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跨界未必不成功

2016-07-14 07:56:16 东地产  黄欣伟

  文 黄欣

  十多年前,某台资中介公司的招聘启事,特别注明“非房地产从业经验”。看起来是个性,用今天的话说是装逼,但深究之后其实只能算是一次伪跨界,因为当时所谓的空瓶理论,不是为了不要专业,而是想要给销售人员彻底的洗脑以实现灌输过程中的不抵抗。

  某知名豪宅进入上海,是以一次招聘会拉开了营销序幕,当时设定的专业要求,如今看起来更像是定向寻找:不强调房地产专业,而偏爱诸如酒店业、艺术等看起来的非专业,而事实上这种尝试是建立在产品充分自信基础上,营销者对于营销行为的核心辨析:是沟通重要,还是所谓的专业重要。

  前者通过该豪宅的大卖已无需赘言,同时却又打了自己一记耳光:曾经强调专业的“销售要成为置业顾问”,终于在沟通胜于一切的中国房地产市场颠覆了这个人造向往。

  这其中蕴藏的观点值得玩味:

  第一,专业有那么专业么?

  对所谓专业的疑问,是来自于相对专业的反思。一些资深房地产从业者的功底,绝非今天一些简历选手可以比拟,懂政策懂规划懂营销懂媒体懂房地产的各个环节,与之相比的是那些品牌房企之间跳来跃去的刷履历选手。

  今天对于专业的非议,并非针对真正的专业,而是对那些刷履历选手知其然不知其所以然的全面围剿,能演讲的未必能答疑,能答疑的未必能全场答疑,这是五十步笑百步过程中的彼此苟且。

  有些所谓的专业也需要反思,一成不变的静态思维来玩命抵抗动态世界的做法和创新,所以可以理解90后们不喜欢向70后请教的内里:言必称“按照常规来说如何如何”,如果是在建筑、规划等理科领域,规范与标准的确是一个不能突破的严谨,但在营销和推广方面,“按照常规来说”只能是原则遵守不要乌龙,但具体操作中还是应该鼓励大胆创新和嫁接。

  这其中的专业考评,并不在专业本身的熟稔度,而是在创新过程中发现排异之后的缝合手段,是否无痕是否无痛是否最小代价还看不出异样。

  专业今天是个辩证词,是只有在PK当中才能发现的竞争力,如果是一味动态地循规蹈矩,那就变成一句骂人话:“你才专业,你全家都专业!”

  第二,跨界是沟通的调料

  去年接触过一个豪宅营销团队,主要负责人来自旗下酒店板块的高管。放在当时,第一反应的确也是质疑,酒店的专业、仪式感和房地产客户特别是豪宅客户的阅历,能否对等甚至匹配?

  其实不光是这个项目,即使在那个全中国都承认其品质的豪宅项目中,曾经跟其管理人员沟通时问过一个八卦:“你们有没有统计过,你们那些空姐和酒店服务人员卖房业绩肿么样?”

  结果是出乎意料地:“前十名中至少有4名非房地产专业”

  这个结果引发我们的反思是双向的:一方面房地产专业出身和卖房子绩效之间,看起来的关联逻辑是专业对口,仅此而已,没有任何显示特别是豪宅中,因为品质是建立在一个同质化之上的认同,所以再去说专业价值不大;另一方面,非房地产专业的,她也参与业务培训,所以同质化的销售讲义应该也具备水平线标准,但其跨界的优势可以在介绍时段之外填充更多的话题,比如艺术比如审美比如高端消费,这些从业者可能没吃过猪肉但猪跑一定看到过多次,所以在买卖双方对话过程之外的沟通过程中,不会显得尴尬更不会没有话题。

  这其中一个隐藏的命题是:“销售过程中“废话”占比多少”,我相信没有一个媒体或者研究机构会去统计这样一个难以量化甚至认为无聊的数据,但这个数据在对于未来营销团队的组成、搭配、培训内容等方面都有非常大的参考意义。

  因为房子是大宗消费,豪宅是大宗之上的大宗,所以消费者往往会选择“全家看房、各有疑问、意见综合、统筹定夺”的方式,在这个过程中,销售人员需要面对的可能是男女主人、老人儿童、亲朋好友甚至外来砖家,和不同人沟通,后者有不同的关注点,也有不同的疑问手,只有当话题高度统一到房子问题上时候才能实现局部时间段的求同存异,而多数时候需要应付每个人的问题天差地别,销售员的知识面、阅历或者说眼界更宽广,总是加分项。

  曾经甚嚣尘上的“从销售员到置业顾问”风潮,本身是个向上的命题,因为销售人员可以给予客户除了介绍、签约等常规服务之外的增值包,但屯于消费者特别是豪宅消费者的见识和阅历,都非年龄二三十的销售人员可以比拟,所以对购房者进行顾问的说法,也就只能停留在臆想之中。

  但并不代表跨界人员的专业强项,不会在和业主的非买卖对话时段被“撞话题”,可能消费者曾经接触过但程度一般,这时候跨界人员的本专业是有俯视优势的,也是可以通过某一个纵身来对抗宽度上的泛泛,当然这靠撞运气而已。

  关于“沟通有那么重要么”的话题,不仅在营销体系甚至在我们生活、职场、社交中都已经昭示更微妙的裂变,同一个意思两种表达的天壤之别,给予我们两方面的启示:不要迷信专业,不要小看沟通。

  前两周在做一个非房产话题的电视节目,当次讨论话题是“农民工和大学生薪水倒挂问题”,我记得我的开篇就是:“就算默认农民工比大学生起薪要高,但问题是大学生会去做农民工么?农民工愿意放弃收益去读大学么?”

  这个双重疑问,到今天很悲哀低必须承认,无解。

  引申到跨界人才的使用价值,我们则更加悲哀和无奈地承认:除了医生等相关涉及积累和人命的专业,一般来说的办公室某某和某某某,只要给予一定时间,换岗都是能够无缝对接的,熟悉一段时间之后我们都能替代某某,我们也同样能够被某某所替代,所以专业是可以弥补的。

(责任编辑:张功成 HN092)
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