两种来源,一种是PGC,优酷将邀请世界各景点所在的旅游局拍摄官方视频,与携程做线路引导关联;一种是UGC,来自用户分享。

  优酷、携程和微博将发起“征选全球说走就走旅行最美视频故事”的活动,评选标准为粉丝感动点赞数,获奖视频将获得携程提供的相关旅费。

  这是垂直生态领域中首次跨界合作。李捷表示:“跟携程的合作不简简单单是产品的合作,广告的合作,我们的合作是基于内容兴趣,大数据精准的,两个生态用户交集的合作,所有的内容都会通过旅游视频,用户大数据呈现给两边累计8亿的用户。”

  用兴趣来赚钱

  角色二:自频道主 角色关键词:创业、成长

  美食、音乐、动漫、化妆……每个领域都有爱好者。可不可以用爱好去赚钱?优酷、土豆告诉你:可以,而且我们帮你。

  在优酷、土豆,每个用户都可以拥有自己的自运营阵地——“自频道”,可以发布原创内容,运营平台,与其他用户沟通,打造属于自己的兴趣圈,甚至可以用来赚钱。优酷总裁魏明这样描述,自频道最重要是在合乐时代实现良性的微生态循环。

  作为开放的生态系统,优酷、土豆在用户质量、流量质量、变现能力方面都表现惊艳。其中,用户评论比10倍于其它平台,用户订阅可产生日百万级流量,已嵌入超过70%淘宝天猫商品,获利能力5倍于其它平台,这些都是自频道扎根优酷、土豆的原因。

  面对即将到来的自频道爆发阶段,优酷、土豆为自频道主铺好了路,不仅会开发不同技术工具、开放更多功能来让原创者更好地运作自频道,还将投入百亿资金和资源大力扶植原创内容。对于用户而言,这不仅是表达兴趣爱好的舞台,还可以成为创业的基地。

  四大开放能力及“十大武器”

  助力自频道主快速成长据合一集团首席产品官顾思斌介绍,合一集团在平台建设上,将打造创作、流量、粉丝和收入在内的四大开放能力和提升运营者体验的应用小工具。

  在创作环节,自频道主几乎都面临上传速度与人工审核慢的问题,随着运营要求的提升,对发布的控制与管理需求也日趋增加。优酷土豆为自频道主开发了一键上传、优先审核、优酷土豆双传等功能加速视频发布速度,并开放了定时发布、定向发布等控制能力,除了视频外,还开设更多内容呈现形式及直播服务。

  粉丝沉淀环节,优酷土豆通过创作中心的频道运营管理工具,帮助频道主排序、筛选、分组、画像,找到粉丝;其次,通过订阅、广播、私聊打造粉丝运营流水线,与粉丝直接互动有效沟通;第三则推出评论、弹幕、小组和活动组件包,如投票、送礼、红包沉淀粉丝价值。

  在流量分发上,自频道主可将集中于视频页面的流量自由设置导流方向,将其分发到想要的活动页、广告页、购买页等。

  盈利环节,优酷土豆为自频道主开放了十大盈利“武器”,分别体现在广告分成、粉丝经济和视频电商三大思路。首先,广告分成盈利模式比较常规和成熟,即硬广、植入广告和定制内容;其次,在粉丝供养部分,开发了打赏送礼(含直播)、专属会员、付费观看和众筹四大工具;基于与阿里平台的技术对接与打通,在视频电商方面优酷土豆为自频道主开放了三个能力,即边看边买、游戏/App下载和定向卡券,优酷土豆已嵌入超过70%的淘宝天猫商品,频道主可以在创作中心界面直接调用淘宝天猫商品信息,剔除了跨平台间的中间障碍,大大提升了电商方面的收入转化率,完成售卖则会有佣金回馈,包括游戏/App下载和定向卡券也将是未来的重要增收手段。

  三大扶植计划实现创业梦

  面对估值万亿的网生内容市场,合一集团扶植自频道除了技术资源支持还将投入百亿资金,并依据不同成长阶段的自频道打造了三大扶植计划。

  “新人计划”——产生10万个拥有千人粉丝团的自频道。“万万计划”——产生1万个月收入过万的自频道,优酷土豆将投入100万悬赏行业大拿;“飓风计划”——产生100个估值过亿的自频道,共谋万亿市场。优酷土豆将从原创内容优中选优,挖掘高产优质自频道,培养内容IP,挖掘更大的商业价值。

  现场直击

  映像季,一场以自频道主为圆心的年轻文化大狂欢

  原本只是自频道主一年一度的普通聚会,供自频道主线下交流、与粉丝互动,却一年一年慢慢扩大为关于影像、音乐、ACG(动漫、动画、游戏)、时尚乐活、潮流、人文思想的自频道“爬梯”,土豆映像节俨然形成以自频道为圆心的大规模互联网年轻人文化活动。在今年,土豆映像“节”更是全面升级为土豆映像“季”,由“一年一次的聚会”升级为“一年数次的狂欢”。

  这是自频道主的“粉丝收割季”

  在土豆映像季,最受欢迎的明星不是当红歌手,也不是名演员,而是“暴走大事件”的诸位大神、“关爱八卦成长协会”会长老公等自频道主。

  暴走漫画是优酷、土豆平台众多优质自频道之一,其旗下7档节目频道播放量高达18亿,其中拳头项目《暴走大事件》集均1000万,分成收入破500万,拥有一大批重度粉丝。得知暴走大神们要亮相土豆映像季,粉丝们早早等在现场,除了上海本地,还有特地从外省赶来的粉丝,年龄跨度更是惊人,有的小粉丝竟还不到10岁!长达一个半小时的互动时间里,粉丝最关心的问题是“暴走大事件会出大电影吗”?当被大神们问如果出了大电影大家会看几遍时,粉丝齐声高喊“10遍”,甚至有粉丝喊出了包场。优质内容IP的力量可见一斑。

  除了暴走漫画,“关爱八卦成长协会”、“无节操学院”、“猴侦探爱八卦”、“何仙姑夫”、“讲究人”、“老美呀,你怎么看?”等一系列颇有影响的自频道也出现在会场。“何仙姑夫”的COO说,来之前没有想到现场效果会这么好,除了有粉丝专门来看他们,还加了不少新粉丝。

  当记者问为什么参加土豆映像季时,王尼玛坦言,很感激土豆这个平台,希望双方一直良性互动下去,有其他自频道主则表示,“我觉得优酷土豆,现在应该叫合一集团了,我觉得合一集团有超前的眼光,比其他视频网站至少超前了一两年,我们最看重的就是这个。”

  土豆总裁兼合一集团高级副总裁杨伟东表示:“自频道从今年开始到了一个高处,开始爆发式增长,而土豆映像季已经成为互联网行业大规模的自频道线下互动活动,最好的内容碰上了最好的平台,现在是自频道最好的时代。”

  除了“收割粉丝”,在映像季现场,自频道主还可以“收割奖项”。本次映像季现场,焦雄屏、陈晓卿、海清、六六等影视资深人士作为评委,为影像盛典金土豆和金映像两个单元颁发了25个奖项,以挖掘和鼓励优秀的原创影像创作者和自频道主。其中,罗岩、李亚东分别凭借《夜活儿》、《喵星人抢不到》获金映像最佳导演奖;万合天宜至尊玉凭《名侦探狄仁杰》获金映像最佳编剧;暴走漫画获金土豆最受欢迎自频道奖;关爱八卦成长协会获金土豆娱乐精神自频道奖。

  这是年轻人的“文化狂欢季”

  如今的土豆映像季已不仅仅是自频道主独乐乐的节日,而是联合年轻人众乐乐的盛典。土豆映像季选择了影像、音乐、潮流、时尚乐活、ACG和人文思想六个维度呈现年轻文化。影像部分自然以土豆自频道主们为中心;音乐部分则邀请音乐人朴树、谭维维、张震岳、万晓利等加盟,Video Games Live电玩游戏交响音乐会的首次亮相也让到场的年轻人们激动不已,每一个爆点都是年轻文化元素。

  既然是年轻人的文化狂欢,就要将年轻文化元素铺满整个园区,在上海世博园内,随处可见二次元土豆弹幕场地道旗,“不是假发,是桂”、“这不是阿姆斯特朗回旋加速喷气式阿姆斯特朗炮吗?还原度真高啊喂”、“凡是自然卷的家伙都是好人”等等,这些弹幕对于慕名而来的70后、80后像是另外一个世界的语言,完全不明白什么意思。

  二次元文化不是年轻文化的全部,年轻人对于传统文化的追求或许超过很多人的想象。由梁文道、马世芳和陈丹青打造的艺术定制类节目《看理想》在优酷平台登陆后收获了百万的点击量,这档对观众要求较高,小众化的节目也拥有特定的粉丝族群,在土豆映像季,三位制作人也来到现场,没想到竟会有90后的超级粉丝为他们而来,并送上自制的礼物。

  今年升级后的土豆映像季也一改往年免费模式,尽管收取一定的门票费用,过四万的观众参与、超百万的售票数量仍表明这场文化活动在年轻群体中的影响力,甚至有粉丝跨省而来,而收费门槛设置所过滤下来的是更为热爱年轻文化的群体。杨伟东告诉记者,“现在有其他城市政府希望我们一年做两季,但是年轻人文化活动不像传统音乐节,只要请好的音乐人就会有用户买单,年轻文化节庆还是要保持浓度和品质感,我们希望把品质做到最好。”

  热爱年轻人所热爱,土豆映像季就这样通过一年又一年的沉淀,渐渐成长为年轻人文化的强大磁场中心,它搭建的是一个跨越线上线下的年轻文化交流平台,并为很多商业品牌提供了接触年轻受众的机会。

  在这次的土豆映像季中,除了东风雪铁龙掷金千万成为主赞助商,美年达、AcFun、NPC、V电影、新片场、娱乐宝和大麦网等也纷纷结盟土豆。年轻人和品牌之间有了一个多元化的双向沟通平台:品牌借助土豆映像季带给粉丝直接的感官体验,将自身的诉求同映像季文化无缝隙链接;同时,海量年轻用户通过土豆映像季与品牌直接沟通,情感营销效果倍增。

  招贤纳士的创业场

  角色三:文化娱乐创业者 角色关键词:可持续发展

  作为文化娱乐创业平台,合一集团除了大力开展自频道战略扶持个人,还将投资目光转向各个垂直领域的企业,建构内容兴趣服务社群。所谓的内容兴趣服务社群,就是将自频道的优质内容IP进行衍生发行和运营,扩大内容IP的竞争优势

  首选五家企业启动第一轮投资,分别为加意新品、容艺教育学校、AcFun、着迷和罗辑思维。这五家企业各具特色,以自身优势填补了合一集团从视频平台转型文化娱乐生态系统的产业链空白,以自频道为中心的文化娱乐合乐时代面目现已渐渐清晰。

  加意新品,助力创意商品开发

  伴随优质内容IP而生的粉丝经济,让内容IP的周边衍生品也有很大的市场价值。作为创意生活品牌,加意新品加入合一集团,围绕优酷、土豆双平台热门视频内容进行衍生品开发,加意新品CEO郭宇表示,“我们也在思考像《万万没想到》、《老友记》等能否设计出更好玩的创意和产品”。加意新品还将支持合一集团视频电商战略,围绕自频道优质UGC内容开发丰富的创意产品。

  容艺教育学校,用心培养网生内容人才

  合一集团战略投资容艺学校,双方联手启动“造人计划”,首期围绕音乐、游戏、来疯等进行网生内容人才培养。容艺学校致力成为文创产业的“黄埔军校”,为文创产业输送优质的新鲜血液。容艺教育学院院长李霞表示,“容艺教育创建初衷是介由教育撬动行业,大家互相提供优势资源并找到所缺资源,同时可以众筹做好玩的电影,进而打造一个娱乐界新孵化器,让我们一起,来改变娱乐界!”

  AcFun,致力衍生动画创作

  AcFun是一家二次元弹幕视频网站,凭借独特的文化,原生态的内容,垂直的用户,高黏性的社区氛围,拥有了一批极高忠诚度的粉丝。此次与合一集团将在自制动漫影视剧、IP全产业链开发等各个领域展开。AcFun总编刘炎焱表示,“以前我们自己玩自己的,现在加入到合一集团开放生态里,我们力求做这个生态里最特殊的一个。”

  着迷,专注衍生游戏文化发行和运营

  着迷的优势在于泛游戏用户及内容运营能力,此次与合一集团合作,着迷CEO陈阳表示双方将在运营共建,资源共享,商业共赢三个方面共建游戏内容的新生态,“移动互联网游戏领域最靠谱的盈利模式之一就是游戏发行上的巨大创新,我们共同搭建自有IP并且基于这些IP进行游戏的发行和运营,构建我们长久生命力在游戏发行的竞争能力。”

  罗辑思维,深入知识、教育等垂直领域

  作为知识型PGC(专业合作伙伴产生内容),罗辑思维以脱口秀方式将知识传递与视频相结合培养了500多万用户,并在商业变现模式上积极探索,“我们去年中秋在《罗辑思维》卖月饼,卖掉4万多盒”,罗辑思维创始人罗振宇分享道。此次罗辑思维将与合一集团在知识、教育领域展开深度合作,促进文化娱乐产业多元化。

  左手内容,右手技术

  角色四:广告主 角色关键词:品效合一

  “如果以前品牌营销所追求的是创意和媒介的话,那么在今天‘内容与技术’这两个关键词,则是这个时代品牌最应该关注的逻辑。”优酷土豆集团首席运营官苏立的一句话,点出了合一集团今后品牌营销的核心。

  内容的价值如何挖?

  “在合乐时代,内容生态从生产、传播到价值都发生了巨变。我们期待与品牌携手,以内容为载体,进行开放、互动、多元的营销合作。”苏立表示,合一集团推出“合乐营销”,即借助粉丝大众力量,以开放互动为原则,打造娱乐体验为王的营销模式。粉丝关注并生产内容,广告主关注用户,视频聚合优质内容,生态链条自然形成。

  但是,在信息大爆炸的今天,广告主想要准确地捕捉到符合消费者兴趣的内容并不容易。

  对于广告主这点需求,合一集团早有准备。拥有明星参与、原有粉丝群体的综艺,往往是最有效挖掘粉丝经济价值的营销点。因此,合一集团准备了台网联动资质综艺《歌手是谁》、全球强IP超级综艺《BigBrother》、大批量明星参与的盛典活动“Fun盛典”、近景魔术节目《YIF Magic Art》,以及拥有新生代超人气偶像鹿晗加盟的《Super+》等。对于这类已经具备明星及粉丝基础的大娱乐综艺,广告主完全可以通过冠名方式最大可能提升品牌曝光,再结合节目个性辅以个性文字、趣味互动或口播方式做推手,充分发挥品牌的知名度和影响力。目前,东方风行、Rio锐澳鸡尾酒已经捷足先登,抢了《歌手是谁》、《Big Brother》的独家冠名。

  除此之外,合一集团还推出了包括《侣行》、《看理想》、《我是谁》等直击人们内心、引发社会思考及价值取向的节目,邀请梁文道、陈丹青等大师级嘉宾坐镇,带给观众丰富的“精神食粮”。

  当然,通过这些优质的内容,广告主完全可以利用其开展二次创作,甚至发动用户自发生产UGC内容,在这个大生态系统下,不断将内容资源价值最大化。

  技术可以让营销怎么玩?

  如果说内容为广告主参与粉丝经济提供了丰富的能量的话,那么产品技术则为这些能量的传输,带来更便捷精准的到达。

  “以往品牌营销最大问题即投放效果如何衡量,合一集团目前正在建立的新营销体系,基于创意、大数据、广告平台以及视频电商等服务,帮助品牌真正实现营销闭环。”在董亚卫看来,营销需要通过创意与消费者沟通,而今天互联网的广告创意是数字化的,其可以与消费者互动,并针对不同消费者的需求生成不同的广告创意。所以创意,何乐而不为?

  于是,包括广告植入平台、享看广告、视频推荐、Shop品牌专区、限时红包等在内的广告组合拳被推出,让广告主可以以更多样化的样貌与视频内容融合,并充分借助产品工具提升用户的参与感和便利感,达成品牌与粉丝的“合乐”效应,玩出更多的创意。此外,合一集团推出了自己的广告交易平台,并对接了50多家主流DSP,推动将程序化售卖发展为智能化售卖,让广告主的推广更方便、有效。

  视频电商,边看边买

  看视频时经常会有这样一种感觉:电视剧中女主角身上的衣服好看,想买。咖啡厅的杯子不错,想买。这个节目的碗好赞,想买。

  一旦抓住这些消费者的“心理”时机,让他们“边看边买”,广告主就能够更便捷地实现流量变现达成。

  这就是视频电商。而目前合一集团在这块蛋糕前,已经打通“内容”和“购买”环节,将用户观看行为数据与阿里及其他合作方数据融合。因此,广告主可以结合原有精准窄众,寻找与其内容行为相似的消费者,并借助合一集团产品组合营销,推动用户逐渐成为品牌的潜在消费者,让合适的产品遇到合适的消费者,边看边买自然而然,一键达成流量经济到粉丝经济的转变,有效实现规模化精准。

  “我们不做大而全的电商平台,而是更注重精准直达,做的爆款产品。”董亚卫告诉《成功营销》记者。

  以《创食计》为例,作为“掌厨”的林依轮在为观众奉献美味的食物和秘制菜谱的时候,人们也经常被片头令人眼花缭乱的锅碗瓢盆吸引注意力,这些更像是收藏品的厨房工具,意外的得到了观众的追捧。结合这一需求,林依轮精选出第一款产品就在合一集团的线上商城出现了,并通过“边看边买”技术,让观众在看节目的时候,即可以将产品放置到购物车中,达成购买。

  如果你认为《创食计》的“边看边买”有林依轮的明星效应做保障,那朴素的互联网美食微纪录片《原味大厨下乡》则完全可以佐证“边看边买”技术的流量转化力:在第一期记录平谷大桃的《桃之夭夭》上线五分钟,节目限量同款大桃售出第一单;上线两小时,限量同款大桃、纯手工黄桃罐头全部售罄;三小时后优酷点击破百万;五小时后,系列纪录片订阅量达20233,豆瓣评分高达8.8分。

  看点

  Gopro的云端品牌体验店

  作为以帮助用户捕捉身临其境与强互动性的影像而闻名的GoPro公司,如何能够在视频电商平台,以更快捷、有效、互动的方式,向消费者传达一款新品?

  面对G o P r o推出的最新单品HERO4 Session传播需求,优酷土豆GoPro品牌体验店并不同于传统电商渠道,其依托“边看边买”技术,为用户提供了独特的全新体验。

  首先,不同于传统电商借助图文形式介绍产品参数方式,在GoPro优酷土豆品牌体验店,用户不但可以看到官方的产品介绍视频,还可以观看GoPro用户和资深玩家分享的各类视频,吸引用户观看了解产品;

  同时,在.Shop品牌专区中还提供“用户评论”、“达人专区”等功能,不仅让专业领域的“达人”们从幕后走向台前为品牌背书。并通过直面用户沟通的方式,增加用户的参与感,从而通过内容体验激发用户的购买意向,让他们在“当下”即完成购买的决策;此时,用户并不需要关闭视频或跳转界面,只需通过视频自带的“边看边买”功能,即可实现一键点击购买,从而感受到更便捷和有趣的视频+购物的体验,有效拉升产品销售。

  不可思议的视频广告PS技术?

  而在合一集团所展示的创意技术产品时,“移花接木”技术可以用“不可思议”四个字来形容。图片的PS已经不稀奇,而视频的PS,并能够智能搜索视频,轻松找到适合广告主调性的植入位置,似乎还只是存在于想象中。可以说,如果以往广告主对于错失的热门IP遗憾的话,那么这项技术带给了他们吃“后悔药”的机会。其在为品牌带来便利的同时,也在无形中减低了营销风险,也让合一集团的商业营销生态具备了更多的期待。

  其实对于广告主而言,用户是最为核心的关注点。通过优质的内容吸引他们的关注,并在尊重用户、尊重内容的基础之上借助符合视频环境的产品技术开展营销推广,可以有效加强品牌与消费者之间的黏性,从而挖掘到粉丝经济的价值,实现品牌、消费者、媒体以及内容多方的共赢。

(责任编辑:HN022)

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