新闻|股票|评论|外汇|债券|基金|期货|黄金|银行|保险|数据|行情|信托|理财|收藏|读书|汽车|房产|科技|视频|博客|直播|财道|论坛
 
滚动 管理 职场 企业战略 商界评论 营销 商业偶像 学院动态
 
专题 精彩图片 财经网址
 
论坛

超级内容时代你的品牌内容足够数字化吗?

  • 字号
2016-05-06 10:33:21 来源:V-MARKETING成功营销 

成功营销2016年4、5月刊
成功营销2016年4、5月刊

  如果互联网是一个海洋,内容就是那股新的搅动洋流的力量。在“人人都是自媒体”的时代,内容营销显得愈发重要。

  内容营销是一种营销策略,是一个需要结合品牌内在的企业战略。尤其在数字化时代,好的品牌内容往往有三个特质:高度相关、制作精良、互动性强。对于品牌而言,内容创作将成为其现有营销生态系统的重要组成部分,大家所面临的挑战,将会是如果找准合适的平台,以及如何在嘈杂的网络空间里打造具有传播力的内容产品。在文中,我们将通过品牌最新案例和实战营销人的经验,了解品牌内容营销决胜数字时代的四个关键。

  【综述】内容营销数字化进阶

  文/本刊记者 周瑞华

  在这个内容过剩,内容的供需关系已经是“供大于求”的时代,营销人达成的共识是:品牌内容越来越难以引起消费者的关注。内容的精准性、与消费者的相关度,都决定了品牌的内容能否在内容的汪洋中引起目标消费者的关注并产生互动。

  内容营销的出现给了品牌一个与消费者、粉丝对话的机会,因其摆脱了传统广告“兜售”、“推销”的形象,更容易被消费者接受,也因此越来越得到营销人的青睐。在VR、AR等技术以及大数据和社交媒体等各种力量的综合作用下,2016年,内容营销成为更有力的营销武器,也依然是营销人最为看中的营销方式之一,在许多品牌营销预算中所占的比重也越来越大。

  ClickZ的一份调查报告DigitalTrends显示,24%的受访者认为,内容营销是他们所在公司最大的趋势。StickyContent的一项调查与之不谋而合,30%的受访人表示,公司将内容视作商业的关键,公司有全职负责内容的规划、创作、传播以及管理的人员;同时,Digiday和Chute在2015年的一项研究显示,2015年营销人计划在内容的创作、制作和发行上的预算占到整体营销预算的30.5%,而且2016年这个比例还会上升。许多营销人也都表示,2016年,将会通过更多的形式创造更多的内容。

  内容营销被品牌广泛接受的背后,是消费者对内容的接受。AOL主题为“连接的点金术”(The Alchemy ofConnection)的报告指出,61%的消费者认为,只要内容好,他们不介意这是否是品牌付费的内容。

  毋庸置疑,好的内容营销始于好的内容。到现在,好的内容已经不再局限于在博客上写下文字优美的文章、在社交媒体上发发段子或者视频等,在这个内容过剩,内容的供需关系已经是“供大于求”的时代,营销人达成的共识是:品牌内容越来越难以引起消费者的关注。内容的精准性、与消费者的相关度,都决定了品牌的内容能否在内容的汪洋中引起目标消费者的关注并产生互动。这就促使内容营销从创作数量提升到内容质量的新高度。

  进入2016年,随着内容营销的不断发展演进,一些新的命题和趋势正在出现,并影响着营销人的决策和对内容营销的认识。

  从大数据到可视化

  成功的内容营销始于好的内容,但什么是好内容,也正是内容营销中最难回答的部分,营销人也是众说纷纭,各有各的说法。现在,大数据在某种程度上可以精准地定义什么是好内容,分析来自消费者的数据,比通过简单的统计能获得更多有关消费者的信息。大数据可以帮助品牌判断,是什么在激励消费者,他们喜欢什么样的内容推送方式,以及他们对哪一类内容的回复最多。

  其中的关键,是将大数据转化成可为品牌所用的原生内容,例如图标、便捷小视频等具有病毒式传播潜力的内容。像GE、美国择偶网站OKCupid和专为创意方案企业筹资的众筹平台Kickstarter,都是在把大数据转化为原生内容方面的典范。Kickstarter曾经把它收集到的数据做成十分生动的图表,这是一种很吸引人眼球的内容,一方面因为它的图表制作精美,另一方面它提供的内容是独一无二的。这些内容经过病毒式传播后,可以给品牌带来很高的关注度和流量。

  在这些原生内容中,视觉内容又是核心的。在CMO委员会(CMO Council )2015年第二季度的一项调查中,北美地区三分之二的高级营销人都表示,视觉内容是传播品牌故事最核心的内容。

  这个趋势在媒介上也得到了表现。Digiday上曾有一个统计,数据显示,The New York Times的首页有21%都是照片或者其他视觉要素,而像Mic、POLITICO和Quartz等网站上,视觉内容分别占到16%、31%和63%。

  2016年产生的数据将会比以往任何时候都更加重要——分析师们将会分析已有数据,为市场营销人员提供切实可行的见解。作为中国领先的互联网企业,腾讯一直致力于探索大数据在营销中的应用与发展方向。2015年12月,腾讯牵手电通安吉斯集团以及群邑这两家全球领先的传播集团,签署了智慧数据战略合作协议,率先引领整体行业打开数据开放之门;2016年3月,腾讯与宏盟媒体集团展开合作,通过数据深度挖掘来驱动营销创新,帮助广告主获得更深入的消费者洞察,提高媒体策划和购买效率。

  通过这些合作,腾讯希望能够从自身做起,率先引领整体行业打开数据开放之门,将数据在营销中使用起来。据了解,腾讯智慧数据具有标签化、动态化、多元化、开放性和安全性五大基本属性。对广告主而言,腾讯智慧数据强调真实连接,全量接入而非抽样获取,可以深入洞察消费者,实时掌握消费者动态,指导广告主营销策略输出,并能够实现投放效果的可衡量和可监测,使广告主可及时调整投放策略,而且通过多维整合,对实现跨媒体、跨终端、跨平台、跨场景用户行为洞察,还原消费者决策链起到极为重要的作用。

  内容放大:酒香也怕巷子深

  中国有句俗话,酒香不怕巷子深。但这句话放在内容营销上并不适用,再好的内容,如果得不到有效的传播和放大,无法被目标受众接收到,它也是无效的内容。因此,仅靠创造内容并不能打造一个聚拢的受众群体,更恰当的说法应当是:内容——推广——好的内容。

  这 就是内容营销中的放 大策略(A m p l i f i c a t i o nstrategy),有人称之为过去的内容营销中“缺失的一环”,这也将是2016年营销人最需要掌握的技能之一。据内容营销协会2015年B2B和B2C趋势报告,一些经验丰富的营销人早已制定了内容放大策略,把重心越来越放在付费社交媒体广告、推广式贴文、原生内容和内容开发工具上,例如,SEM,印刷品及线下推广等。

  目前,Google已经开始测试它的原生广告网络,它能够在品牌和出版机构之间实现直接对接,品牌可以大规模地在博客和一些优质媒介上传播相关内容。随着未来Google的原生广告网络正式面市,这将是内容营销领域最大的创新颠覆者。

  除了传统媒介以及各种社交媒体之外,内容放大的一个重要途径是与名人、大V的合作,名人的价值在于他们可以打造一个社区,并放大品牌的内容和信息。2015年5月,SchlesingerAssociates调查显示,84%的营销传播机构表示,在未来一年内,计划至少与名人、大V有一次合作。81%的受访者都对名人对自己的商业目标带来的影响力表示满意。

  到2016年,品牌利用名人效应,不止局限于利用公司外部的名人,还将更侧重于利用公司内部的影响力人物,来动员内部员工,以及内部员工如何利用社交媒体打造个人品牌。

  互动式故事

  在讲故事方面,媒介走在了品牌的前面。一直以来,唱衰媒体的声音不断,但一些媒介,如《纽约时报》的T-BrandStudio,以混合媒介的形式,凭借高质量的内容、精彩的图片、音频以及视频内容等,打造出一种全新的数字化讲故事的方式。凭借强大的讲故事的能力,T-Brand Studio的故事让观众和读者对品牌留下了深刻的印象。

  还有一些媒介机构也开始以付费评论和原创新闻报道等形式,创作出互动故事,例如MSNBC的“Poverty in America”就是最好的例子之一。

  善于学习的品牌,也开始着手互动式故事创作。NewBalance、微软等,都在互动故事上有很好的尝试。这要求内容营销人要具备媒体人一样的思维方式,以及数据分析、网站设置等技能,但目前很多营销人还不具备这种能力。

  讲有情节的故事

  对于内容,2016年,许多品牌会有一个全新的认识。内容不再只是一篇博文、一条条推文或者一个个视频,内容将更加得系统化、有情节、前后承接,有始有终,有高潮。

  2015年,一些品牌通过对数据的不断分析,一个清晰的内容模式呈现,品牌开始扩展一些创意和主题。一些富有经验的内容营销人把这些主题视为一种可以开发的趋势,到2016年,我们会发现有越来越多的公司会与一些讲故事的人合作,专注于开发一些分章节、有情节的内容。2015年最好的例子是可口可乐的“Crossroads”系列,该系列由奥斯卡获奖导演DustinLance Black执导,创作的灵感来自于导演长期对街头青年的观察,每一个街头青年都有自己的故事,或被欺凌,或者被人嘲笑。可口可乐以Crossroads为主题,把这些年轻人的故事串起来,让这个有话题性的内容很快引起更多消费者的共鸣。

  一些媒介公司也开始认识到情节性内容,尤其是视频内容的影响力。例如The Atlantic杂志的“if our bodies couldtalk”系列,据Capital New York介绍,该系列成为2014年TheAtlantic上最受欢迎的原创系列,自2013年以来,它占到了该网站上视频流的17%。腾讯新闻直播“一个女孩的车站”,以拍客形式传回视频,并鼓励观众实时通过评论来补充新闻细节,可以让网友通过腾讯新闻共同体验这个带有温度的现场。借由直播为一个女孩上学而保留的小站最后的关闭仪式,很快引起观众对这个充满人文关怀的故事的关注,在短短半天时间里就实现了对社交网站的高频占据。

  2016年,越来越多的品牌和媒介公司会通过讲故事来制造悬念,为网上观众创造一些角色。

  内容营销做不好?原因在这儿

  总的来说,2016年是内容营销继续成长的一年,内容营销人会从中找到更多的灵感,更好地规划内容。但另一方面,依然会有一些挑战,困扰着营销人。

  首先是缺乏内容营销策略。在Sticky Content的调查中,在阻碍内容创作效率这个问题上,排在第一位的是缺乏明晰的内容策略,这占到了37%。内容营销协会创始人Joe Pulizzi也表示,尽管许多公司都在利用内容营销,但大部分还只是停留在实验观望的阶段,并没有把内容营销作为一种能够促进品牌成长的策略资产。他认为,内容营销不是一场营销活动,是一种长期的策略,成功的品牌,通常会把内容营销融入到自己的商业模式中。

  对一些公司而言,他们的内容营销还停留在博客、社交媒体上发文章、写段子,或者是拍一段视频等。但内容营销是一种策略,它需要内容与品牌的契合,需要有策略地将内容传播出去,以达到促进品牌成长的目的。Joe Pulizzi建议,通过内容与消费者建立长期、忠诚的关系,不是一朝一夕的事情,营销人要有耐心。

  其次是企业高层或者股东对内容创作的干预。在很多公司都存在着一个HiPPO现象(highest paid person’s opinion,即收入最高者意见),他们对内容的规划、创作和传播的干预,有时会降低内容的有效性。

  第三,与IT部门的合作关系薄弱。2015年4月,HarveyNash和KPMG联合推出的一份报告指出,在所有企业部门之间,IT部门与营销部门的关系是最薄弱的。其他的报告,例如Pan Communications发现,38%的营销人把营销和技术的融合视作一大趋势,而且2016年这个趋势在数字营销领域还将继续。这种部门的融合,将在感性的内容中加入理性的因素,提高内容的精准性。

  随着技术和数据越来越多的介入到内容营销领域,IT部门与营销部门的合作也越来越多,与此同时,对能够在技术和艺术之间起到“桥梁”作用的人才的需求,也愈发迫切。

  【关键词:数据】打造数据开放生态,增强内容精准转化

  文/本刊记者 赵宏源

  尽管当前大数据在营销中的应用已经愈加普遍,但数据的深度挖掘依然不够。

  近年来,以互联网、移动互联网为基础的信息化、全球化趋势,已经深入的改变了我们的生活模式、生产模式、竞争模式。随着大数据时代的到来,广告主对于精准营销的需求也正在上升。如何通过技术手段,挖掘大数据下的深层次关系,让营销更准确、有效已经成为营销中的重中之重。

  以前的创意团队在小黑屋里苦思冥想,往往能够收获一些意想不到的灵感,从而为企业创造财富。然而这种日子将一去不复返。如今的品牌创意团队所做的不仅是唤醒顾客的品牌意识,同时还要将内容营销真正落实到交易环节中,最大化用户转化率。这就需要他们引用更多的第一手数据或第三方数据,以便获取相对精准的消费者画像以及更多有效决策信息。

  作为中国领先的互联网企业,腾讯一直致力于探索大数据在营销中的应用与发展方向。2015年12月,腾讯牵手电通安吉斯集团以及群邑这两家全球领先的传播集团,签署了智慧数据战略合作协议,率先引领整体行业打开数据开放之门。2016年,腾讯再度与全球领先的广告、市场营销以及品牌传播整合营销集团宏盟媒体集团展开合作,通过数据深度挖掘来驱动营销创新,帮助广告主获得更深入的消费者洞察,提高媒体策划和购买效率。

  让数据在营销中“活”起来

  “互联网+”的时代,“连接”中产生的海量数据成为这个时代最重要的品牌资产,数据的挖掘与智能应用能力决定着品牌的现在与未来。然而,当前大数据领域面临着诸多行业问题,各行各业之间的数据资产仍然处于封闭的管理状态,犹如一座座数据孤岛,缺乏分享、连接与沟通转化。要想让数据在营销中“活”起来,首先需要认清问题所在,腾讯公司副总裁郑香霖在专访中就当前大数据领域面临的问题归纳出了以下三点:

  问题一 数据孤岛严重阻碍商业智能效力的提升

  具体表现在三个方面:数据不开放,无法有效修正策略;数据非全量,无法有效评估效果;数据不对接,无法提升投放效率。如何打破数据孤岛,释放大数据能量,建立开放、健康的品牌广告数据营销生态是大数据时代每一个营销人内心的渴望。

  问题二 缺乏完善的生态与行业标准

  任何一个行业的发展都离不开行业标准的制定,中国互联网广告在标准化上与西方成熟市场仍有一定差距,难以形成整体生态,给广告主的投放带来很大的困扰。

  问题三 数据价值无法充分发挥

  尽管当前大数据在营销中的应用已经愈加普遍,但数据的深度挖掘依然不够,不足以充分洞察消费者需求并指导媒介投放。

  作为中国领先的互联网企业,腾讯希望能够从自身做起,率先引领整体行业打开数据开放之门,将数据在营销中使用起来。对广告主而言,腾讯智慧数据强调真实连接,全量接入而非抽样获取,可以深入洞察消费者,实时掌握消费者动态,指导广告主营销策略输出,并能够实现投放效果的可衡量和可监测,使广告主可及时调整投放策略,而且通过多维整合,对实现跨媒体、跨终端、跨平台、跨场景用户行为洞察,还原消费者决策链起到极为重要的作用。

  另外,腾讯通过与宏盟媒体集团联手创新数据营销,优化品牌投放ROI,更加深入的对消费者进行分类和洞察,指导广告主营销策略输出,并与八大行业的广告主一道建立大数据模型,从而实现在最佳的媒体环境下让广告精准触达用户。据了解,腾讯将在2016下半年逐渐开放用户画像数据平台,为宏盟媒体集团提供自助查询人群画像分析数据的平台和服务,对还原消费者决策链起到极为重要的作用。

  打造开放生态,让数据更有价值

  “中国的互联网广告迫切需要建立一个数据生态。我们正在与广告代理和客户一起,致力于建立一个完整的架构,构建一个成熟的数据生态。在这个快速变革的时代,我们要为中国的互联网营销行业树立标准,并走在世界的前列”,在专访中,郑香霖提到,构建完整生态是腾讯的目标,但仅靠腾讯与电通安吉斯集团以及群邑,还是远远不够的。

  “互联网行业和广告行业,变化每天都在发生,我们能够做到的,就是把腾讯多平台的智慧数据优势尽量放大。”据郑香霖介绍,腾讯智慧数据是基于大数据的升级,腾讯智慧数据具有标签化、动态化、多元化、开放性和安全性五大基本属性。作为生态构建的源头,腾讯正积极运用智慧数据对营销进行重构,打造开放、共赢的数字营销新生态。

  未来,腾讯将本着开放的心态,更广泛地吸纳全行业数据,通过数据共享及战略合作,获取更多腾讯外部数据资源,扩容腾讯数据池,打造更高的数据价值,形成满足各行各业需求的智慧数据服务。

  全面布局,推动行业标准的建立

  为推动行业标准的建立,在2015年年初,郑香霖就代表腾讯积极响应中国广告协会互动网络委员会的号召,主动参与起草研发了我国首部《中国移动互联网广告标准》,“标准的建立可以让大家进行比较,甚至可以接受小的试错,对合作各方都是极大的保障。

  除了构建行业标准,在2015年年中腾讯推出了数据管理平台(DMP),并与尼尔森合作推出数字广告收视率(DAR),共建准确跨屏的衡量体系,更率先在国内发起CPM可见曝光售卖升级,将PC端与移动端打通,率先实现全网资源CPM售卖,“我们希望逐步打造一个更健康、更健全的数据生态。”

  郑香霖还透露,后续腾讯还将持续分阶段、分步骤的开放智慧数据,并在SSP、DSP平台上深化发展、全面布局大数据生态,引领整体互联网行业的标准建设,带来更加整合、高效的广告投放效果及绿色、透明的移动互联网营销生态。

  【关键词:数据】大数据消费者化,做内容营销效果“魔术师”

  【专家说】营销是左脑、右脑叠加的艺术,内容营销的“内容”与“传播”缺一不可。而在其背后,大数据能够为理性判断所做的已经悄然超乎我们想象。

  在内容营销大趋势的背后,有几个要点:第一,所有广告都将数字化——这里的数字化指的不是广告形式,而是指每个投放广告都将产生大量数据,从线上的点击和拜访,到线下的商品和服务送达至客户,每个环节数据的细微的差别都影响着投放效率;第二,服务的过程也变成了营销——无论是58同城的美甲业务,还是线下实体服装店的试衣服务为线上电商服装的购买带来机会,服务本身即是一种营销;第三,营销从原来的几个大脑拍板确定一切,到需要全员参与,例如内容营销需要的不仅是高层营销决策者,还需要中层、社会化营销经理各种层级的大脑参与。

  在这三个要点背后,一个趋势正在显现:数据驱动将成为“新营销”和“旧营销”的分水岭。也就是说,必须善于依托大数据分析和挖掘的技术营销,提升创意的可判度,最终实现营销效率的提升。

  曾经有一位硅谷的著名创业者说过:“移动互联网对一个产业的改造,其结果往往是让用户付出的成本去掉一个零甚至是两个零(成本降为原来的十分之一甚至百分之一),而整个市场的基数却会增加一个零到两个零(用户数十倍百倍地扩大)。”这句话对于营销也同样适用。

  在增强内容的精准转化层面,技术能够解决什么问题?

  问题一:如何产生真正具有引爆力的内容?

  真正有引爆力的内容创造并不总是天才的灵感,而是有严密的内在逻辑可循。在我们做技术的人来看,内容的产出有一个很基础的工作:前期测试。当你不知道什么样的内容能够打动用户时,可以先做小规模测试——在动用核武器之前先打两颗子弹、进行小规模投放看看其相关转化率如何。

  这些数据的积累对内容创造是有指导作用的,而技术可以解决甄选方案的难题。“确定一个好的内容、好的时间点、平台”有多重维度要考量:是哪个标题?图片主打哪个?选择哪个区域——要素越多,定位越精准,但产生的组合数量会成几何数增长。企图用人脑解决是不现实的,最后只能沦为拍脑袋的决定。

  而在初期的实验中我们可以利用大数据采集标本并完成结论分析、用直观化的视觉图表呈现。这个结论是可以在以后的投放中被不断优化的,最终达到:“文案的优化并不是依赖于某一个天才的运营,而是依赖于很多人不断地提出各种各样的、甚至可能看似平庸的idea。把这些要素不断排列组合,进行小范围测试,最终会知道我的用户到底要什么。”

  同时,我们最近还在给一些大客户做关于深入了解用户的方案。如果广告主有大量的微博粉丝、微信粉丝,同时粉丝们通过电商点击、购买行为留下大量行为轨迹的话,我们可以利用所有跨平台终端的数据为广告主标注用户们的兴趣点(基本属性),每个用户可以标注十几个甚至几十个标签,这个标签将为广告主未来的内容营销服务。

  问题二:如何完成内容营销的全员参与、贡献智慧?

  有效的、正确的内容产出与决策,基于对顾客和用户的深刻洞察。除了经验的累积,实时掌握市场动态和用户行为也是重要的指标。而在过往这个过程特别难,别说下面的营销创意人员,连老板都不能实时掌握市场、用户的变化,原因就是数据的收集有时效性,分析和理解这些数据更是需要时间及专业知识。

  而海致BDP的一大特点是:数据消费者化,让使用数据从艰深技术变成日常业务。通过灵活方便的数据权限控制,完成对不同级别、不同角色数据使用者的权限分配。同时,在PC端和移动端都有数据丰富的可视化方案。在这种情况下,即使是不懂数据的文案创意人员,也可以根据自己的权限去看相关、系统跨平台收集的用户实时数据,作为自己内容创意思考的参考。

  在这个方面,举一个销售层面的例子:海致BDP平台将雀巢电商的上下游所有数据来源的IT系统完全打通,把过去需要“EXCEL表哥表姐”人工抽取和汇总的数据、全部变成了BDP后台的自动抓取和计算,通过简单的拖拽方式,产品线负责人、销售经理以及库存经理等人都很快确立了自己需要对比和监控的指标,随时可以通过手机或者电脑观察这些指标的动向。更重要的是,针对销售目标达成、安全库存等关键监控指标,他们在BDP后台设置了预警值,一旦相关数据触及预警值,预警信息就会立即被推送到每一个相关责任人的手机上,催促大家立即展开行动,只有采取行动使得销售或者库存回到预警值之上,预警推送才会消失。这虽然是销售层面的例子,但是在广告数据投放、试点与分析上,大体类似。

  同时,各个层级的用户都能根据自己的需求修改一定权限的比对参数,方便的“消费数据”。这方面还是拿销售端举例子:一到春节,企业都会迎来一年最关键的销售战。很多企业的销售部门其实有一个数据分析需求,那就是要对比今年春节和往年春节的销量、铺市、促销费用等等,可是一般的厂商提供的数据分析系统,往往只能按照公历进行同比和环比,而春节在每一年的公历上的月份和日期上又是不同的。在传统IT系统下解决这个问题,要么靠销售人员自己手动下载数据逐日对比,要么需要工程师进行后台开发,但是我们海致已经解决这个问题:销售人员只要在后台报表上把农历日历拖拽到坐标轴上,就自动形成了以农历为日期轴的对比曲线。

  问题三:被浪费的80%广告费,真的能够破解吗?

  内容营销是营销的一部分,也会有“80%广告费不知道浪费到哪里”的潜在危险。而在营销投放上,从“投放平台的点击-转化(公众号、电商、APP)-达成销售预期”这个过程我们称之为“营销漏斗”,在这个过程中一些营销费用就被“漏掉了”。

  在传统过程中,这些数据分散在不同平台。广告主可以监测到多少钱带来一个新用户注册或者激活,但是这些激活中有多少个能够成为真正的购买者或者使用者——这个是很难搞清楚的。市场营销人员只能向上级汇报最表面的数据,例如点击量、新用户增长量等。而现在,海致BDP所代表的新一代数据分析理念,终于实现了全链条的监测,我们称之为“三转化”——从曝光量到点击量、到打开量、到购买量(线上购买,及门户到店)的整体监测。这就意味着,每个内容营销的大项目,都能观察到对应的最终销量。对于营销的操盘手来说,以后营销项目要如何做、哪个渠道应该多投,哪些渠道应该少投,甚至我在不同的时段应该怎么去投放……这些将都有章可循。而大老板们,也会收到更为清晰的商业汇报。

  而BDP追求“大数据消费者化”的最终目的,是让用户像使用微信一样做报表、看报表,让数据直接驱动企业里每一个人的行动。

  (本刊记者康迪根据采访整理)

  【关键词:社交】重塑品牌讲故事的方式

  文/本刊记者 康迪 谢园 周瑞华 谭爽

  以人为本,围绕着分享、交流、参与等元素构建品牌的核心文化,百事、凯迪拉克、杜蕾斯、优衣库等这些品牌如何打造拥有社会化思考的内容营销?

  拥有社会化思考的内容营销,并不是简单的指品牌要在最热门的社交媒体上设置品牌主页。而是指真正理解“社会化洞察”的含义,通过社交媒体,了解到客户真正的内心世界是怎么样的。传统的洞察注重个人动机,而现在的社会化洞察应该放在人际关系、社群以及整个社会的背景下去理解。以人为本,围绕着分享、交流、参与等元素构建品牌的核心文化,而不是局限于单一的平台或者渠道去构思营销战役。创造品牌的“正能量”,关键在于品牌为用户提供平台或工具,来产生一些有趣生动的内容。

  百事“把乐带回家”背后的内容IP

  从2012年开始,百事“把乐带回家”每年春节都会和消费者见面,到如今已经五年了。这个从品牌策略方面打造的内容IP(Intellectual Property),已经成为一种“媒介”,为百事品牌说话。

  在今年农历猴年,百事选择具有传统文化意义的“猴王”为落脚点,打造2016年“把乐带回家”。在春节前夕,百事力邀六小龄童参演《把乐带回家之猴王世家》,这部微电影一经上线,便引爆了各大媒体。首播当天播放量就突破了2亿,截至发稿,视频的总播放量高达8.3亿次。

  优质的内容变成了一种媒介,代表品牌去说话,真正地影响媒体和消费者去主动评论和转发,形成自传播。回顾“把乐带回家”的传播,是什么环环相扣的营销举措构成了今年“把乐带回家”的病毒传播和好口碑?

  讲好一个故事,唤起跨越年龄的共鸣

  猴年猴王,创意打动小家,才能影响大家。

  在农历猴年,每个中国人都会想到《西游记》,而六小龄童演绎的猴王则是每个调皮孩子童年里万丈光芒的英雄梦想,更是每个身心俱疲成年人不容亵渎的神圣回忆。

  “苦练七十二变,才能笑对八十一难。”六小龄童的猴戏一演,就是十七年。一位对一个角色固执了一辈子的艺术家,讲着关于猴戏的 “西天取经路”,“猴王”背后的故事就以这独特的角度向观众缓缓道来。很多网友在微博和微信朋友圈表示,面对这样的故事和文案,明知是一个广告,却硬生生把鼻子看酸了。

  可以看到,百事今年用六小龄童一家四代,坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事,来体现百事传递的“猴王”精神——向往经典品质,乐于传递快乐,并成功唤起70,80,90后跨越年龄的怀旧共鸣。

  把品牌故事当成是一个IP

  五年间,“把乐带回家”逐渐变成百事的营销传统,生长成为百事品牌的营销IP。

  在《把乐带回家之猴王世家》传播的同时,为了唤醒并释放大家内心爱玩、爱闹、爱笑的猴性,启发年轻人创造新年的“72变”,百事特推出“乐猴王纪念罐”,并展开了一场关于“乐猴王纪念罐”的营销传播活动。

  六小龄童曾言:“我想,每个年轻人内心深处都有一个美猴王,而乐猴王更是快乐的化身,把它带回家就是把快乐带回家。”

  随后,百事家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖相继晒出收到乐猴王纪念罐的照片,并表示猴年一定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下,话题热度不断提升,网民们纷纷评论、转发,并询问如何买到乐猴王纪念罐。

  紧接着,百事宣布乐猴王纪念罐作为全球限量版,于2015年12月29日,仅在京东作为赠品送出,购买指定产品即可获赠。同一天,百事将《把乐带回家之猴王世家》投放在微信朋友圈中,扩大微电影曝光的同时,也为乐猴王纪念罐进行导流。

  在百事微电影中,86版西游记原声音乐、经典人物形象、剧照的适时出现,以及六小龄童重新模仿美猴王的神态动作,这些细节都激起了观众心里的千层浪,让他们或感动、或回忆、或共鸣,最终将这个故事代入乐猴王纪念罐中去。

  保持敏锐度,顺势而为

  微电影《把乐带回家之猴王世家》播出后,有意见领袖在社交媒体上说:“这年代,谁还愿意听一个老头唠叨半天呢?”然而,网友们却注定发起一场“我愿意”的表态来驳斥意见领袖的观点。

  百事团队注意到这些声音,并连追了两条微电影。分别由90后守艺人梁长乐和《大圣归来》原画作者齐帅演绎,对《猴王世家》里六小龄童所说的“下一代就看你们的了”进行了传承。同时,也是年轻人愿意传承传统文化的强有力表态。

  践行社会责任,营销创造价值

  除了微电影和乐猴王纪念罐,百事更搭载文化部等五大部委共同组织的春节品牌活动“欢乐春节”、以及“母亲邮包”公益项目,把《把乐带回家》升华成社会责任的标杆。

  2016年1月25日,百事联合中国妇女发展基金会共同发起的“把乐带回家——母亲邮包 送给贫困母亲的新年礼物”公益活动,该公益活动已持续四年之久,致力于为贫困妈妈们送上贴心的温暖,让她们感受到新春佳节的暖心祝福,也让更多人能够一同把乐带回家。《把乐带回家之猴王世家》微电影的主角六小龄童也全程积极参与。

  百事为了鼓励更多年轻人投身公益,在开展母亲邮包活动时,推出了运动捐步,消费者每走满1万步,即可折成相应金额,由百事代为捐出。此举降低了人们做公益的门槛,使得人人皆可为筹集2016个母亲邮包献出一份力。

  此外,百事《把乐带回家之猴王世家》还受邀登陆纽约时代广场、东京六本木大厦,帮助中国传统文化走出去。

  2012年,“把乐带回家”聚焦每个中国家庭的团圆情结;2013年“把乐带回家”推出“有爱的地方就有家,有家就有快乐”微电影,百事倡议社会大众将小家提升到大家;2014年,“把乐带回家”提出“家不以远近,乐无为大小”的全新理念,赋予“家人”和“快乐”新的含义,快乐是互相给予;在2015年,“把乐带回家”又有了创新,增强互动参与感,鼓励和帮助消费者自己做导演,拍出自己的“把乐带回家”微电影。到了第五个年头,也就是2016年,百事基于对猴年和国人的精准洞察,聚焦猴王情怀,呼吁消费者关注传统文化传承。自始至终,不论从传播价值、商业价值还是社会价值来看,百事不言而喻都是内容营销的标杆。

  杜蕾斯:打造自媒体生态圈

  社交媒体时代,有人通过发段子、发照片,把自己的社交媒体账号打造成自媒体,也有品牌依托精彩的内容,打造出庞大的粉丝基数,并凭借着由此带来的品牌影响力,把自己也打造成了一个媒体,也即人们常说的,品牌即媒介。

  杜蕾斯是“从品牌到媒介”的一个代表,在网络上,杜蕾斯对热点事件的借势文案,已经成为一种现象被疯传,就在大家对杜蕾斯的印象还停留在一个善于借势的品牌时,它已经悄然地利用品牌的影响力向前迈进了一步,通过打造一些横向的栏目,创作有关行业、行业趋势的深度内容,将自己的媒体属性上升。

  从借势营销到品牌媒体化,这是杜蕾斯在内容营销上一个量到质的转变,在对热点事件有选择的借势中,杜蕾斯集聚起庞大的粉丝群体,这些粉丝甚至超越了产品本身的粉丝,而是杜蕾斯内容的追随者。从这一刻起,就奠定了杜蕾斯媒体化的基础。

  杜蕾斯已经“品牌即媒介”

  当一个品牌的社交账号通过各种原创内容,吸引到大量的粉丝,甚至其中一大部分的粉丝都不是被品牌的产品所吸引,而是为内容而来时,品牌就具备了媒介的功能。从品牌到媒介的转变,对品牌来说,意味着它脱离了单独的品牌的角度,站在了更高的行业高度,向用户传递行业的信息,这也意味着更多的跨界的可能。

  自2011年开始,就负责杜蕾斯社交媒体运营的环时互动社交运营客户总监在《成功营销》杂志的专访中,提到了2016年杜蕾斯在社交媒体运营上的一大调整,即为杜蕾斯的品牌媒体化。从杜蕾斯品牌影响力来看,它已经具备了媒体属性的基础。

  “我们有一个洞察,当一个新的社交平台出现后,自然而然地就有很多粉丝搜杜蕾斯,大家都是跟着杜蕾斯这个品牌走,而不是跟着平台走。这说明杜蕾斯已经具备了媒体属性的基础。”

  从内容的生产上,杜蕾斯也相应地做了调整。杜蕾斯社交团队认为,笑话、段子这类内容都较为浅层次,而杜蕾斯想做的是改变现状,让中国人能谈论性、接受性,这就需要深度的内容来把问题说透。

  内容决定了平台的选择。现在,杜蕾斯主要通过微信平台进行品牌媒介化的运作。从2015年10月开始,杜蕾斯微信公众号开设了几个栏目,如杜杜词典、姿势大全、杜杜问答、性福大数据、有料专栏等。杜蕾斯会邀请不同圈层的意见领袖,如物理学家、足球解说员等,从各自专业的角度来谈性。

  当杜蕾斯从品牌变成为行业发声的媒介之后,一个围绕着杜蕾斯的生态模式也随之形成,这也为杜蕾斯的跨界合作提供了基础。

  目前,杜蕾斯与影视业、媒体、汽车、手游等都有合作,根据合作品牌调性、所处行业的不同,合作方式也各不相同:1、产品合作,为影视作品提供定制化产品,根据电影文案,策划产品,配合电影的营销;2、内容合作。媒体平台为杜蕾斯提供性爱大数据,杜蕾斯把数据与自己的产品、内容结合,做专题进行推广;3、广告创意合作。主要是与一些自带话题性的品牌,在线上广告创意方面互相合作。

  例如,杜蕾斯最近与陆金所进行了一次合作。杜蕾斯通过自己的定制化平台,为陆金所制作定制化杜蕾斯盒子,每一个消费者都可以在盒子的背面写下自己对陆金所要说的话。

  杜蕾斯社交运营客户总监没有透露这种跨界合作带来的收益达到一个什么样的量级,但他透露,目前的跨界合作中,都是其他品牌主动找上门,从中也可以看出,杜蕾斯作为媒介的影响力已经被其他品牌所认可。

  借势热点事件如何保持清醒头脑?

  杜蕾斯品牌媒介化的演变,背后的基础是有一支团队不断在进行内容的产出。借势热点事件,是杜蕾斯社交媒体营销的一大特点,也是现在许多品牌都在尝试的手法。

  但一个现实是,各种突发热点事件层出不穷,一些品牌疲于追逐热点事件,为了借势而借势,不但没有带来病毒式传播的效果,反而浪费了人力和精力,制造出贬值的内容,又或者是为他人做嫁衣。

  所以,在目不暇接的热点事件中,如何抓住热点事件,又如何从中选择可以被自己所用的?尽管杜蕾斯社交运营客户总监认为,杜蕾斯的借势营销难以复制,因为杜蕾斯自身的产品属性,当把一件事与性结合在一起,就有了话题性,但杜蕾斯在借势时坚持的一些原则,也许可以为许多品牌所借鉴。

  原则一,热点事件的内容营销,要根据热点实时变换、确定创意,很难提前准备。

  杜蕾斯的社交团队并没有一本传说中的公关日历,他们的信息来源,用客户总监的话来说,每个编辑都是资深网民,每个人都是信息源。而每一次的创意,就是一次头脑风暴——每个人就热点事件抛出自己的创意,然后从中挑选出最好的思路,再进行下一轮头脑风暴,做出创意。

  原则二,不是每一个热点都要参与,要选择适合自己的,自己懂的。

  虽说喜欢借助热点造势,但杜蕾斯并非逢热点必借势,杜蕾斯社交运营客户总监总结了一些在话题选择上的标准:1、事件是正向的,像马航事件、刘翔离婚这类事件,就必须要舍弃;2、要预估杜蕾斯借势之后,粉丝会有什么样的反应;3、宁缺毋滥,没有特别好的文案就不发声。

  他说,品牌做热点的目的是借势,而不是帮它造势。以撒贝宁结婚这个事件为例,从时间流来看,事件本身没火,更新速度没有达到一定量级,谈论事件的人大多都只是借题发挥,并没有谈论事件本身。这种事件就会选择放弃。

  所以,他认为,做热点事件,一要学会放弃一些东西。从做热点的角度来说,如果没有合适的切入点,事件与品牌本身没有关联,就不要做,否则产生的东西是没有价值的,只会越做越贬值。二要有一致性的态度。所谓一致性的态度,是指做借势的风格是固定的。就杜蕾斯来说,它大多用一些有内涵的创意,看过的人通常需要转一下脑子才能体会它的含义。除此之外,一个稳定、有默契的甲方乙方合作关系也很重要。

  在热点借势中,除了事前的预判之外,事后对一次借势传播的衡量也很重要。除了常规的转发、点赞等衡量数据之外,据杜蕾斯社交运营团队还会做传播拓扑图,通常传播的第一层是杜蕾斯的粉丝,第二层是意见领袖,通过查看传播路径,可以判断一次借势的效果。

  “如果传播层次比较低,说明没有散播出去,那就表示效果不好。这也成为我们经验教训的不断总结。”社交运营客户总监说。

  凯迪拉克:将“胆识”落地

  对于一个品牌来说,如何把十分抽象的品牌精神、品牌内涵,通过内容、品牌的传播元素真正落地,让消费者了解并接受品牌理念,是一个系统的工程。从故事的选择,到媒介的运用,需要把品牌精神贯穿始终。

  汽车品牌凯迪拉克今年3月为它的新车CT6举办了一场发布会,对于一个传统汽车品牌而言,它大胆地利用了太空、宇宙等宏大的元素来阐述它的品牌精神——胆识,也让外界看到怎样讲好品牌故事,让消费者真切地感受到品牌精神。

  凯迪拉克品牌在2015年经历了一次“改头换面”——更换了新的徽标,凯迪拉克最先进的汽车工厂也在上海落地,与之相对应的是各种传播元素也全部进行了更新。

  如何将凯迪拉克的品牌内涵以及新的品牌形象、设计语言传达给消费者?上汽通用汽车凯迪拉克品牌总监刘震在接受《成功营销》记者专访时,谈到最近上市的凯迪拉克旗舰车型CT6在品牌理念的打造和传播媒介的选择和运用,通过CT6的品牌传播活动,看到凯迪拉克如何打造品牌精神,如何通过内容的创意和媒介的选择,将这种精神传递给消费者。

  将品牌精神具象化

  一个成功的品牌不可或缺的元素,是它的精神和内涵,这是一个品牌获得消费者认可、与消费者产生共鸣的情感连接。而对于品牌来说,这也恰恰是一个难题:如何讲好品牌故事,把这种精神自然地传递给消费者?好的品牌故事,需要哪些元素?

  凯迪拉克在CT6的传播上,利用了一些代表“美国精神”的元素,例如太空、NASA探索宇宙等故事,并以领导人各自对“胆识”的现身说法,让这种精神具象化,并在公司内外部进行传播,让消费者自然地接受品牌精神。

  刘震介绍说,CT6自上市开始,定位就围绕着“新美式旗舰”,这包含了三个层面的含义:一是美式;二,旗舰是对CT6以及品牌在美式车里的地位的一个直白阐述;三,新。希望消费者能够感受到凯迪拉克的新品牌内涵和形象。

  在讲述品牌故事的策略上,凯迪拉克是美国汽车工业的代表,也是“美国精神”的代表。因此在凯迪拉克品牌的文化中,“胆识”是非常重要的元素,这也从根本上将凯迪拉克和德系以及日系车区别开来。

  “为什么(凯迪拉克)有这些产品技术优势?为什么会有这些不同的设计理念?归根结底就是,这个品牌扎根于美国本土。所以我们把胆识放在一个很高的层次。”刘震说道。因此,CT6在讲故事时,所有的缘由都是从胆识出发延伸而来。

  从传播的角度,从2015年开始,凯迪拉克就开始铺垫一个词——勇敢,例如,凯迪拉克的广告语“所有的伟大源于一个勇敢的开始”,CT6的“让世界勇敢向前”,都是希望消费者能够将“勇敢”与凯迪拉克品牌牢牢地联系在一起。

  在谈到如何将这种品牌精神落地时,刘震表示,首先要将品牌精神落地到品牌的第一层消费者,对凯迪拉克来说,它的第一层消费者,是主机厂的员工以及全国各地近160家经销商的每一位员工。

  为了让服务于这个品牌的第一层消费者对品牌精神有深刻的认知和感悟,在2016年1月1日,凯迪拉克以一个H5广告,通过自媒体在内部做了一个主题为“所有的伟大源于一个勇敢的开始”的营销活动。

  在这个H5页面上,凯迪拉克事业部的领导每个人现身说法,写一句话阐述自己对该主题的理解。这个H5从凯迪拉克事业部传到经销商体系,在短短两天时间里,所有的经销商的员工都参与了互动,员工可以在这个H5页面上加入自己的照片和感悟。两天时间里,H5海报生成量超过4000,一个星期的生成量超过7000。

  通过这种灵活的方式,刘震认为,凯迪拉克很好地将品牌精神在内部进行传播,同时也向内部体系员工传递了品牌全新的VI、BI。

  对于终端消费者,凯迪拉克通过全国各地区域的发布会,例如上汽通用汽车凯迪拉克品牌的发布会,区域经销商的发布会,将CT6代表的勇敢、胆识的品牌精神传递给每一个终端用户。

  另一方面,CT6也是一台运动性能强的车,凯迪拉克为了加深消费者对它的运动性能的认知,把消费者心目中的高运动性能的车,例如保时捷玛莎拉蒂,和CT6放在一起。分析各自发动机的排量、技术,变速箱的技术等,通过对比发现,CT6无论是发动机的技术含量和加速性能,都不亚于这两款超跑。最终,借助自媒体,把这个话题在非凯迪拉克的正规渠道传递出去,把消费者对CT6的运动性能的认知提高到一个新的认知阶段。

  关注专业领域,更关注生活

  在新的品牌理念和新的视觉形象的传播上,据刘震介绍,凯迪拉克在户外和社交媒体上都有一些创新。

  了解凯迪拉克的消费者,都知道竖形头灯和尾灯是凯迪拉克独特的设计语言。在新上市的CT6上,头灯和尾灯的设计有了一些变化。为了让消费者熟悉品牌新的设计语言,凯迪拉克在北京东三环、上海延安高架桥侧面以及广州机场高速收费口这三个地理位置很好的户外广告位上,对传统户外广告进行改造,用LED组成广告中的车头灯。这样一来,消费者无论是在白天还是晚上,都对CT6的车灯有很直观的印象。

  除了户外广告,在自媒体的选择上,凯迪拉克除了与汽车行业垂直媒体合作,也与像石榴婆这类时尚、科技类的自媒体进行合作。据刘震介绍,这两类媒体的比重,已经超过了“一半一半”的比例。

  “站在一个普通消费者的角度,对日常生活的关注比重会高于对汽车的关注。因此,除了以往对汽车专业领域的关注,我们也把非常大的精力放在公众生活时尚的领域。”刘震解释说。因此,凯迪拉克很早就开始与一些城市公众号、漫画类以及古典艺术、绘画艺术类的公众号合作,因为消费者除了自己对车认可之外,非常重要的一点,是他生活的环境也认可这台车。

  对于自媒体的运用,凯迪拉克通常通过在线下做一些有话题性的活动,然后再通过自媒体在线上进行传播。

  例如,在今年元宵节的第二天,凯迪拉克在上海新天地做了一个创意外展,把一台CT6放在一个大鱼缸里,预示着“年年有余”。这个线下活动引发的关注度和传播声量都是有限的,但是通过自媒体的发酵之后,在线上实现了很大的传播。

  据刘震介绍,凯迪拉克做了许多这类线下活动,例如用近一百台CT6集结成一个很大的福字,制作成视频在大年初一这天播出,给大家拜年;用车辆路跑的形式,聚成“博鳌2016”的字样,从空中俯拍,该视频在最近的博鳌论坛期间播出。这些话题性的线下活动也都经过自媒体,在线上实现大量的传播。

  在优衣库+爱马仕大卖的背后,品牌主其实做了不少

  UNIQLO AND LEMAIRE系列,就是网络上俗称的“优衣库爱马仕”系列,它是由爱马仕的前艺术总监Lemaire与优衣库的合作款。在2015年10月及2016年3月分别推出了第一季秋冬系列及第二季春夏系列。而这仅仅是优衣库与设计师及时尚人士合作的系列之一,也是被“抢货”最快的系列。

  在优衣库品牌大获提升、产品“大卖”的背后,仅仅是借助“爱马仕”的名头吗?

  事实并非如此。在以UNIQLO AND LEMAIRE系列为代表的一系列设计师合作款大卖的背后,是优衣库市场团队有意识的制造话题、引导风向,“三步引导”完成购物。而几乎所有的预算与工作,都放在了以社交媒体为主的内容传播上。

  “将品牌向前推一步”

  在依托百度大数据进行评定的2015年度奢侈品及时尚行业表现的最具价值品牌榜中,优衣库荣获中国 2015 品牌数字资产榜“年度最具价值快时尚品牌”NO.1 位置。

  而这正是2015年优衣库市场工作的重点。作为一个以“基础款”为产品重心的品牌,知名度超过八成以上,有超过一半的中国消费者在购买使用优衣库的产品,2015财年在大中华地区营收超过161亿元人民币。在这种情况下,“将品牌向前推一步”就成了2015乃至2016年市场工作的核心。而其中,与知名设计师、时尚人士合作的设计师限量款就背负此重任。作为产品设计创新的UNIQLO AND LEMAIRE系列则是重中之重。

  在这种背景下,如何做UNIQLO AND LEMAIRE的营销?

  “我们2015年大获成功的优衣库与Lemaire的设计师合作系列仅用一个星期就完成近50%的销售,而在这个系列的推广上,我们主要是借用了意见领袖和数字内容营销体验的力量,建立品牌和产品创新的口碑和线上线下体验结合。”优衣库大中华区CMO吴品慧在接受《成功营销》采访时如是说。

  内容营销三步走

  由于是设计师限量款,UNIQLO AND LEMAIRE系列产品没有在全国所有店铺铺货,2015年第一次合作系列甚至只有8个城市12家店及天猫官方旗舰店售卖,在这种产品特性下,大规模的传统传播模式就显得以“大炮射蚊子”,再加上这个系列的传播预算只是优衣库日常系列预算的10%-15%,最终品牌选择了以精准化的数字传播为方向、以内容营销为载体、以社会化平台为主的营销方式。

  一个好的内容营销首先要锁定有影响力的人群。

  “UNIQLO AND LEMAIRE这个产品当初我们的一个定义,是在基本款下凸显时尚感,通过这种跨界合作及产品的设计和细节,打造自己每天可以穿的时尚感,FashionLifeWear。”吴品慧表示。

  在这个目标之下,优衣库将产品传播的核心影响力锁定媒体人(包括时尚媒体、财经媒体及自媒体人),以及对时尚元素敏感的潮人,将他们作为产品传播的KOL(意见领袖)。除了这些外在的标签,在感性层面,优衣库希望的KOL是“有主导朋友圈话语权的人,或者关注甚至购买过优衣库产品的人,希望后者能够多几件Lemaire,然后去搭着其他优衣库的主力产品去穿着”,吴品慧表示,“让这样两类人提升对优衣库产品及品牌的认知”。

  在清晰了目标人群后,优衣库确定了三步走的内容营销方式。

  第一阶段,早期教育阶段。这个阶段以优衣库主动的内容创造为主,内容重点放在“Lemaire是谁,优衣库为什么要与Lemaire合作等方面”。

  “我们还是花了蛮多时间去告诉大家Lemaire是谁,为什么他在爱马仕品牌工作时这么受关注,这是第一步。第二步就是去告诉人家为什么Lemaire的设计很适合优衣库——因为爱马仕虽然高奢,但是它的设计风格不一定符合优衣库风格的需求,所以需要告知大家,Lemaire和优衣库合作,是因为他与优衣库LifeWear服适人生的服装理念有共同点,能够在优衣库的精神及产品层面,做一些时尚的提升。”

  第二个阶段,产品落地层面。优衣库通过H5、微信、微博等内容形式去介绍优衣库与Lemaire合作款产品本身。这又有两个方向:一个是打造合作系列中的一些明星单品,二是通过产品的不同搭配,让人们了解UNIQLO AND LEMAIRE系列所传达的LifeWear时尚感觉。在这个阶段,优衣库已经将产品价格、发售时间和未来可以购买的渠道(哪些店铺有售卖)都放在内容传播的页面上了。

  “第二个阶段对我们来说很重要,很多KOL在第二个阶段已经确定了自己要买什么样的产品、通过什么渠道买、选择什么颜色……这些他们都会在自己朋友圈分享,并且产生很多的讨论。”吴品慧对《成功营销》记者表示。

  第三个阶段,一个重要的内容攻势就是“预售”店铺体验,这个阶段会产生大量自发内容。在2016年Lemaire春夏系列发售前一天,优衣库在北京、上海和广州都安排了VIP预售店铺体验,邀请到媒体及潮人KOL。因为是预售,参与人群的兴奋度及自发性都会特别强,会在自媒体上传播更多自发内容,例如抢到了什么、产品细节如何等等。而这又进一步扩大了社交媒体话题散播的热度。

  经过这个“三步走”,达到的直接效果是:关于Lemaire产品的内容,在优衣库官方微信公众账号的点击量超过百万次;而在转发率上,惊人地完成了超过三分之一的转发率。

  一个本身“优质”的话题,加上策划合理的内容传播节奏,同时配合线上线下的活动与话题互动,最终成为了一个性价比极高的产品促销案例,并有效地带动了产品品牌的提升。

  第二季 营销体验再升级

  以上所说的三步走内容营销策略,在UNIQLO ANDLEMAIRE系列第一季、第二季均如此实施。而在第二季,在传播层面,有几个细节升级工作:

  第一,在第一阶段,在内容传播上,继续强化了Lemaire与优衣库理念的深度契合。“Lemaire在爱马仕的工作经历中,其实带领爱马仕做了一个产品转型:他的设计很人性化,重视细节、面料的剪裁,这与爱马仕以往风格其实改变很大。而优衣库与他的理念如简约、可穿性等有很多契合的地方。”这部分的内容,也被用不同的形式进行了内容营销的传播。

  第二,在第二阶段的产品呈现上,更为丰富。“我们第二季的Lookbook上,更为强调这种中西结合的文化风格。”给记者的感觉,是更为强调了东西文化结合,复古摩登,优雅灵动。

  第三,Lemaire与优衣库其他系列互相搭配的内容创造与传播。“(因为是设计师款)坦白讲并不是你把所有的Lemaire全部都穿在身上就适合每一个人,因为还要考虑到你的身材,身形。所以我们在店铺模特搭配上用Lemaire联动其他优衣库主力产品,例如宽腿裤等产品,并在数字平台上传播更多如何用Lemaire与其他优衣库产品完成更多搭配方案的内容,让顾客根据自身身形来做选择。”

  另外,优衣库还做了一个“小尝试”,就是选取不同人生态度的“00”后、90后、80后、70后乃至60后,做了一个穿搭优衣库LifeWear的照片及观点内容,进行数字媒体的不同形式的传播,也是希望更深入的体现优衣库的产品及品牌特质,通过00至60后的KOL之口来更深入的表达什么是“优衣库”的服适人生。

  总之,关于优衣库的设计师系列,在其原创内容的基础上,媒体们纷纷主动创造了更多正面的原生内容。而这其中,除了品牌本身的话题性,其实公关市场部也做了大量工作:这两年,优衣库公关市场部除了每年新品发布时超大型的时装发布沙龙外,还举办了针对媒体的小型LifeWear 沙龙,一场只有十几个媒体,包括时尚媒体也包括不同细分的财经媒体,让他们现场体会产品本身、讲述优衣库理念,而这么多场,基本上吴品惠有时间都会亲身参与、以示重视。

  “对于优衣库来说,数字营销不仅仅是广告投放,也包括内容、渠道、支付、消费者体验和互动沟通等,创新和整合越来越重要。我们在深度研究如何打通消费者更多触点,在数字营销中,我们打动大家的重点在内容营销和体验的创新,而不只是广告媒介购买上。”

  蘑菇街:用代言人挖掘内容营销的故事因子

  就品牌塑造而言,互联网公司大致可以分为三个阶段:第一阶段是产品营销阶段,最常见的做法是通过互联网平台开展效果营销并在社交媒体进行病毒式营销。第二阶段是塑造品牌形象阶段。这是一个公司从功能性产品向品牌转变的阶段。在这个时候,公司需要借助大众传播塑造鲜明的品牌形象,并建立消费者对品牌的认知和信任。代言人营销或大型综艺影视内容营销都是该阶段品牌常用的做法。过去的一年时间,蘑菇街正处在这个阶段。第三个阶段是扩大品牌影响力阶段。在这个阶段,品牌整合线上线下的传播渠道,利用多种传播形式与消费者沟通,品牌形象与销售促进齐头并进,品牌已经形成了稳定的认知和影响力。

  蘑菇街已经是一个五年的品牌了,但是在大众传播领域并未做太多发声,更多是在互联网营销上有所举措。从提炼“我的买手街”品牌定位,到品牌视觉识别优化,再到全媒体整合行销传播,蘑菇街的品牌营销团队将蘑菇街从一个互联网产品逐渐打造成为一个定位清晰、形象鲜明的女性社交电商品牌。日趋增强的品牌影响力为平台流量、销售额、商家信心、合作机会及雇主形象都带来了明显的提升。但是对于蘑菇街来说,品牌塑造还是一个比较初期的状态,品牌战略也从建立认知转向情感共鸣,因此希望借助代言人策略进一步提升品牌的好感度,也可以借代言人更好地讲述品牌故事。蘑菇街品牌总监范懿铭告诉记者,2015年蘑菇街引入了代言人李易峰,这个机会非常好,李易峰正好个人作品不少,对代言品牌来说,是不错的曝光机会。

  选择契合的代言人为你的品牌讲故事

  蘑菇街在选择代言人上除了艺人热度和发展潜力之外会特别关注以下几点:

  第一、艺人个人品牌形象与品牌定位是否契合。李易峰是一个个人品牌,要考虑代言人的个人品牌形象是否跟蘑菇街的品牌定位匹配,而不只是借他的脸,做一个很短暂的吸引流量。范懿铭说:“我们对李易峰做了一个市场消费者的调研,研究李易峰在我们核心消费群中的喜好度,李易峰的暖男形象被广大消费者所认知。”也正因如此,李易峰在广告中扮演一位“不仅懂衣服,更能读懂每个女生”的时尚买手,以此告诉消费者蘑菇街“我的买手街”品牌定位。

  第二、艺人粉丝与品牌消费者能否实现相互补充和转换。据范懿铭透露,蘑菇街在站内及社交媒体做了大量样本的调研,发现李易峰的粉丝族群覆盖的年龄比其他当红小鲜肉更大,即更具国民度。这意味着李易峰的代言合作除了能够增强粉丝对蘑菇街的好感与黏性,更能够为蘑菇街带来直接的新客转换。李易峰对年轻人特别是学生人群有较大号召力,这些人群对粉丝营销互动营销的参与度高。李易峰第一条代言广告出街仅五天,蘑菇街便新增千万用户。

  第三、艺人的作品和推广活动是否便于被品牌借势营销。这一点往往容易被品牌忽视,以为拍个广告、出席活动就可以了。实际上,仔细研究艺人在综艺栏目、影视作品以及个人推广活动的规划,会非常有利于品牌在日后对这些内容借势营销。以李易峰为例,蘑菇街除了与其就拍摄广告、形象授权、线上线下的活动达成合作之外,还参与了李易峰主演的影视作品内容营销以及综艺栏目植入,围绕时装周、电影节等更多高契合度活动开展多维合作。

  为代言人度身打造品牌沟通的方式

  选择好代言人之后,要确定代言人对消费者宣传什么样的品牌定位。“我的买手街”是蘑菇街的品牌口号,在产品的PC端和移动端开机视觉中使用。而“每天至少爱一次”属于李易峰代言的阶段传播主题,主要在代言人电视和平面广告中应用。

  范懿铭告诉记者,对于品牌沟通的核心信息的变更主要有两点原因:一是品牌传播阶段不同。“我的买手街”的传播处于品牌建设初期,需要清晰的建立“时尚买手第一街”的定位认知。“经过持续一年的传播,我们希望通过李易峰代言营销强化品牌与用户的情感联系,因此会将‘每天至少爱一次’作为阶段传播主题。二是传播侧重点的变化。‘我的买手街’传播期间,我们希望突出蘑菇街电商部分的特点,而‘每天至少爱一次’则更多在向消费者传递蘑菇街的社交价值。”

  蘑菇街的营销是研究女性、洞察女性、说服女性的一系列过程。从导购社区到社交电商,范懿铭一直在研究女性的消费习惯乃至价值观。“我们发现,女人的消费过程与谈恋爱有着惊人的相似之处。对女人来说,人生就是不停的买买买,每一次和商品的遇见都像是一场新的恋爱。”基于这个洞察,蘑菇街构思了三个小故事:第一个故事描述了一个身材矮小,很难买到合身的衣服的“零码女孩”;第二个故事讲述了一个买衣服经常会考虑很久的“问题女孩”;第三个故事的女主角是买任何东西都要双份的“double小姐”,正因为这个习惯,让她遇到了自己人生的另一半。李易峰在视频里作为买手,实际是告诉这些女孩,爱情就像合身的零码衣服,其实是很难寻找,但是一旦寻找到的话就会很合适。在广告出街之后,非常多的女孩子从广告中获得共鸣,从而对蘑菇街产生了情感上的偏好和信赖。

  与代言人的影视作品结合进行内容营销

  蘑菇街与李易峰代言合作的一个重头戏就是电影《怦然星动》的植入,如何和内容营销更好的配合,让消费者欣然接受,重要的是通过植入这部剧或者植入这个电影之后,能够动用到其他的资源来配合植入的内容。

  进行影视植入的逻辑首先是品牌露出,范懿铭认为,在这样电影中露出一定要有深度,要有让消费者记忆深刻的几个桥段设定。《怦然星动》里李易峰在里面扮演一个明星,跟杨幂有爱情纠葛,在剧情里面有一个非常重要的情景是发生在一个客户的品牌代言签约会上——这个品牌就是蘑菇街。蘑菇街比较合理的把代言人的身份,跟他在剧中饰演明星的身份结合起来。这一段长达两分钟的品牌植入重点还是讲情节。“其实影视植入最怕两件事,一是太硬了,让消费者觉得讨厌;而太软了消费者又看不见,等于白做。”

  第二,蘑菇街在剧中会有很多品牌露出的机会,比如说一些场景特写或作为背景的广告牌,这些广告牌都设计成了“双12”蘑菇街“怦然心动”促销为主题。范懿铭看来,“这部片子其实讲的是男女之间的心动,买东西也是一样的道理,消费者会看到很多让自己很心动的东西。”《怦然星动》首映的时候,刚好是“双12”活动预热期间,蘑菇街还在自己的APP上面做了“怦然心动”主题的促销来配合电影内容。

  如果说影视植入是高空作战塑造品牌,那么社会化营销则是地面部队,和消费者持续的深度沟通,拉近品牌与消费者的关系,增强好感。在范懿铭看来,社交网络是引发话题的低价阵地,从早期微博盛行到现在日趋平淡,固然有社交媒体黏性逐渐下降的客观因素,更重要的是品牌过度依赖媒体价值而非创意内容。刚有微博的时候,品牌们蜂拥而至,纷纷开设官方微博,购买KOL转发就认为完成了社会化营销。当微信成为主流社交工具后,KOL推送和朋友圈广告又层出不穷。但最终能够引起广泛关注和讨论的仍然是擅长创造内容的品牌。

  蘑菇街在公布代言人时将李易峰的Q版形象巧妙地植入到App产品里,当用户离开支付页面时,李易峰Q版形象会弹出卖萌的和用户说“真的不买了吗?”当用户在购买内衣时选择了比较大的号时,李易峰也会跳出来惊呼“WOW”。当女生购买选择最小号服装时,李易峰会弹出和用户说“你就是我的零码女孩”。这些都是让消费者与代言人之间保持着沟通和互动,让李易峰的粉丝自发的在微博微信上进行传播和讨论。

  内容营销作为整合传播中间的一个环节,怎么玩始终还得靠创意。“这和做产品一样,内容好了才可以,强势去借助IP只能带来短期效果。”范懿铭总结说道。

  金立:内容营销三法则

  自从2015年金立董事长刘立荣确定了金立重新回归商务定位之后,金立品牌的营销日渐清晰:紧扣商务定位,以经典为感性营销线,以超级续航为产品落地的理性传播线。4月8日国内开售、标价为3999元的金立高端机型天鉴W909采取“逆天”的做法:以高端价格复刻了翻盖款,就是金立回归自我的一个确实的脚印。

  尽管关于回归更为成熟的商务人群而不是顶住压力发掘未来更有潜力的年轻人群,这在业内依旧存在争议;但是回归自身原本擅长,以及更为清晰的营销方向,确实让金立销量有了明显的提升:市场调研机构赛诺中国公布了2016年2月份中国手机市场报告,数据显示,在中国手机整体市场份额中,金立排名前六,总销量较上个月的增长率达到16.3%;在TD-LTE市场份额中,金立排名前四。

  在这个变化中,金立不断尝试的、各种方式的内容营销探索也起到了不小作用。操刀的金立集团副总裁俞雷在《成功营销》的专访中,总结几点如下:

  第一,全媒体的合作。“任何一种媒体都不能轻视。将传统媒体和新媒体结合起来,交叉使用的组合拳才能产生最大的威力。”俞雷表示。

  “你要做好这种新旧媒体的结合,才能够做好传播,这是整个营销传播上最难的点。”俞雷表示,“但如何创造有价值的内容,才是营销的核心”。“如果能把你的内容做好,在传播上是比较容易的。传统媒体就像高射炮,大面积轰炸,新媒体则注重碎片化的精准流量,则像狙击手,定向攻击,两者结合则能将品牌传播最大化。”

  第二,创造可以流行的金句。“我在传播上必须有金句,所以说,我们创造了‘你的信念海阔天空,我的人生超级续航’这样的金句。”俞雷表示,通过金句,要把产品调性与传播的IP结合起来,这也必须是内容“金句”的重点。

  “手机行业是一个特别现实的行业。”从发布会、各地路演会到经销商配合完成预售都是一气呵成的事情,如何将产品层面和情感层面利用脍炙人口的句子达成共通,就成了一个新品发布传播中重要的一个点。

  第三,内容的及时性与延展性。“事件营销需要快速反应机制。比如‘金立签约中国围棋手柯洁为品牌形象大使’这个事情,我表示一定要在AlphaGo和李世石比赛结束立刻宣布,而不是之前说的第二天。这就是天时,对于事件营销,你选择在哪个‘点’是非常重要的。”与此同时,俞雷还总结,为事件传播留有悬念与引人思考的地方,也非常重要,例如2015年11月S6的云端发布会,现场视频就留了一个尾巴,其实衔接的是一个月之后的M5plus发布。

  【案例链接】

  “12月21日M5 Plus超级续航发布”

  在发布会开始前的一周,金立便开始营销造势。先是在人民日报刊登首份四版拼报广告,引发大众对于Beyond 重聚再唱《海阔天空》的猜想;接着又承包了全国25家机场的广告,画面中同时出现Beyond队员黄家驹和黄家强的形象,以及“海阔天空”四个大字;结果,金立在发布会上果然不负众望,Beyond成员黄家强出现在发布会现场,而黄家驹也通过CG虚拟现实技术现身于黄家强身旁,两兄弟隔空对唱了Beyond乐队代表作《海阔天空》,引发现场万人大合唱。28日,金立又投下朋友圈广告,以及在央视和各地卫视播放海阔天空版的M5 Plus广告,不仅重温了家驹再唱海阔天空的经典,还将此前热度不降的“家驹重现”话题收归金立所有。M5Plus也伴着“家驹”、“海阔天空”迅速成为媒体热点。

  【案例链接】

  金立签约中国围棋手柯洁为品牌形象大使,并支持柯洁应战AlphaGo

  在3月15日人机大战结束之后,金立手机官方微博账号发布了一条消息:“就在今天,金立官方宣布与世界围棋第一人柯洁签约代言,并将支持柯洁应战AlphaGo!@柯洁大棋渣 #柯洁代言金立#”。此条微博随后被柯洁的微博转发并置顶,柯洁转发中回应道:“为了围棋职业棋手尊严,全力一战!”之后社交媒体开始传播此话题并炒热柯洁再战的消息。“金立十分支持人机大战的超级续航!”的话题点再次被带出。

  骆驼:让社交媒体为内容营销增加趣味性

  在内容营销上,骆驼一直会问自己三个问题,据广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚介绍,这三个问题是:现在最火的社交媒体是什么?为什么是它最火?这说明了消费者的兴趣发生了什么改变?所以,除了常规的微博、微信运营之外,骆驼还做了游戏。游戏即社交,好玩的游戏会引发口碑传播,每年配合线上大促,骆驼都会开发线上游戏进行预热。

  在常规的微博、微信运营中,骆驼也有独特的见解:消费者不是社交媒体看广告的,能否围绕所在的行业做有价值的内容,才是能否留住消费者的关键,所以骆驼都是按这样的比例来规划自媒体社交:60%有价值内容+20%有奖互动+20%的广告。

  内容营销的阵地转移到线上

  在今年三月底的淘宝卖家大会的现场,提到了“PC电商已死”,逍遥子更是给出了淘宝无线流量已经占到80%、无线销售占到70%的数据,这对骆驼的触动很大。于是万金刚决定,将每年上半年的骆驼户外节的重心,从线下转移到了线上,“毕竟沙漠穿越再狂野,也只是一小群人的狂欢,让更多消费者参与进来感受户外文化,更有价值。”

  骆驼联合手机淘宝开启了一场从无先例的合作,在4月21号~25号进行一场以“年轻就要野”为主题的品牌活动,手淘首次开放摇一摇入口给品牌商家。消费者从手淘首页摇一摇,进入品牌页面,体验沙漠穿越魔性游戏,体验脑洞大开的AR增强现实技术,还设置了砍价专区,让消费者享受优惠购物。为增强互动的趣味性,骆驼代言人佟大为跟玩家们进行了对赌,如果完成游戏的网友达到了某一个数量目标,佟大为也会身体力行去实践“年轻就要野”的宣言,去挑战他从没试过的攀岩项目。

  在万金刚看来,进入无线时代,正确的会员营销之道是一种整合式的体验营销。骆驼与手机淘宝的此次合作,将手机游戏、新潮科技、优惠购物、明星事件等有机地整合到一起。

  增强与电视节目观众的互动

  在电视方面,骆驼今年跟聚划算、湖南卫视进行三方合作。骆驼携手聚划算打造的“天天摇礼 非聚不可”互动电视广告,首次登上了湖南卫视。广告期间,打开手机淘宝或是聚划算摇一摇,即有机会摇中一分钱商品和百万奖品。活动在很短的时间内收获了千万量级的用户关注。骆驼从湖南卫视这个传统电视的最高点引爆,通过电视与手机的双屏互动,成功将消费者端、平台端和商家端三者聚集起来,消费者收获了实惠和优质产品,聚划算收获了APP忠实用户,骆驼收获了潜在消费者和销售业绩,同时,湖南卫视收获了广告费。

  内容营销是一个非常火的词。但在万金刚看来,商家往往只看到了后面两个字——“营销”,却忽略了前提是好的“内容”。“内容”远远比“营销”更重要,做好的难度也高得多。万金刚认为,“金秀贤为什么曾经那么火,那是因为《来自星星的你》热播,此后没有同样优秀的作品接档,所以他现在就被《太阳的后裔》抢了风头。咪蒙、Papi酱为什么那么火,也是因为内容好,内容足够好了,粉丝足够多了,营销也就水到渠成了。”

  企业不应该只做广告,也不应该只做公关事件了,也要开始做内容了。但这是个有难度的挑战,万金刚认为企业做内容要分三步走:首先要去广告化,先做纯粹让消费者喜闻乐见的东西;接着要建立粉丝社群,培养真爱粉;最后才是将营销植入到内容中。

  【关键词:技术】技术+内容,改变“广告”的形态

  文/本刊记者 王亚娜

  在这个超级内容时代,技术与营销的结合,让品牌的传播有了更多的可能性和更大的想象空间,最终为人们带来更精准、更丰富、更愉悦的内容体验。

  从文字,到图片,到视频,数字营销的历史其实就是内容进化的历史。数字营销技术的进步带来创意的突破。每年,内容营销都会有新的表现形式。和技术的融合,让内容更有质感、体验感。

  在这个超级内容时代,技术与营销的结合,让品牌的传播有了更多的可能性和更大的想象空间,最终为人们带来更精准、更丰富、更愉悦的体验。2016奥运年,即将迎来体育营销全新的盛情狂欢。合一集团(优酷土豆)推出了“简单奥运,燃点营销”的营销战略,让网友以最简单的方式看到更感兴趣的内容。核心资源与创新技术的交叉组合,全方位引爆奥运内容品牌营销,与广告主们一起点燃奥运激情。

  随着奥运营销战略的发布,标志着2016里约奥运正式进驻优酷土豆。在里约奥运会期间,用户将通过最简单的方式,在优酷土豆平台获得最火爆的奥运看点;17天28个项目938场比赛点播导视及3000条精编视频猛烈吸睛,四大主题营销战略配合多档王牌自制及数百位UPGC拍客强势奇袭。最精致的内容矩阵连同最具创新能力的优质技术和资源,给予广告主最大化的品牌利益。

  创新技术打造资源百宝箱

  优酷土豆的奥运营销战略提出了新的口号:“独有的颠覆性技术,只做最爽的观看体验,创更痛快的营销空间。”同时被提及的还有这样的新鲜词汇——“时间瀑布”、“月光宝盒”、“时令橱窗”、“超级日历”、“明星弹幕”等等。

  通过“月光宝盒”技术,观众可任意穿梭于垂直比赛项目。它是播放框垂直项目切换区,是强关联和强功能的品牌专区。此功能可实现四大支持:首先,品牌可以通过这个专区,锁定单项比赛,进行强关联露出;第二,品牌可在播放框点睛区直接嵌入,可洞悉观众需求,于当前视频即可实现轻松切换;第三,让单项比赛观看更简单,所属项目全部赛程一目了然;最后,通过打通相关专题,强化了内容,增强了品牌的互动性,提升了垂直受众的好感度。

  “时间瀑布”实现了播放页创新互动的再升级。它跨终端覆盖,首次开放APP端营销合作,结合奥运视讯关键看点,呈现最具实用性的信息,烘托品牌立体化呈现。每支视频设置3个“内容类”互动点和1个“电商类”互动点,实现背景提示、热点互动一应俱全,还可以即刻调动吃穿欲望,一站打通售卖链条,分分钟实现“边看边买”。同时,“时间瀑布”应用于奥运赛事所有集锦视频、金牌视频和整场视频,对核心赛事进行全覆盖。

  “时令橱窗”为广告主提供播放页包框+进度条ICON的创意包装套组,增加品牌表现力。播放框通过华丽变身,左侧边框可融入品牌及产品元素,与单项比赛做相应联动。同时,边框可与ICON做设计呼应,个别适配产品可替换ICON,支持单项比赛定投,实现垂直项目的高频曝光。

  “超级日历”,首页及频道页特型日历,实现最醒目最持久的品牌曝光。它通过跨频道搭建奥运导视中心,据守多频道首屏,通过奥运赛程、自制排播单、奥运记录等优化观众的追赛体验。

  此外,还有“私人定制”、“明星弹幕”、“Tiny-site”、“Super Day”等特色资源为广告主带去不一样的品牌传播效应。

  独有的颠覆性技术,只做最爽的观看体验,创更痛快的营销空间

  技术的创新,离不开独具匠心的产品包装;大规模多维度的品牌呈现,离不开技术和产品的有效组合。从技术的创新,到产品的位置设计,再到内容的深耕细作,最终为品牌注入了无限的动力和勃勃生机。

  相同的资讯,只做最燃的点,用更炸的媒介资源。多角度汇集17天整场赛事导视:《里约头条》、《金牌瞬间》、《奥运时刻》与《黄金战报》、《中国战报》将里约奥运最核心资讯一网打尽;金牌荣耀节点于一身的一站式观赛平台,粉丝重点关注的赛事资讯随手可得。“视频+互动”推动形成“资讯+社交”的良性闭环,并以此为载体,让广告投放完整高效,品牌精准直达目标用户,奥运热浪连续不断冲击观众神经,带来超强刺激。

  特有的奥运自制,只做最火的类型,打有噱头的招牌。《大话奥运II》延续“大话”品牌,混搭各路明星畅聊赛场内外;《众神播报》邀请多位超级明星化身奥林匹斯山众神上演狂欢气质赛事播报;《翻转巴西II》中,巴西孔子学院“院花”伙同高颜值鲜肉带观众玩转巴西。

  独有的主题整合思维,只做最潮的活动,造更爆的奥运营销案例。主题营销碰撞奥运热点,围绕“运动+快乐”、“运动+简单”,优酷土豆分别推出具有成功经验的超强主题整合产品《运动季》、《嘉年华》以及《行动团》、《光计划》,打造品牌与体育精神、奥运氛围完美契合的主题战略营销。《运动季》特邀嘉宾创作“奥运神曲”,事件营销大规模拼杀模式蓄势待发;《奥运夜话》、《盛夏嘉年华》,聚焦欢腾奥运主题,《明星说》各路名嘴轮番坐镇,《冠军美食》现场真人秀……《全民行动团》运动标签碰撞式《行动志》配以奥运冠军带来的纯粹运动课,着眼平凡人的体育情怀;《光计划》关注公益基础体育教育,弘扬奥运正能量,帮助广告主树立优秀品牌形象。主题标签垂直化、精细化内容营销,奥运爆点持续不间断。

  在“互联网+”环境下,优酷土豆此次“简单奥运,燃点营销”的战略真正展现其自身作为多样化UPGC载体,为广告主提供优质内容与资源合作的优势,通过强大的技术平台和产品能力,将“互联网+体育”的概念应用到奥运领域,开拓了体育营销市场的巨大潜力空间。2016奥运年,这场奥运营销与广告主们的集体内容狂欢,值得期待。

  【关键词:技术】创新移动广告营销模式

  文/本刊记者 韩章

  趣味的广告形式,可根据不同的品牌属性,进行个性化的展示。

  技术是与时俱进的,技术的不断变化也在不断驱动移动广告营销模式的变化。在这个过程中,技术的驱动作用,业已从最初的准确投放转变为有效达成。如何利用产品矩阵来创新移动广告营销模式,并快速有效达成市场的精准投放诉求,或许猎豹移动在国外积累多年的移动广告营销经验与移动营销解决方案,能够为我们带来另外一种视野。

  猎豹移动拥有强大的产品矩阵,主要分为工具、内容及游戏三大类,目前已有多款产品。除了猎豹清理大师、猎豹安全大师、金山电池医生、猎豹浏览器、万年历5款核心产品产出的海量优质流量资源外,今日快报等其他产品也贡献了更多的流量资源,可为广告主提供跨应用的网络推广方案,还利用猎豹移动大数据算法成为可控成本、效益可观、智能投放的移动互联网广告平台。且猎豹移动的产品矩阵使产品场景划分出更多应用细节,更好的满足了广告精准投放的需求,同时也使猎豹移动产品间具备了交叉推广的能力。而其中的轻游戏产品《钢琴块2》更是风靡全球,截至2016 年2 月,这款游戏在主要市场(包括美国、英国、日本等)的 iOS 与 GooglePlay 下载量排行榜中均曾登顶,这让猎豹移动的产品越来越趋向于多元化。

  基于强大的产品矩阵,猎豹移动可在云端实现用户行为精准分析,如对用户的安装、卸载、运行等行为进行结构化分析,再组合成用户常用的需求信息,实现海量信息分发,把移动广告变成信息的一部分,进而提升移动广告平台的效能。

  猎豹移动的玩家姿态不只在于强大的产品矩阵以及大数据能力上,更是体现在创新广告资源方面。例如,基于猎豹清理大师应用开发的广告形式“iSwipe”,通过手机屏幕下方的翻书效果,充分的可扩展性满足品牌多样化需求,极大的增加了用户与品牌广告的交互。

  而呈现在猎豹清理大师应用的另一大趣味性广告形式,可根据不同的品牌属性,在充电屏保功能页进行品牌植入,将充电时电池的形状改变为品牌LOGO或产品专属形象外观等,进行个性化的广告展示。这些广告形式的创新都非常符合移动端用户的喜好,大大增强了用户视觉体验好感。

  猎豹安全大师有一个APPLock功能,可针对手机上的其他APP应用,设置密码解锁以保护用户的隐私。猎豹移动借此创新滑屏解锁的广告形式,当用户解锁时就会出现产品图片,有效增加了与用户的互动性,同时产品图片产生强烈的视觉体验,可有效提升用户印象。

  此外,猎豹移动在开屏广告、屏保广告、新闻信息流广告、结果页信息广告、万年历广告等方面都进行了深度的场景挖崛,并结合大数据的支持,做了许多创新的广告形式,为移动广告的营销开拓了更大的想象空间。

  【关键词:整合】搭建O2O场景式营销

  文/本刊记者 谢园

  由“Inside(内)”及“Outside(外)”,一直以来引领科技产业变革的巨头英特尔正在经历又一次的营销蜕变,通过有故事可讲的内容合作,企望年轻一代消费者可以体验到品牌“内在的强大和外在的精彩”。

  数字时代,品牌需要思考的是,如何整合地打造内容营销,让内容成为购买链条中的一个体验环节,力求带来更好的用户体验。由此,内容规划和购买计划一体化重要性逐渐提升,为品牌提供内容规划和广告购买计划的合作将会越来越多。这些合作不仅展现了营销创意,还刺激了更多用户的购买行为。

  与多年前刷爆电视屏的“灯,等灯等灯”广告一样,最近英特尔频频亮相于各大热门影视节目中:2015年11月《奔跑吧兄弟》的“利莫里亚之战”中有“拯救世界的芯片”、“利莫里亚外星战士”;热门节目《天天向上》中有韩国明星Rain玩智能滑雪板,还有飞鱼孙杨教如何使用Q-wash的快速洗衣机;还有年底上映的贺岁喜剧电影《唐人街探案》,英特尔智能创新产品首次亮相国内大银幕,在片中几十秒完整的叙述空间里,展示了前沿的创新环境和高精尖的智能设备。

  从幕后走向台前,由“Inside(内)”及“Outside(外)”,一直以来引领科技产业变革的巨头英特尔正在经历又一次的营销蜕变,通过有故事可讲的内容合作,企望年轻一代消费者可以体验到品牌“内在的强大和外在的精彩”。

  从内到外:英特尔诠释品牌新内涵

  2015年,英特尔在中国市场营销动作频频,与其全球策略转向不无关系。回顾英特尔的品牌口号,可以明显看出其策略转变的方向——英特尔决定向消费者直接讲述微处理器,正是依靠这些创意,将把英特尔这个枯燥的科技制造者变成世界上最受认可的品牌之一。

  早在2009年,英特尔多年来第一次摆脱产品,针对品牌形象推出了“Sponsor of Tomorrow(与你共创明天)”口号,希望将用户与Intel联系起来,让他们知道拥有了Intel是何意义。在品牌传播的过程中讲述一些“Intel Inside”带来的奇妙故事,建立这个品牌对消费者的重要性。不过,“当时其实没有把英特尔是谁说得特别的清楚,”英特尔公司中国区市场部总监张怡璠说道。

  2013年6月,英特尔提出“Look Inside(精彩从芯开始)”新口号,开始寻找品牌的内在。从“Intel Inside”到“LookInside”,乍看上去,是一个单词的变化,实际上却意味着英特尔品牌策略的华丽转型。消费者开始关注体验,英特尔不单从技术、产品、解决方案上去满足消费者的需求,市场战略上也做出重大调整。在这一年,一部名为“The Beauty Inside(奇幻心旅)”的视频帮助英特尔斩获多项戛纳国际创意节奖项。在片中,20岁的小伙子Alex拥有了全新的面貌和身体,虽然外表看起来与原来不一样了,但他的内心没有变,他卷入了一系列奇遇,经历了麻烦也收获了浪漫,在整个过程中,Alex携带了一台超级本来记录他的生活轨迹。这个视频借助社交媒体吸引了消费者参与,品牌鼓励他们与Alex进行连线互动。通过社交电影,完美地诠释了英特尔的品牌理念“外表光鲜固然很美,但是真正的、持久的美一定是发自内心的。”

  到了2015年,英特尔品牌面临着新的挑战:如何保持与18~35岁年轻人的沟通;如何应对产品的变化,专注于PC但绝不止于PC,从智能终端到服务器一应囊括;如何为消费者提供好的体验。随之,全新的口号“(Intel Inside, AmazingExperience Outside)”推出 ,旨在强调因为内有英特尔所以外有精彩体验,进一步将品牌的内涵和外延勾勒出来,在这个全球策略的方向指导下,中国市场的营销手段发生了变化,改善零售端的消费者体验,与影视节目等第三方合作,让年轻的消费者了解英特尔内“芯”对外在的精彩体验的贡献。

  跨界合作:构建场景式体验

  “内有英特尔,然后,外有精彩体验”,重点在体验。从1998年开始,英特尔在中国投资中国技术公司,至今已投资140多家,总额超过19亿美元,其中重点投资的领域包括智能设备、可穿戴技术、智能机器人技术、虚拟现实和增强现实技术、云服务、大数据分析等。

  2015年,英特尔在零售终端改善消费者的炫酷体验;同时借助包括影视作品在内的第三方合作,向年轻消费者传递品牌体验。

  如果只是为了吸引人们关注,英特尔像当年一样大打广告,同样也会引发“灯,等灯等灯”式的热潮,但在今天这个体验时代,以游戏、以影视节目传递出场景式的体验,才能更让人心动,再配合整合数字营销,引发年轻人主动传播。

  在《天天向上》节目中,在天天兄弟的见证下,智能机器人——口子哥“零零”来了,他除了可以来主持,还能陪涵哥打麻将、跳Rain的舞蹈、还很逗比的介绍起出场嘉宾,风头不输二位男神。

  而在节目的最后,当天天兄弟派出钱枫进入英特尔神秘科技组织内部进行探秘之时,他看到了一位心目中的女神!怎么办?智能瓷杯来帮忙了,瓷杯上的传感器能够帮助钱枫实现发微信、玩游戏、查邮件、监测使用者喝水行为等功能。最最重要的是,当钱枫拿起杯子,指尖一划,火速向女神的杯子上传递了一个爱意。

  在电影《唐人街探案》中,基于英特尔技术的三款智能设备Slamtec机器人、Mostfun 3D打印机和机器人DracoX成为了探案神器,帮助主角们神勇破案。Slamtec机器人内置英特尔Edison计算平台,能够引导主角进行追踪;同样搭载Edison的Mostfun 3D打印机可以还原现场可疑物品;DracoX机器人采用了英特尔实感技术,能用智慧的“双眼”看破疑团。

  可以说,注重场景、体验,与年轻人的明星娱乐生活紧紧相扣,这些是英特尔与影视节目进行内容营销的第一步,娱乐、好玩背后的根本仍在于激发年轻人的积极性,这是英特尔煞费苦心的根本原因。

  从战略角度衡量ROI

  从英特尔2015年与《天天向上》、《奔跑吧兄弟》、《唐人街探案》内容营销项目中不难看出,品牌不只是单纯的植入,通过场景设计让消费者感知不一样的体验,配合合作的整合传播倾向于有内容、有故事可讲。

  内容营销是艺术与科学碰撞的产物。吸引人的视频、文案、情节设计等都是内容营销充满创造力、艺术的一面。那么,科学的一面在哪儿?

  除了达到率,在内容营销项目结束之时,英特尔还会进行专门的调研,了解受众人群对英特尔品牌的认知有什么变化,例如:你原来认为英特尔是什么公司,是PC公司还是PC以外的公司?你认为英特尔创新吗?和其他公司比起来,我们的创新在什么位置?你认为英特尔是什么样的品牌?诸如此类系统性的调查。

  据张怡璠介绍,这些调研问题的出发点主要可以分为三个纬度:第一,英特尔与受众的关联性,尤其是年轻消费者;第二,英特尔是否被认为是创新的公司,其创新性如何;第三,英特尔在PC以外表现如何。

  不难看出,这些衡量内容营销效果的标准是与英特尔公司的发展战略紧密挂钩的。好的内容营销应该是战略,而不仅仅是战术。只有当内容融入到企业的战略决策中,它才有可能转化为商业价值。

  这是一个品牌在今天这个时代应该有的营销格局。

  【关键词:场景】乐视自制开创IP化反新玩法看各大品牌如何做场景营销?

  文/本刊记者 王亚娜

  乐视自制明星美食生活秀《你看起来很好吃》上个月完美收官。凭借3.8亿播放数据、50亿相关微博话题量等惊人的节目数据,《好吃》俨然成为2016开年综艺黑马。面对如此劲爆的节目数据,吗丁啉、唯品会、达明一派、晶弘冰箱、新养道等营销老饕再度成为最大赢家。

  自制IP的化反式运营,促发内容新生

  借《十周嫁出去》、《芈月传》、《太子妃升职记》等多场“自制IP营销战役”的胜利,让乐视自制成为了营销圈中的最大赢家。

  《你看起来很好吃》将乐视的IP自制内容运营达到了一个更高水准。节目将乐视全部自有资源进行强强调配,通过“乐视自制IP生态化反”的效应使不同自制IP内容之间协同合作,碰撞出新的化学火花并焕发内容新生命,打造“内容服务生活”的全新营销理念。《你看起来很好吃》搭档《太子妃》那期节目,话题和热度再掀新高。

  《好吃》走出了内容营销的第三条路

  对于广告主而言,《好吃》将拍摄场景设置成为明星家中,增加观众的共鸣及更多明星生活爆点挖掘性,有助于增强观众黏合性;此外,精致的正片内容更是吸引无数观众眼球,中韩各路顶尖明星嘉宾搭配六位帅型主厨,配合节目游戏、互动设定可谓精彩不断;基于内容、宣传及营销的包容性,《好吃》在正片内容的设定之外还将衍生内容赋予新的活力。

  就广告植入手段而言,节目组做到了“细节化”处理。无论是节目内容还是植入广告,《好吃》均以培养观众健康的生活方式为出发点,诚意满满。回看古装场景的《太子妃》专场节目中,广告植入难度系数不断增加但也更是精彩不断。

  晶弘冰箱:品容合一,让营销诉求完美嵌入内容讲述中

  晶弘冰箱作为《好吃》节目广告主,在《太子妃》专场中以重要互动道具现身。从节目小片开始便成功植入,借《太子妃》穿越题材,6位厨师以冰箱为穿越道具推进节目进程。

  在节目中更是利用古今冰箱对比及厨师“魔术展示”,顺势植入晶弘冰箱“零下五度不结冰”的瞬冷冻技术优势。将植入手段故事化包装,不仅赢得嘉宾的赞赏,也使观众以综艺的角度自然的接受广告植入。由于节目属性,对于录制嘉宾的台词节目组不做强制干涉,太子妃张天爱更是呆萌问出:“这是什么?”瞬间点燃广告植入娱乐属性!现场爆笑不断。

  唯品会:玩转花式植入,让广告也娱乐起来

  穿越梗巧妙绝伦,“唯爱屁”更是爆点不断!借用《太子妃》剧中亮点“唯爱屁”的桥段成功引出唯品会(vip.com)的植入。

  当主持人曾宝仪在冰箱中取出太子妃剧组唯一一支专属口红时,拳王厨师顺势引出可在唯品会上购买新的口红赠送太子妃,并作出“唯爱屁”的动作相呼应。

  吗丁啉:在合适的时间和场景,激荡目标受众的需求

  场景营销中值得一提的是药品吗丁啉的植入桥段。身为药品属性,在节目中受限颇多,但这并不影响其观看价值。《太子妃》主演之一“杨严”对桂花糕的喜爱使得他一上场便对桂花糕“风卷残云”般的狂吃,主持人此时顺势引出吗丁啉可合理调节胃部不适,同时吗丁啉的字幕条适时弹出,让吗丁啉的品牌诉求在适当的时候和适当的场景,完成了一次有效的植入。

  在多屏互动情景下,延伸广告形式,用受众可以接受的方式有效触达,与消费者共创新品牌的价值。对于综艺节目中广告的植入,既然我们反抗不了,不如带给用户愉快的享受吧。

(责任编辑:邓益伟 HN006)

相关新闻

相关推荐

评论

还可输入 500

商学院精品推荐

推广
热点

  【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。