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苹果实体店经营全揭秘:安吉拉·阿伦茨到底在做什么?

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2015-12-12 03:30:00 来源:财富中文网 

  导语:她放弃作为博柏利公司首席执行官的耀眼角色,前往科技巨头苹果公司担任零售和在线业务主管。正如本篇《财富》独家专访披露的那样,她工作的出发点不是产品,而是人。

2012年《财富》杂志亚太版封面上,阿伦茨手持一部ipad。
2012年《财富》杂志亚太版封面上,阿伦茨手持一部ipad。
她迅速将科技引入博百利的店铺和高管办公室。
她在《财富》2015美国最具影响力的商界女性榜单中,位于第16位,
现担任苹果公司高级副总裁,负责零售和在线商店业务。

    “你最喜欢什么气味,为什么?”应该说这并不是苹果公司 (Apple)负责零售和在线业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)预料之中的问题。近期,在公司位于波士顿市博伊尔斯顿街(Boylston Street)的苹果商店,她正在跟大约100名雇员交谈,而她刚刚跟他们说过可以问任何问题。更在预料之中的问题可能是:“你打算如何调动苹果商店的人员的积极性?”因为在2014年5月阿伦茨到来之前,他们已经有一年多群龙无首了。或者是“你如何提升苹果智能手表的销售业绩?”

  但是眼下,在经过20分钟的寒暄、握手、摆姿势拍照之后,阿伦茨(美国最具影响力的商界女性第16位)必须谈论气味问题。她身穿定制夹克、挺括的白色衬衫,佩带十字架,脚穿陡立的高跟鞋,跟店员们穿的T恤衫和运动鞋形成了鲜明的对比,更别提他们形态各异的胡须、刺青和穿洞。

  提问题的人是苹果商店的经理马克·弗林(Marc Flynn),他因此受到了阿伦茨的全套礼遇:良久的对视、欢快的带酒窝的微笑、深思熟虑的停顿、深呼吸。“雪茄的味道。”最后她带着假装的庄严感说道。“雪茄。我父亲抽了一辈子雪茄,我丈夫也抽过一阵子。他抽雪茄时总会让我想起我父亲。这是让人感到温暖的时刻。”

  先不管她喜欢什么气味,人们对阿伦茨充满了好奇。首先,这位带领博柏利(Burberry)咸鱼翻身的著名舵手为何要放弃首席执行官的职位,不惜举家搬迁,来到这家销售额达1,830亿美元的科技巨头公司担任顶多是第三或第四位最有权势的高管?另外一个问题是:苹果公司指望阿伦茨给它带来什么?毕竟,苹果公司支付她的首年股票和现金薪酬高达惊人的7,340万美元,而苹果公司则重新界定了技术和零售产业,眼下似乎什么都不缺。第三个问题是:迄今为止,她的业绩如何?

  在对苹果公司的库比蒂诺(Cupertino)总部的一次到访中,《财富》杂志采访了现年55岁的阿伦茨及其老板、苹果公司的首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook),谈论了她的角色以及他们的长期计划。这是阿伦茨到任苹果公司之后首次接受深度采访,她回答了前面提到的某些问题,并且在很大程度上揭示了苹果公司演进中的理念。

  阿伦茨到任以来,实施了某些重要的改革措施,包括将先前分别处理在线销售和店面销售的部门进行整合。但是到目前为止,在外界看来,她对苹果商店本身的影响相当有限。

  库克之所以聘用她不仅仅是因为她精通零售业务—毕竟,苹果商店已经是世界上最有利可图的商店了—还有她的领导力。阿伦茨是这样一种人,她能够从那些围巾、军用雨衣或者—现在—伪装成手表的可穿戴电脑的销售人员身上召唤起激情。博柏利和渣打银行(Standard Chartered)董事会主席庄贝思爵士(Sir John Peace)解释说:“她能够调动人,能够鼓舞人。她是属于那种希望团队整体成功的人。这是一种难得的品质。”

  库克把她从大老远聘请过来,是希望她能够给这家已经是这个—或任何—时代最成功的公司之一带来更大的成就。许多传奇公司都会产生自满情绪,苹果公司—划时代的走俏产品在这里变得司空见惯—深知自己也不能够幸免。

  阿伦茨认为苹果公司未来发展的关键不仅要靠神奇的产品,还要依靠团结和调动近10万名雇员,其中60%现在隶属于销售额达215亿美元的零售部门。她说:“如果你反正要雇人,为什么不让他们成为差异化产品的制造者?他们并不是大宗商品。”现在苹果在全球15个国家设有459家苹果商店,许多人都是在这里首次体验到苹果产品的—如果第一印象不好,将永远玷污它的品牌。阿伦茨说:“博柏利的核心是培育客户关系,但它涉及的总是一款你会永远拥有的神奇产品。而苹果公司涉及与更广泛的客户群体培育更加深入的关系,因为它的客户群体是每一个人。”

  这种人性化的接触正是苹果商店从一开始就取得巨大成功的原因之一。苹果商店最初由史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和罗恩·约翰逊(Ron Johnson)于2001年设立,他们通过天才吧(Genius Bar)及其训练有素的、很有帮助的员工搅动了整个零售行业。

  现在苹果公司想要百尺竿头更进一步。库克于2011年乔布斯逝世前不久接管公司。随着时间的推移,库克正在发展的一系列更加广阔的目标开始慢慢呈现:公司要利用自己的成功促进社会变革。这些观念似乎刚刚开始成形,但是它们涉及扩大苹果商店的角色。苹果向来都想要把每一个商店打造成一个社区中心;而现在库克和阿伦茨希望它们成为唯一的社区中心。这意味着扩大它们的角色,从服务现有和潜在客户扩及到,例如,为那些没有享受到足够服务的少数族群和女性创造机会。“在我看来,”阿伦茨说,商店领导“就是所在社区的市长。”

  苹果已故的联合创始人乔布斯会怎么看待这种过于亲昵的想法呢?阿伦茨是真有两把刷子,还是说她只不过是一家高端企业的一位普通高管,恰好拥有2,030亿美元现金供其尝试好心但也许考虑不周的实验呢?苹果当然是一家公开上市的公司,拥有全球最大的市值。它追求利润之外的目标的计划是否正是又一家企业达到全盛的实例呢?或者它构成了一种狂妄自大的标志,就像过去那个颠扑不破的真理一样:当一家公司决定建造奢侈的新总部时,它也就要走下坡路了?[说到这一点,苹果公司斥资50亿美元的“太空船”总部计划明年启用,新总部由当今国际上最杰出的建筑大师之一诺曼·福斯特(603806,股吧)(Norman Foster)设计。]

  当然,现在下结论还为时过早。但是阿伦茨一直坚持一点:对于苹果公司而言,这些项目具有商业上的合理性。

  在前往苹果公司之前,阿伦茨完全不需要一个新的开始。这位在印第安纳州小城镇土生土长的女性之前已经从事零售行业30年,包括供职于美国最大的内衣制造商沃纳科(Warnaco)、美国知名的高级时装品牌唐纳·卡兰(Donna Karan)以及著名的女性时装品牌丽诗加邦(Liz Claiborne)。2006年担任博柏利公司首席执行官成为她零售职业生涯的顶点。她带领博柏利公司取得了几乎不可能实现的成就,使它曾经过度泛滥的格子图案重新成为全球年轻人和人脉丰富者追捧的对象。之所以能够做到这一点,是因为她理解,这些群体即便体验传统实体店的零售服务也要通过数字眼光来看问题。在当时,这是一种难得的远见。

  阿伦茨实现了博柏利的在线销售增长,并且将技术引入了自己的精品店—例如,在那里放映T台秀—并且将技术引向她的高管团队。在iPad首发当日,她就为每位管理人员弄到了一台,并且邀请苹果公司的店员前来帮助设置机器。之后她向每名店员提供了一台iPad。“她当时就看到了未来。”博柏利的前首席财务官、Harvey Nichols公司的现任首席执行官斯泰茜·卡特赖特(Stacey Cartwright)说。2012年在为《财富》杂志亚太版拍摄照片时,阿伦茨手持一部iPad,而非博柏利的军用雨衣。

  后来她接到了库克的邀请。2011年约翰逊离开苹果零售部门前往彭尼公司(J.C. Penney)担任首席执行官,之后库克聘请一位英国零售高管约翰·布劳伊特(John Browett)负责扩张苹果商店。库克很快意识到自己犯了一个严重的错误:布劳伊特,他说,与苹果“存在文化不兼容。”(布劳伊特过去负责经营利润率较低的连锁商店,他削减工作时间和福利的举措激怒了苹果公司的零售业务员工。在上任仅仅五个月之后,布劳伊特便离任而去,库克重新恢复了先前的做法。)

  现在首席执行官希望找到一个人,帮助苹果公司重振零售文化,并且整合在线和零售两种业务。2014年,苹果的这两种业务仍然相互独立经营。库克挣扎了很久,后来开始考察阿伦茨。“我到访过一些博柏利的商店,并且在他们的网站上逗留了不少时间。可以看出她是这方面的行家。”2011年阿伦茨做了题为“人类能量的力量”(The Power on Human Energy)的TEDx演讲,这令库克着迷。阿伦茨在这次演讲中阐述了自己的领导观,她更加关注人而非流程,更加看重团队而非英雄—这种观点与库克自己的观点不谋而合。其中关键的一句是:“社会的技术发展水平越高,我们就越需要回归人类沟通的基本面。”

  库克说:“见到她的那一刻我就下定了决心。剩下就是各种招聘程序了。”

(责任编辑:宋埃米 HT004)

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