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变卖品牌能让奢侈品集团扭亏为盈吗

2016-08-13 06:02:52 21世纪经济报道 

  实习生 王倩蔚 综合编译

  在把创始人Donna Karan扫地出门并专注发展副线DKNY也未能扭转颓势之后,全球最大奢侈品集团LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE(LVMH.PA)酩悦·轩尼诗-路易·威登集团7月25日正式宣布以6.5亿美元向美国服装制造及分销商G-III Apparel Group Ltd. 出售Donna Karan International Inc.,预计在2016年底或2017年初完成交割。

  时装皮具业绩低迷成始因

  时装皮具部门的低迷业绩是LVMH SE试图进行瘦身的根源所在。伴随着旗下Louis Vuitton路易威登品牌销售下滑的不争事实,LVMH SE集团时装和皮具部门上半年收入下滑0.8%、营业利润下滑1.9%。

  由于时装皮具部分营业利润占比高达55%,该部门的营业状况对于LVMH SE集团整体发展的重要性不言而喻。上半年皮具时装部门的利润下滑对集团的打击无疑重大,LVMH SE集团整体营业利润亦因此录得0.1%的跌幅至29.55亿欧元,上年同期为29.59亿欧元。撇除汇率等因素,LVMH SE集团上半年收入未录得任何有机增长。

  此次G-III Apparel Group Ltd. 将获得Donna Karan和DKNY两个品牌,虽然6.5亿美元的品牌出售价格相对2001年以6.43亿美元收购DKI的LVMH SE来说是亏本的,但考虑到DKI一直以来的境况,LVMH SE算是卖出了好价钱。据悉,去年停掉Donna Karan主线并为DKNY聘请美国男装潮牌Public School 联合创始人及创意总监组合Dao-Yi Chow和Maxwell Osborne担任创意总监之后,这个占公司80%销售的轻奢副线品牌的表现还是令人失望。MainFirst Bank分析师John Guy透露过去12-18个月,该品牌在美国和欧洲都承受巨大的压力。

  “出售亏损业务是仅次于扭转业务的好方法,也总好过留在集团里拖后腿,特别是市场艰难的时候。”Exane BNP Paribas SA(BNP.PA)法巴奢侈品行业分析师Lua Solca也对此也抱持相同的看法。

  而对于此次LVMH SE集团清空不赚钱品牌的作为,中国奢侈品行业研究网站无时尚中文网分析道:“在当前全球经济低迷且完全看不清任何增长前景时,仅保留那些有盈利能力的大品牌才是生存之道,而手握70个品牌的LVMH 可能被认为是一艘装满炸药的大船,因此即使甚少出售品牌,但卖掉Donna Karan International Inc.是正确的做法。”

  Citigroup花旗分析师Thomas Chauvet还由此推测道:“LVMH SE 亦有可能将出售Marc Jacobs International LLC业务,考虑到该当代品牌与DKI在经营模式和发展轨迹的极大相似性,以及处于挣扎中的发展状况。”

  由于生活方式变革对零售业的影响,除时装皮具部门的低迷外,LVMH SE集团的美容和香水、手表和珠宝两大时尚相关部门亦显示增长大幅放缓。面对不容乐观的市场行情,LVMH SE集团也采取了相应动作。在早前的6月29日,LVMH SE集团就将其控股的美容品牌NUDE转手,接手的为美容品牌Beautycounter母公司Counter Brands. LLC。

  自LVMH于2011年2月收购了NUDE Brands Ltd. 70%的股权后,虽然拥有LVMH与Bono的大力资助,但NUDE近几年却发展平平,这也最终导致了LVMH出售该品牌的决定。

  不盈利——当砍则砍

  其实,清空不赚钱的品牌的发展策略在奢侈品集团业内早已算不上是新鲜事。

  早在去年12月,法国奢侈品集团 Kering(开云)就与意大利私募股权集团Investindustrial达成协议,出售旗下意大利奢华鞋履品牌 Sergio Rossi的全部股权。

  在Kering集团强大的品牌组合中,意大利奢华鞋履品牌Sergio Rossi一直活在Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent Paris等强势品牌的阴影下,一直没有太大起色。在创始人Sergio Rossi本人离开后,品牌更是数度更换设计总监和高管。

  谈及转手线下品牌的做法,Kering SA开云集团称其为一次双赢的交易:“此次交易将推动Sergio Rossi在未来进一步稳固发展,新的战略伙伴(Investindustrial)将为品牌带来更为长期的增长前景。”

  而集团高级合伙人、意大利著名投资人Andrea C. Bonomi则表示“将为Sergio Rossi制定合适的发展战略,延续集团一贯的投资战绩”。据悉,Investindustrial在此前“复活”了众多经典品牌,如Ducati、Ruffino、PortAventura、Gardaland和Stroili。

  今年1月,在集团主要盈利支柱品牌Gucci古驰盈利乏力的情况下,Kering SA开云集团又开始重新梳理无盈利能力的小品牌,宣布出售旗下运动品牌Electric。

  “Electric品牌在2015年度销售2500万美元,这一业绩对于Kering SA开云集团来说无利可图。”MainFirst Bank AG分析师John Guy针对此次品牌清空谈道。创立于2000年的加州运动品牌Electric曾于Kering SA开云集团2011年收购Volcom时被一并纳入旗下。

  风向标的变化

  奢侈品市场风向标的变化是奢侈品集团纷纷出售线下品牌的主要原因之一。据LVMH SE上半年的业绩显示,“穿戴”以及化妆品类产品的需求变得低迷,相反,体验性的酒类产品表现强劲。集团目前亦在迎合该趋势,一方面继续展开对酒类品牌的收购,另一方面亦开始清理DKI这样影响利润、处于挣扎状态难见未来的品牌。

  此外,考虑到奢侈品行业在过去三年从双位数的高速增长迅速降至低个位数和持平的总体状况,清空线下品牌也着实为一种见效较快、风险较小的业务策略,在尽量避免不盈利的品牌拖累公司总体发展的同时,也为势头较好的线下品牌赢得更多的人力和资金支持。

  对于品牌本身而言,易主的举动也为其今后的发展态势创造了更多的可能性。由接手集团的积极表态看来,随着资金保障和战略制定双管齐下的推动效力,这些品牌将有机会迎来新一轮的春天。

(责任编辑:罗浩 HN066)
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