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洞开智能电视广告新风口

2016-09-22 16:02:32 经理人 

    是创业者更是开拓者,喂呦科技创始人、CEO唐阳在智能电视广告领域,横空打造出一个新的商业蓝海。这家公司在2016年上半年的主营业务收入同比增幅728%,净利润同比增长更是达到了1233%。

  ■ 文 / 沈伟民

  对智能电视营销行业了解较多的人,或许都对喂呦科技这个名字不陌生。近两年“智能电视”从一个概念变成热门产品,如今已经占据了客厅的半壁江山,人们也逐渐开始重视在这一屏幕上延伸出来的生意。《经理人》了解到,国内智能电视营销领军企业,行业内唯一获得A轮融资的喂呦科技CEO唐阳,听到了来自行业开创者的声音。

  唐阳有着北方男人标志性的大块头,和现在许多80、90后创业者相比,他在业内一直较为低调,从上海好耶、阿里巴巴的销售总监,到赛尔公司副总裁,长达16年的互联网领域从业经历,给了他丰富的实战经验和行业洞察力。接近不惑之年,唐阳遇到了志同道合的合作伙伴,大家碰撞出成熟的创业想法之后,北京百信阳光科技有限公司诞生了。

  公司成立初期,主要业务还是互联网DSP(Demand-Side Platform)业务,即互联网广告。

  2013年,在“智能电视板块”被资本市场炒的火热之时唐阳及其团队嗅到了智能电视产业的商机,并认准这一定会是未来的风口,于是决定从互联网DSP转型到智能电视广告业务,并把公司更名为一个有趣的名字:喂呦科技。

  高倍业绩如同神话

  智能电视广告业务和中国智能电视的发展紧密相连,没有智能电视的普及和销量作保障,作为衍生商业机会的智能电视广告业务也就没有存在基础。所以,要做智能电视广告业务,必须对“载体”有一个明确的研究和分析。

  以2015年为截点,根据喂呦科技和秒针系统的调查报告,此前3年,国内智能电视的销量已经连续以50%+的速度增长,除此,2015年国内智能电视保有量约为8600万台,每天接触智能电视开机广告人次为2.78亿,每天关注智能电视开机广告人次为1.06亿。基于对这样的市场条件判断,唐阳认为,喂呦科技可以在智能电视广告领域开辟出一个蓝海。

  这个蓝海到底有多大?至少从喂呦科技2016上半年公开的业绩上,足够让各路资本虎视眈眈。根据公开数据,喂呦科技仅在2016年上半年主营业务收入同比增幅728%,净利润与去年同期相比增长了1233%。其中一季度的广告投放额比去年同期增长473%,净利润同比增长576%,而二季度的广告投放额比去年同期增长37393%,净利润同比增长1451%。

  可以说,喂呦科技按照这样的发展态势,一定会带动智能电视广告市场的确立,也会逐渐拉升广告主对大屏营销价值的认可。我们能预见未来品牌会争相投放大屏广告资源,多家竞价投放的局面也指日可待。

  三方利益商业关系

  喂呦科技所做的事情,形式上看和传统的代理电视台节目广告有些类似,但实际却又很大区别。

  先看资源端。做智能电视广告业务,资源端来自两个方面:一个是各类品牌智能电视厂商,一个是广告主(也含4A等代理公司)。

  “智能电视广告这一领域实际是从无到有。我们最早是帮广告主做解决方案,后来发现智能电视的开机广告对客户非常有利,于是我们开始广撒网,与创维、海信、康佳、TCL、海尔、长虹等六家电视厂商先进行合作,通过我们的专长,帮助他们做解决方案,实现开机广告的播放。”实际上,唐阳的说法,一方面道出了公司从此前互联网DSP转型做智能电视广告业务的真正动机,另一方面也透露了公司早期业务模式的确立。

  直白的说,唐阳团队先有广告主资源,然后在期间发现智能电视广告的机会,再是连接电视厂商,最后将两股资源进行有机整合,由此形成自己的商业雏形和架构。因此,唐阳及其团队是创造了一个智能电视广告的新市场,照此,广告行业又填补了一个新的业务种类。

  业务模式出现后,接下来就是商业模式的设计。按照业务关系,喂呦科技和电视厂家(含牌照方)、广告主形成了一个三方利益的关系。在具体商业关系处理上,唐阳告诉《经理人》:“我们与厂商及牌照商是按资源采购形式合作。我们先购买广告流量后再售卖给客户(广告主),完成广告投放。”

  既然从业务模式和商业模式上,喂呦科技做的事情看起来似乎并不复杂,也很纯粹,那么行业的进入门槛是否由此而变得低级别呢?

  用技术构建高门槛

  需要注意的是,唐阳团队的公司名称后缀是叫科技公司,而不是传统的广告公司名称,因此喂呦科技必须要拿出一点科技范。

  唐阳向《经理人》表示,喂呦科技有VU Eagle、VU G-shop这两个技术工具武器。

  “VU G-shop是我们在中国推出的首个智能电视广告投放平台,应用最先进的技术突破了智能电视投放无法自动化、定向复杂及流量浪费等多个难点,充分满足各类广告主的投放需求。高清大屏的优越媒体环境,为观众带来强劲的视觉冲击力和记忆力,成为品牌营销的重要阵地。”唐阳表示,喂呦科技还和华数TV有深度合作,独家掌控海量电视内容,形成量级巨大的资源商城,为品牌打造绝佳的产品推广平台。由此,喂呦科技与国内外主流电视厂商以及互联网电视牌照商(创维、康佳、海信、华数等)进行无缝对接,实时进行广告投放和数据监测,锁定3亿高端消费人群。

  至于VU eagle,则是喂呦大数据中心的一款主要产品,主要专注于广告人群的分析、广告投放精准度的挖掘和智能终端用户和广告产品之间的相关度,提高广告效果,降低广告成本。其主要功能是,用大数据分析用户画像,精准触达目标受众;云智能收集用户行为,为品牌提供高效投放策略,以及优化大屏终端管控系统,定制多样化投放创意矩阵。

  总结起来,“平台+内容+大数据”是喂呦科技做智能电视广告业务中的特点,对比传统的电视业务,形成了强烈的优势效果,由此构建了较高的行业壁垒。

  集结高端消费人群

  比起传统电视和平板电视,智能电视的受众画像呈现三高的特点:家庭月收入15000元以上的城市三口之家、中高级管理者或专业人士、学历在大专以上、年龄在25~29、35~39岁的中青年、“有孩人群”,从这些标签中不难发现,智能电视的核心用户具有较强的消费能力、超前的消费意识。

  总结起来,一类是25~29岁的青年,多为刚刚组建家庭,对新鲜事物的购买欲望较强;另一类是35~40岁的二次购房人群,收入较高,对高端消费品的接受能力非常强。这样数量庞大且购买力极强的用户群体,为智能电视带来自然的营销属性。

  唐阳说道,相比于非智能电视,智能电视更能提高用户的开机率,这为智能电视的开机广告价值带来无限前景和提升空间。随着智能电视保有率的增长,它已经抢占了超过一半家庭的客厅,成为客厅经济的核心,如此量级巨大的用户群体,让智能电视已经成为许多广告主和品牌必投的媒体平台。

  实现与用户的交互

  广告要见实效!这是新广告模式对比传统广告模式的最大区别。喂呦科技提供了这样的机会。

  “由于智能电视开机广告的强制呈现属性,为广告带来了高度品牌曝光,其高清大屏、视听同步的优质媒体环境,可有效排除其他广告干扰,使得广告受到高度关注。而高回忆度、高到达率等营销优势,更让智能大屏发挥了独特的营销价值。如今已有越来越多的广告主启动多屏战略,抢占客厅营销战场。”唐阳告诉《经理人》,基于智能电视的特点,喂呦科技通过品牌专区和贴片等广告资源可以解决客户完成大屏整合传播策略,在曝光更多营销信息、引导用户互动等方面具有很大优势,配合促销、新产品上线、品牌集中宣传等有很高的传播效率。

  以2015年10月~11月,喂呦科技为东风标致308S进行的一轮整合营销传播为例。喂呦科技为标致308S智能电视品牌专区方案设计了三步曲:第一步,通过开机大屏广告引发用户关注;第二步,用户播控界面植入品牌专区入口,引导用户进入浏览;第三步,用户通过品牌专区栏目了解标志308S及促销信息,在当地4S店购车后,喂呦科技特别拨出一部分专款,用于消费者购车补贴。

  从大屏广告邀约到车型亮点展示,再到优惠促销信息,喂呦科技这种简单三步的营销策略,实际上站在消费者的角度思考:看广告就能得到购车补贴!这样真枪实弹的优惠策略一举击中痛点,使得原本在欧洲叫好叫座却在中国市场遇冷的308S,最终打入用户中去。“1个月时间通过智能电视客户品牌专区渠道购车的用户达到近20名,大屏广告销售导流效果立竿见影。”唐阳表示。

  相比传统电视广告,基于智能电视的特点,用户更愿意外接智能设备,寻求更多交互功能,促使用户增加了电视收看时间。因此,点播、回拨等其他交互功能带来的广告价值也得到明显提升,而智能电视能够明显提升电视开机广告的好感度和说服力,相比于一些常见类型广告,智能电视开机广告也具有较强的竞争力。这样看来,类似喂呦科技这样的公司,长尾效应将逐渐凸显出来。

(责任编辑:马郡 HN022)
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