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那些在广告中互黑竞争对手的品牌

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2016-03-04 03:30:00 来源:界面  作者:唐玮

  你爱看相爱相杀?广告主就演给你看。

如今,跟竞争品牌公开在广告中争风吃醋、冷嘲热讽,“礼尚往来”已经成为业界常态。

 
  如今,跟竞争品牌公开在广告中争风吃醋、冷嘲热讽,“礼尚往来”已经成为业界常态。
 
    微软VS苹果

  三星和安卓的新广告刚嘲讽玩苹果手机,现在微软也来了。在Window 10 PC的新广告中,它讥嘲Mac没有Window 10的各项功能。

  广告中,两名研究昆虫(Bug Chicks)的女教师分别使用Window 10 PC和Mac。每每一人介绍Window 10的功能,另一名使用Mac的女教师说“我的Mac没有这个功能。末了,还有一句“Windows 10 PC能做到更多,就像你一样”的广告语。

  3支广告介绍的功能分别是Windows 10面部识别登录系统功能(Windows Hello)、语音助手微软小娜Cortana 以及触摸屏。

  其实苹果和微软在广告上互相抹黑已经是场长久了拉锯战了,只是上一轮开战者是苹果。在2006至2009期间,苹果推出“Get a Mac”系列广告,两名演员分别扮演Mac和PC。前者身着休闲装显得青春活力,而后者则穿着正装看起来有些陈腐邋遢。该系列共66支,诙谐直观告诉消费者PC不能像Mac一样完成各种时髦新任务。

  只是后来就情形逆转了,到了2008年,微软Surface推出的“I'm a PC”系列广告回敬,更是直接把MacBook Air拿来与
Surface Pro作对比——看上去Surface功能更多,比如有触控笔、可拆卸键盘、以及触摸屏。
 
  最近几年,苹果便成了竞争对手的广告中最常攻击的对象,各家品牌都在争当它的CP对象。
 
    麦当劳VS汉堡王

  最近互撕起来的还有汉堡王和麦当劳,它们的广告战看起来比微软和苹果激烈多了。上周,麦当劳在法国布里乌德的公路旁竖起了两块标示牌,一块标示牌上标记了前方5公里处为麦当劳 McDrive 服务点,另一块则是汉堡王指示牌。你以为麦当劳这次良心发现了。其实那块汉堡王的指示牌与麦当劳的相比简直高耸入云:要吃到汉堡王,你还要向右向左,过个十字路,走个258千米才能到。

  言下之意,汉堡王远着呢。在法国,麦当劳拥有超过 1,300 家门店,而汉堡王大约只有 25 家。麦当劳就是抓住了汉堡王的这个把柄,告诉你麦当劳才是便捷的选择。

  而汉堡王的回击速度和方式令人们惊呆了。才一周的时间,汉堡王就发布了一个视频,给麦当劳的广告加了神转折的结尾。

  视频中出现了一对驾车夫妻,看到标示牌后,停在麦当劳服务点旁边,然而,两人只要了一杯咖啡。当麦当劳店员问咖啡要大杯还是小杯时,男主要了大杯,还意味深长的说还要赶挺远的路。接着,两人在汉堡王大快朵颐,心满意足地说着“也没那么远嘛。”

  “只有253公里,就能吃上一顿大餐了”。“麦当劳,谢谢你无处不在。”汉堡王用法式幽默机智地揶揄了麦当劳遍地开花,表示宁愿绕远路也要吃汉堡王的食客才叫有品位。

  这种拿对手开涮的广告被称为比较广告。美国联邦贸易委员会早在1971年就允许比较广告,从此就一发不可收拾。为了防止恶意竞争,美国、英国澳大利亚、香港等国家和地区均有相关法律条例规范比较广告。

  国外学者如T.E Barry 、K.E. James等就指出比较广告能省去消费者比较产品的时间、扩大信息量,因此颇受消费者欢迎。在每天推出的众多品牌广告中,这些黑竞争对手的宣传往往都能轻松的登上媒体,还会在社交媒体上引发了不少爱看热闹的消费者。这种营销方式似乎屡试不爽,还有不少成了经典案例,广告行业的创意人员还会经常回顾。

  比如在奔驰的广告中,它曾用一只鸡强调自家魔术车身控制的稳定性,捷豹就用豹子吃了鸡,还说“魔术车身控制?我们更喜欢猎豹般的速度”!然后奔驰又请来了猫,证明自己非凡的空气动力学效果,惊呆了两只围观的黑色小猫(此处指捷豹)。

  最著名的还属百事和可口可乐的世纪广告战。前脚,百事广告里小男孩为买百事用可口可乐垫脚。后脚,可口可乐广告里的小男孩就拿百事垫脚。

百事的品牌总监Linda Lagos就曾表示:“没有什么比百事蓝和可口可乐红放在一起更能吸引眼球了。这个法子一直收效良好,受众也喜闻乐见”。尤其是当竞争对手还有反击互动时,两个相爱相杀的品牌似乎还有一种萌感。也许当互黑成为一种营销趋势,品牌会更担心没有对手开涮。毕竟,无敌是多么的寂寞。

  百事的品牌总监Linda Lagos就曾表示:“没有什么比百事蓝和可口可乐红放在一起更能吸引眼球了。这个法子一直收效良好,受众也喜闻乐见”。尤其是当竞争对手还有反击互动时,两个相爱相杀的品牌似乎还有一种萌感。也许当互黑成为一种营销趋势,品牌会更担心没有对手开涮。毕竟,无敌是多么的寂寞。

(责任编辑:宋埃米 HT004)

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