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别再指望中国人救驾 全球奢侈品商集体迷失在冬季

2016-09-23 13:23:04 投资时报 

  爱马仕宣布不再提供年度销售增长预判,历峰、普拉达香奈儿25%至45%利润下滑,面对经济深度调整、汇率变动及消费偏好转移,特别是在中国区结束高成长,老贵族的日子越发难过

  文|施南

  还没踏进十月门槛,却已开始惦记十一月的日子,特别是2014年那一次。至少在位于中国CBD第一商圈的北京SKP,以促销季返券积分的噱头,纽约曼迪逊广场、伦敦邦德街、巴黎蒙田大道、东京银座,都在人民币欲壑难填的攻势下颤栗。全球奢饰品商们领略了最好也是最后的幸福时光。

  终于可以明白为了与华联集团争夺曾经还叫“新光天地”的这块风水宝地主控权,台湾五大财阀之一、新竹吴家少东主吴昕达,当年怀抱税控机与公章急欲强行登机离京又被空管阻止时的无奈和懊恼。且不说全年78亿人民币营业额多年蝉联中国本土百货零售业冠军的威水史,仅仅是公认奢侈品中国桥头堡的口碑,千金难换。据传,在马年的初冬,北京SKP内的香奈儿卖断存货,爱马仕专卖店一人单次购买600余万元的成交记录,令素来西装革履一身贵族派头的始作俑者都血脉贲张脸泛潮红。

  然而,昔日玫瑰以其名流芳,今人所持唯玫瑰之名。天堂到地狱,往往一夜之间。

  从苹果公司学来的手段

  关于奢侈品行业整体不景气的悲观论调已持续了近两年,但9月14日来自“优等生”爱马仕集团的声音进一步加深了这种忧虑。爱马仕CEO阿克塞尔?杜马斯宣布,基于零售环境不确定因素不断叠加风险扩大,明年起将不再为全年销售数据增长作出预测。受此影响,这家23年前于巴黎证交所挂牌上市企业的股票大挫8.8%,创过去8年来最大单日跌幅。而过去一个月内,其股价已累计下跌超过12%。

  很难说爱马仕此举是否受到苹果公司库克先生的启发,因为整整一周前,后者也破天荒表示将不公布iPhone 7首周末销量。在华尔街看来,这显然是缺乏信心的表现。现在,即将迎来公司180岁生日的爱马仕也开始效仿。别忘了,今年2月该公司已调低了原先按固定汇率计算年营收同比上升8%的预期目标。

  这是先礼后兵式的预防针,还是大溃败的前兆?错!从亮红色的鳄鱼皮,到正灰色的小牛皮,当然还有鸵鸟皮,无论是铂金包还是凯莉包,也少不得90X90公分的华丽丝巾,马鞍工匠后人打造的主力产品依旧是这个星球上最受追捧的Luxus,非必需品。某种程度上,巴黎塞纳河右岸圣奥雷诺那位烟火骑士,是过去十年业绩最杰出的同类翘楚。

  根据爱马仕2015年财报显示,去年其48.41亿欧元的营收较2006年时的15.15亿欧元涨了3.13倍,而15.41亿欧元的营业利润更比十年前的4.01亿欧元上升了2.84倍。营业利润率则从2006年的26.4%上扬至去年的31.8%。这意味着在这一事关“赚钱能力”的指标上,爱马仕已领先同以包具作为吸金利器的路威酩轩集团(LVMH)近10个百分点,后者五大产品线超过70个品牌难免良莠不齐。

  股票市场对此自然心知肚明。2011年前其股价尚在150欧元每股徘徊,但至去年峰值期已至365.55欧元。即便日前受到负面消息冲击,公司股价仍能在360欧元水平线坚守。

  尤其值得注意的是,就在爱马仕低下骄傲头颅摆出哀兵姿势后,该公司在2016上半年的净利甚至同比劲升13%至5.45亿欧元,营业利润率也又一次上浮至33.9%。

  曾经的现金奶牛

  不得不说作为全球最大奢侈品集团老板的伯纳德?阿诺特十年处心积虑,并在2010年10月23日一举发难购入爱马仕最多23.2%股权,成为继埃米尔?爱马仕72位家族成员合计持股外最大单一股东的冒险,是多么聪明的一招。

  为了拥有这颗皇冠上的明珠,一方面阿诺特礼聘法国爱德蒙?罗斯柴尔德投资银行出谋划策,秘密与三家本国银行签署了股票掉期对赌协议——一度晋身全球第四大富豪的南非人显然对爱马仕股价上涨有着敏锐的直觉和果敢的判断,这才提前布局长时间低位吸筹。而另一方面,他甚至愿意出售旗下鼎鼎有名的酩悦香槟和轩尼诗干邑白兰地业务予英国帝亚吉欧公司,以筹措完全掌控爱马仕需要的资金。

  这位被愤怒的爱马仕族人抨击为“一头穿着开司米的狼”的生意人算得一笔好账:酒类板块名声固然响亮却一直增长乏力(去年从属于酒类业务的员工年度惯例升薪只1%,而化妆品部门却达到4%),而爱马仕保持多年年均两位数复合成长乃是当之无愧现金奶牛。

  王兵换后,太值。

  最终,在巴黎商业法庭调解下,2014 年9月欢喜冤家还是和气收场。但阿诺特估清爱马仕股票并保证五年内不起窥伺之心的前提,是已从后者短短数年的分红中获利38亿欧元。这,相当于LVMH集团一年的净利润。

  既然业绩表现出色,为何还要做这等貌似未雨绸缪的举动?很简单,自2015年四季度开始增长速度已开始放缓,而几个业务大区也先后遭遇不同的麻烦。

  比如占营收14%权重的法国本土市场,在接连受到恐怖袭击后,往日趋之若鹜的游客兼重度买家势必呈缩减之势;而包括法国在内33%权重的欧洲市场,同样因欧元走软连带影响购买热情;在东方,12%权重的日本尚有亮色,但更重要的除日本外亚太市场——这一块独占35%权重,特别是包括香港在内的大中华市场面临严峻挑战。

  2012年3月,中国两会。一条妖娆的H扣皮带,恒大老板顿时以“爱马仕许委员”的花名成为网络上最火爆的点击。而至2014年9月,上海淮海中路和嵩山路交汇处,一栋原为上世纪三十年代法租界巡捕房的四层红瓦建筑,在历经六年打磨翻修后成为全球第五家爱马仕之家,并迅即化身远东魔都的时尚地标。英国《金融时报》都忍不住好奇发问:为何这位仁兄未受到中国如火如荼反腐运动的连累?但就算如此偏爱,曾经扮演主要成长引擎的香港市场还是率先崩盘了。

  当所有奢侈品牌忙于减少店面时爱马仕不可能独沽一味。数据显示,拜中国内地所赐,两相对冲后大中华市场2016年上半年勉强录得5%的同比增长。不过阿克塞尔?杜马斯应该清楚,随着中国内地经济“L型”深度调整的常态化,香港自由行市场的惯性萎缩,或者还要充分考虑到人民币对美元和欧元绵延的弱势,以及90后、00后新生代消费群体更趋独立自主风格的主张,曾经的繁花似锦真的只能当作一种甜蜜回忆了。

  越来越长的衰友名单

  如果爱马仕都准备开始过冬,那么它的老伙伴们的日子便只能是更加难熬。就在前者发布负面消息的同时,全球第二大奢侈品集团瑞士厉峰的舵手约翰?鲁伯特也对CNBC诚实告白:“我们需要切入市场真正的需求,目前全球制造业整体上呈过剩态势。”没错,百年饥饿营销历史不能改变一个真相:奢侈品也属制造业,也会经历经济周期的峰谷,也会出现过剩。

  这位英美烟草公司缔造者的公子,自1998年成立厉峰时就成为瑞士名表的疯狂集邮者,从江诗丹顿、卡地亚到伯爵、积家、沛纳海悉数收入囊中。数年前中国市场火箭般崛起的确让业务线分布相对不均衡的厉峰风光无限。不计入传统的香港钟表市场,只中国内地从2009年至2012年间年均瑞士名表消费增幅都在40%以上,甚至达到55%。高峰期每秒售出3400块的瑞士表中近五成变成了中国人左腕上的身份象征。一年100亿人民币的单一市场消费量让日内瓦著名钟表展SIHH上演奇特一景——展会餐厅六成菜肴为中式,粤菜、川菜还是淮扬口味,任选。

  可惜,事态发生质变时,再精心的讨好伎俩都会无趣。

  瑞士手表首当其冲成为拐点来临时的祭品,连续18个月的出口萎缩,单月出口额同比锐降33%。至于厉峰,截至9月的2016上半年销售记录同比大降45%。后续效应理所当然,鲁伯特实话实说的结果只能是公司股价创下6周来最大单日跌幅。

  再也不用比单价比净利、比VVIP客户数了,如今比的是谁营收降幅大哪家股价探底深。来来来,逐一点个名吧。

  十年前大银幕上迷倒女魔头的普拉达,2011年5月为抢占中国市场选择在香港上市,并别有心机将1903年的诞生年号镶入公司的代码。伴随业绩成长,2013年其股价已从首发时的每股35.7港元劲升为81港元,市值高达2000亿港元。本埠老行尊郑裕彤系的周大福对此只能摇头艳羡。

  但往事只堪回味。发轫于两年前的营收下滑曲线至2016年上半年终结恶果,180天内净利同比蒸发24.8%至1.42亿欧元,且丝毫不见回暖痕迹。8月,摩根大通分析师下调普拉达股价预期至24.5港元。9月19日,果然应验。而626.9亿港元的市值较志得意满时已斩去三分之二。

  犹太裔维德摩尔家族控制的香奈儿长期以来是香水界永远的王。2014年领衔进行全球范围内价格调整,特别是针对中国本土市场的价格下调20%的动作更是震惊奢侈品同行,也为自己换来当年38%业绩成长。可吗啡打多自然会产生抗体,2015年55亿欧元营收同比下降17%,16亿欧元营业利润同比消失23%。真是羞对Coco女士。

  衰友名单可以一直往下排列,博柏利、蒂芙尼,连自诩轻奢的蔻驰和MK也未能幸免。近日一个微博上广为流传的段子足以见微知著。

  葆蝶家:“过两周的Fashion Show是我们家第一次男女款合并,加油加油!”“还不是因为没钱才合并”,一阵口水。普拉达:“虽然我们在销量上出现了一点点问题,可是我们将侧重拓展亚洲地区电子商务业务,预计在2017年重新实现可持续的销售和利润增长。” “你以为你想增长就能增长啊,幼稚”,继续口水。呸呸呸,葛优的“北京瘫”是动辄百年起家史的家族们自嘲和互嘲最好的礼物。

  更替设计总监,连身为香奈儿象征83岁的老佛爷卡尔?拉格斐都要另谋出路;合并生产线,博柏利为此正不亦乐乎;关闭门店,中国成为重灾区。奢侈品巨头们绞尽脑汁,效果却是大大的问号。

  难道昔日那番动情的表露——让我们放弃,就如同让我们放弃自己的灵魂一样——真的从此烟消云散?回到中国吧,当然这次不必再去北京SKP了。22分钟高铁车程从北京抵达天津武清的佛罗伦萨小镇,一个有着贡多拉两头翘小船点缀其中的奥特莱斯。中秋节前一周这里人满为患,阿玛尼全系产品一五折。

  该高兴吗?

(责任编辑:马郡 HN022)
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