我已授权

注册

打破边界 “数字+”重构传播

2016-11-07 11:24:19 V-MARKETING成功营销 

成功营销2016年11月刊
成功营销2016年11月刊

  文/本刊记者谢园周瑞华康迪

  品牌数字化的转变,媒体的碎片化,以及数字时代里消费者在数字、模拟或者固定、移动之间不再有明确的区分,在复杂的媒体环境中设计消费者完整的品牌体验日益重要,原有的创意、媒介、数字、公关、广告之间的“界限”被打破,品牌再一次有了从细分到整合营销的趋势需求。

  当媒体环境和客户需求发生了变化,如果代理公司固守自己原有的业态,帮客户创造的价值越来越低,就会逐步失去盈利的能力,很有可能被淘汰掉。这意味着,代理公司必须重新安排自己的战略。

  只有改变,才能应对不断变化的市场。

  消失的营销边界

  《广告狂人》中所描述的那个时代已经结束了。

  宝洁公司宣布未来每年削减5亿美元的代理费,主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。

  宝洁并不是第一个、也不会是最后一个这样做的公司。联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa和强生等公司都在削减代理费。

  对于品牌来说,重新评估与代理机构的关系并不仅仅是减少代理费这么简单,更重要的是,这些公司都已经意识到,世界在发生改变,传统的营销模式大多创建于数字化时代之前,那些都已经过时了。

  以宝洁为例,它的预算已经从传统媒介渠道转移到数字渠道,目前数字渠道的预算占到了整体预算的30%。因为它发现,数字渠道效率更高,品牌更多地利用数字、移动、研究和社交媒体,进一步优化媒体整合,更清晰地传达信息,并提高非广告营销销量,以此驱动营销效力和生产力。

  所以,对于这些品牌来说,削减代理费并不是经济压力之下的无奈之举,而是在寻找一种适合当下环境的营销模式。

  数字重构传播

  整个广告环境已经发生了变化。

  从广告界的盛会——戛纳国际创意节的吉光片羽的变化中可以清晰地洞见这一变化:几年前,曾经以关注广告创意著称的戛纳国际广告节改名为“国际创意节”,以代表广告越来越成为一门集合了创意、技术、内容等多行业交叉艺术的发展趋势;参与者从传统的代理公司扩大到互联网创业公司、技术公司等,与会者无一例外都在谈论数字化创新和整合;参赛作品中数字化案例占比与日俱增,更多的全场大奖颁给了体验、技术、社交媒体、用户生产内容等案例,营销者的选择变得非常丰富和多元化。

  消费者的注意力和使用习惯去了哪里,营销就会走向哪里,这就是行业的本质。2015年,全球数字广告支出达1710亿美元,美国达586亿美元。

  在中国,这个趋势来得更猛烈一些:根据群邑2016年春季版报告《今年,明年:中国媒体行业预测》显示,2015年中国的互联网广告份额首次超过了电视广告,2016年预计将达到49.7%。其中移动互联网广告以近2倍于整体互联网广告的势头快速增长,在线视频市场总体规模同比增长61.2%。

  越来越多的广告主从数字化中尝到了甜头,愿意把更多的预算投到数字化上,也相信数字化是未来的趋势。

  1、数字化更高效

  “我们正在把更多的广告投入转到数字化媒体、搜索、社交、视频和移动上,因为消费者在这方面花的时间越来越多。”宝洁首席财务官Jon Moeller在2015年初的一次电话会议上表示,他认为,总的来说,数字媒体的ROI高于电视或者印刷媒体。

  目前,宝洁数字渠道的预算占到整体预算的30%,据Moeller表示,未来还将更多地利用数字、移动和社交媒体,进一步优化媒体整合,更清晰地传达出品牌信息,并提高非广告营销销量,以此提高营销的效率和有效性。

  高露洁新兴市场和商务发展首席运营官Frank Moison则认为,在广告方面,数字化正在呈指数化增长。高露洁数字化的支出从2.5%增长到13%,数字化带来的增长接近25%。虽然国家与国家之间有所不同,但数字化的趋势是有目共睹的。

  强生公司全球集团董事长Sandra Peterson曾表示,强生正在重塑营销思维,已经把营销预算的30%投入到数字化上。因为投入到数字渠道的每一分钱都可以提高效率,这点在ROI上可以体现出来。

  作为目前在中国A股市场市值最高和备受关注的数字整合营销传播集团,利欧数字(LEO Digital Network)为多家跨国及中国本土企业提供一站式的数字整合营销服务,在利欧数字总裁郑晓东看来,越来越多的企业从只把数字当作整体策略的一部分,到现在用数字的思维来引导战略和决策,“这个趋势越来越明显,”他表示。

  2、越增长,越数字

  广告主会发现,它们增长最快的品牌,往往不需要传统的媒介广告。以美妆品牌欧莱雅和雅诗兰黛为例,欧莱雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一个电话会议上表示,集团旗下增长最快的品牌,也是那些广告和推广最少的品牌。例如UrbanDecay,Kiehl’s,以及2014年欧莱雅收购的品牌NYX,2014年全年都没有媒介投放。

  在雅诗兰黛集团旗下,增长最快的品牌——如M.A.C和JoMalone、La Mer以及Bobbi Brown等,都不做传统广告。集团总裁兼CEO Fabrizio Freda表示,旗下品牌在数字渠道广告做得更多。雅诗兰黛执行高级副总裁兼首席财务官Tracey Travis说,2015年,雅诗兰黛的广告支出基本持平,因为一些增长很快的品牌已经不需要那么多的传统广告,数字渠道占据了媒介组合的很大份额。她表示,随着更加合理化地分配资源,雅诗兰黛现在已经把一些电视和促销的费用转移到数字化上面,因为数字化带来的回报更可观。

  整合构建新生态

  品牌数字化的转变,媒体的碎片化,以及数字时代里消费者在数字、模拟或者固定、移动之间不再有明确的区分,在复杂的媒体环境中设计消费者完整的品牌体验日益重要,原有的创意、媒介、数字、公关、广告之间的“界限”被打破,让品牌再一次有了从细分到整合营销的趋势需求。

  “在整个业态里,过去的常规模式是媒介和创意相分离的,有人单纯做媒介,也有人单纯做创意,但是现在我们很难区分媒体,也很难区分内容、媒体及创意之间的分割界限,而且越来越多的广告主希望我们能提供包含创意、传播、策略、媒介等在内的一站式的数字整合营销服务,”郑晓东说道,“尤其是新兴的互联网品牌,更容易接受。同时,越来越多的传统品牌客户也希望代理公司提供这样的服务。”

  在数字化进程中有两类企业,它们的需求有所不同:一种是较为传统的实体经济品牌客户,另一种是互联网+的数字产业品牌。从2014年至今,利欧一直在探索一种全产业链的整合营销模式,并根据实体经济客户和互联网品牌客户不同的需求,提供定制的数字化整合营销服务。以实体经济品牌为例,需要的是从策略到洞察,到产生大创意,然后整合数字平台、公关、社交平台、店头和电商等各方面的资源投放创意并衍生内容。利欧所做的,是为实体经济转型互联网提供入口,结合数字时代的整合营销服务,是营销的数字化。另一方面,为互联网特别是移动互联网企业提供入口,主要是流量和大数据战略服务,助力新企业的孵化成长和成熟企业的品牌化建设,是数字的营销化。

  打造数字营销闭环、整合优质上下游资源以使协同效应最大化的模式已在利欧集团内初见成效:以蘑菇街为例,今年是琥珀传播负责其品牌策略和创意的第三年,而在品牌发展的前期阶段由利欧数字旗下万圣伟业负责流量导入服务、MediaV负责媒介投放和购买。不仅在互联网企业中如此,在传统品牌企业服务过程中也同样发挥协同作用。以西门子为例,MediaV提供媒介服务,琥珀则发挥其在策略和创意领域的优势。

  在互联网和传统企业两者之间建立有效的协同和转换,共同建立一个以数字思考方式驱动的蓬勃发展的生态系统,“这就是利欧在持续打造的一站式数字驱动的整合营销生态。”郑晓东说道。

  代理公司革命

  今年年初,获得利欧的投资后,世纪鲲鹏传媒创始人兼董事长杨宗灵迅速在利欧上海办公室组建了一个专项小组,当集团中兄弟公司有需要内容营销方面的支持时,工作团队会倾力相助;在见客户或比稿时也会带上这个组的人,因为他们会给数字营销解决方案带来新鲜的内容服务,超出了客户的预期。

  在内部,大家把世纪鲲鹏比喻为“一把尖刀”。

  事实上,在过去两年中,利欧数字(LEO Digital Network)不断添置“尖刀”,从收购聚胜万合(MediaV)、琥珀传播(Amber Communications)、氩氪集团(arkr GROUP)、万圣伟业、微创时代、智趣广告,到入股碧橙网络、秀视智能、世纪鲲鹏、盛夏星空,再到成立元力影业和心动映画,在互动、娱乐、科技和数字营销等方面布局,扩大自己的业务范围,从创意策略到媒介代理、效果营销,再到现在娱乐营销、互动营销,给客户提供“一站式数字驱动的整合营销”服务。

  当媒体环境和客户需求发生了变化,如果代理公司固守自己原有的业态,帮客户创造的价值越来越低,就会逐步失去盈利的能力,很有可能被淘汰掉。这意味着,代理公司必须重新安排自己的战略,利欧快速走在了前面。

  从细分到整合

  目前,品牌与代理公司合作的模式主要有三类:

  1.自有团队。最近的例子是百事成立了一间创意工作室Creators League(创意者联盟)。更早的例子包括宝洁设立社交团队,2013年耐克挖来Burberry数字营销总监Musa Tariq组建内部品牌建设团队,他上任之初便收回原来由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社会化媒体业务,改由自己的团队运作。

  一份来自数字营销协会SoDA的报告显示,2015年有27%的公司称在数字营销领域不再与第三方公司合作,这个数字是2014年的两倍。而美国全国广告协会(ANA)在2013年就发现,选择自建团队的公司数目在5年间从42%上升至58%。

  2.多家代理商组合,包括广告公司、数字营销公司、公关公司等协同为一个客户的同一个营销战役服务。在合作中往往很难有一个真正的“领头羊”,不同的代理机构负责活动的不同部分,对创意的理解程度和解读有所不同,彼此间的协调和统筹会导致效果在一定程度上打折。

  3.一站式服务是一个理想的选择,但同时也面临很多挑战。早在微软2014年3月的招标时就表示,将其大约80%的营销业务委任给一家或者两家广告传播集团,并称“这将会是走向成功的模式”。

  融合不同业态公司是关键

  提供一站式服务需要代理公司具备全方位能力。在数字化的营销环境中,品牌所面临的问题纷繁复杂:渠道的碎片化要选择何种组合才有效,传播接触点能怎样再指数级增长,如何将自己不同渠道的信息统一,如何将内外部数据整合等。

  5年前,一家广告公司的任务就是根据客户的要求给出一个广告创意。如今,除了创意人才,代理公司需要更多懂技术的人,需要具备数字化的业务能力。

  传播巨头们正在对移动、技术、互动和数据分析公司实施一系列的收购。以WPP为例,近两年收购了移动App开发公司Double Encore、专注数字媒体平台的Plista、电子商务技术公司FusePump、移动营销公司ActionX、数字营销公司TheExchange Lab、移动广告公司Medialets等。

  比购买更重要的,是如何在内部架构及流程上融合这些曾经在不同业态中独立运作的广告公司、数字营销公司、科技公司等,真正打通,创造价值。

  在利欧入股之前,世纪鲲鹏在过去十年内都没有接受任何融资。“我对融资一直比较谨慎,公司成立十年没有融过资,一是我们现金流比较好,影视植入行业一般不存在垫资行为,二是我没想好拿了钱以后干什么。”杨宗灵表示。

  此次接受投资,正是因为利欧的整合能力。杨宗灵向记者透露,曾有很多业内资源型公司与他接触,但考虑到站队的问题,会破坏第三方的身份,同时业内各家在总体市场份额里占得非常小,不论是电视剧、电影、网络,还是综艺没有哪个能“一家独大”,因此资源也是有限的。最后选择了利欧,是看重它并购后的协同效应。

  比并购更重要的,是如何在企业内部架构及流程上融合这些曾经在不同业态中独立运作的广告公司、数字营销公司、科技公司等,真正打通,创造价值。

  1、业务协同

  如果集团追求利润最大化,要分开去创造力量,往往会造成每方各自切一块蛋糕、各自要最大的局面。只有当目标和理念一致了,自上而下的梳理才会顺畅。

  “在上层解决利益问题,凝聚出一定的文化、一定的愿景,基层才会有向心力,拧成一股绳去做事。”利欧数字总裁郑晓东在接受《成功营销》专访时总结说道。

  每一次并购都是对集团业务的再次梳理。例如当氩氪加入利欧数字后,撤销了集团的社会化小组,而将所有的社会化营销业务交予氩氪,合理分工,各司其职。

  每周,利欧数字副总裁刘阳都会参加集团的内部例会。与会者有二三十人,他们都是集团旗下各个公司的决策者。在会上,大家沟通近期的工作、各自最新的资源,还可以就自己的疑惑或业务难点向兄弟公司寻求帮助。

  接下来,还将会在集团层面成立媒介和创意的整合部门,由旗下公司的CEO领头。“如果把它比喻成一艘航母的话,我们做的就是把这个平台上的各项基础设施搭建好,给每一架飞机充足的补给,让它们充满战斗力,再次投入战场。”刘阳说道。

  2、人员协同

  现在在利欧数字内部,主要通过员工培训和共同服务客户的模式,并制定相应的KPI考核机制,来激励员工为客户提供整合的解决方案。

  “现在在数字这个领域,因为客户的需求在变,他们需求是全方位的。那就需要我们各个公司的创意人员、服务团队等,对整个数字行业的方方面面都要有所了解。”刘阳说道。

  3、数据协同

  每一个团队能够接触并使用集团资源,这是促成整合营销成功的关键,而对于管理者来,只有把资源产品化、标准化,才能保证每一个业务部门根据客户的具体需求各取所需。

  以利欧为例,在内部建立了一个集合旗下所有公司数据及分析的数据库,让每一个员工可以根据客户需求接触并使用这些产品化的集团资源。

  整合创新趋势

  adidas Originals成立于1972年,一直以来都在保持经典的同时不停创新。在气候反复无常的初夏,琥珀传播为adidasOriginals制作了一系列兼具天气预报与夏日穿搭指南的WETWEAR BOOK,每日与天气同步更新的“湿身”动态海报,为消费者预备了初夏穿搭建议;为配合adidas Originals ZX Flux新款发布,琥珀传播在adidas Originals上海旗舰店举行“Fluxit!创作直播”,联手哔哩哔哩视频网,邀请多媒体艺术家基于ZX Flux造型现场绘画,并根据网友弹幕,实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素;Tubular Lab是adidas Originals与琥珀传播共同创造的一个构筑未来的实验室,可是当消费者在社交网络讨论实验室在何地、何时、如何发生时,才发现它并不真实存在,此时琥珀向年轻人揭示:社交网络中的“真实”有时并不是事实,手机只能记载上一秒的世界,你的未来不在手机里,以此启发年轻人将目光投射于更远的未来。

  这些看起来都不是传统意义上的广告创意,更像是一整套数字化解决方案。

  这样的整合需要每个细节都“打磨”得非常到位,用规模带动媒介、用技术发展策略、用数字引领创意。从2014年至今,利欧一直在探索一种全产业链的整合营销模式,协同上下游资源,从早期在创意、科技、媒介领域布局,到近期投资互动娱乐(300043,股吧)和内容,利欧在一步步夯实数字驱动的整合营销业务中“洞察”、“创意”和“整合”。

  “在三年前大家更多喜欢谈‘平台’带来流量,但是今天我们意识到,娱乐是流量的重要来源,而娱乐和内容又是不可分割的,这不仅可以在某种程度上解决创意的问题,也部分解决了媒介的问题。”郑晓东向《成功营销》记者表示说。

  《魔兽世界》在全球范围内拥有超过1亿的粉丝,累计十几年的人气使得《魔兽》这部电影成为炙手可热的超级大IP,其周边衍生品的授权、生产和发行以及品牌的娱乐营销植入皆备受瞩目。利欧数字旗下碧橙网络和世纪鲲鹏协同利用这个超级IP为品牌服务:碧橙网络作为魔兽电影周边授权商Jakks在中国的独家授权商,配合电影上映,在电商平台布局超级IP衍生品;世纪鲲鹏与中国平安(601318,股吧)共同点亮“平安x魔兽”联合标志,为品牌启动泛娱乐粉丝经济战略,社交网络上,微博热点话题阅读量高达500万以上,KOL加病毒视频推送,使得#平安魔兽#话题短时间内迅速引爆网络,结合为其量身定制一款魔兽lifeline,引得粉丝互动。

  今年,利欧除了投资内容营销和植入营销机构世纪鲲鹏,还自建了影视公司和传统电视剧公司。不仅如此,利欧在智能大屏OTT领域还投资了国内最早的OTT广告平台商秀视智能,布局互联网大IP时代“人+内容+媒体”的互动传播资源。郑晓东表示:“我们希望把娱乐作为整个利欧数字版图中重要的一块。”

  “如今的娱乐,已不再仅仅是内容,而更多是流量的来源。娱乐和内容的不可分割性,使创意和媒介的运用产生了更多的延展可能性,创意传播将不再受制于传播资源的限制。”杨宗灵进一步阐述说道。

  据他介绍,世纪鲲鹏与孙红雷签订的独家商务战略合作、自制网剧等将提升集团对整体内容的控制能力,使营销公司从原本能覆盖的媒介范围,变成能覆盖的内容范围,“有能力与客户一同创造一些更新、更好的资源。”在过去一年中,世纪鲲鹏为RIO鸡尾酒打造了多个影视植入作品,包括《恶棍天使》、《老九门》、《那年青春》、《示铃录》、《美丽的秘密》、《老婆大人是80后》等高收视率影视作品,就是代理公司与品牌共创价值的代表案例。

  一切源于消费者洞察

  媒介复杂化及信息多样化的同时也让创意的价值更被凸显,而好的创意离不开精准的洞察,只有真正懂得消费者,才能做出打动人心的创意。

  过去几年中,利欧组建了“青年趋势”年轻消费者研究中心,邀请了社会学、心理学、营销传播学的专家学者,针对愈加年轻化的未来消费者展开针对性的焦点小组研究,为品牌与未来消费者对话提供直观的洞察支持。同时,还计划与女性社交电商美丽联合集团进行女性研究战略合作:打通美联旗下蘑菇街、美丽说、淘世界等多个电商、社交与传播平台,对不同层次、不同年龄段的女性消费者进行数据观察,并对这些数据进行分析、为客户提供细分的洞察。今年,利欧还先后与携程和12306共同成立了两家合资公司,并计划未来与不同垂直领域的巨头合作,以获取更多精准数据。

  谈及为什么会大力投入数据洞察方面,郑晓东解释说:“在过去两三年中,大数据很少被应用在创意的前端,更多的是应用在精准投放上,而我们希望能在最前端,在消费者洞察端,就通过更多的大数据来引领整个创意和策略的方向,再进一步落实到媒介。”

  向互联网企业学习布局未来市场

  在互联网时代,“孵化器”是大家经常提及的词,一些小的公司通过孵化、利用资本渠道发展得非常好,成为一个在行业里或者在消费者生活中非常有影响力的品牌。因为沟通成本低、灵活应对市场变化,越来越多“小而美”的公司在中国的互联网环境下取得了成功。

  向互联网公司学习,利欧数字将“孵化器”概念引入广告营销圈。今年年初,利欧数字启动了“+A”创意热店平台,旨在鼓励内部创业的同时,吸引有想法、有执行力、有远见的外部优秀人才加入,自组团队,自主决策,自营业务。“+A”模式不仅仅是创意热店平台,更是创意人的创业孵化平台。随着大中华区最成功的创意人之一、拥有近40年工作经验的林俊明(Jimmy Lam)加入利欧集团担任首席创意官,首家创意热店“Jimmy+Amber”也正式成立。

  “+A”模式让创业者拥有充分的创造自由度和决策权,成为自己团队的主人。对于创业项目的收入如何分配,刘阳介绍说将根据互联网时代的分配机制,各创意热店将依据每年的营收额获得相应的提成。

  近一年以来,“孵化器”正在逐步扩大,刘阳表示将逐步把+A创意热店平台、Yuē创新营销平台的实践经验带到亚太及南美地区。与此同时,利欧还在全球范围内寻找合适的合作伙伴,一起为中国本土企业提供整合的服务。

  除了在数字营销领域,利欧还对互联网未来有更多的设想,全面布局、重构传播。2016年,利欧先后在衣、食、住、行各领域展开了布局,进一步扩展了集团在数字领域的发展空间。出行方面,利欧投资了原汽车之家创始人的全新创业项目“车和家”,着眼于新能源汽车这个未来可能的新入口之一;海外居住方面,利欧投资了“异乡好居”,以顺应出国留学及留学置业增长的趋势。前不久,利欧还出资10亿设立创新发展基金,主要针对在微信轻应用等领域的营销传播创新。

  通过大数据“洞察”、国际化“创意”、创新趋势“整合”与互联网“未来市场”,利欧正在一步步完善“一站式数字驱动的整合营销生态”,全面布局、重构传播。

  以大卫•奥格威、李奥•贝纳等为代表的广告人为现代广告业留下了丰富的遗产,后来这些“遗产”越来越细分而变成了流水线作业,分化出了创意公司、媒介公司、公关公司等。如今来到数字时代,媒体环境复杂化,让代理公司内部再一次有了从细分到整合的趋势需求。各种新事物迭代,在不断尝新的过程中,夹杂着茫然、疑虑和试错,但同时也充满了机遇和希望。只有改变,才能应对不断变化的市场。

  未来已来

  得益于中国互联网的快速发展,中国的数字营销发展速度也非常惊人。最近两年,利欧的身影频频出现在国际舞台上,并代表中国广告人发声,在业界,利欧更是动作频频,通过一系列的收购和布局,在不断打破行业的边界和壁垒的同时,也展现了利欧前瞻性的战略思维,以未来的视角看现在,先市场一步布局未来。

  在接受本刊记者采访时,利欧数字总裁郑晓东从当前数字营销领域的发展趋势出发,介绍了利欧站在未来整个互联网生态圈的角度所做的一些前瞻性的布局,以及利欧在海外市场的战略和计划。

  修内功,抓住市场机会

  数字时代,广告主对数字营销经历了一个由观望到尝试的阶段,到现在,数字思维已经成为广告主整体营销策略的引导,它主导着广告主整体的营销策略。

  郑晓东在接受《成功营销》记者采访时指出,目前客户的需求有两个大的趋势性的变化:第一是所有的预算都在往数字上转移;第二,数字从原来只是传统策略的一部分,到现在已经有越来越多的客户用数字化的思维来引导自己的整体策略。

  因此,数字营销领域还在享受传统广告预算向数字营销转移的红利,据郑晓东介绍,整个数字营销市场有两千亿元,而最大的公司也只占到其中五六十亿元的份额,这说明目前整个数字营销行业还有很大的空间,“还有30%的成长空间。这个行业,未来三到五年,还会保持一个比较好的平稳增长。”以利欧的各个公司为例,目前平均每年保持着40%左右的营收增长。

  在数字营销整体市场达到临界点的时候,才会出现公司与公司之间的竞争,而在这之前,他认为企业更多的是要自我提升,这包括整合的能力、对整个新的互联网和数字的认知能力。

  郑晓东同时也指出,中国的数字营销市场比传统市场复杂得多,客户的需求有了极大的提升,从创意策略为出发点,面向所有的媒体整合传播,同时还要涵盖销售的环节,传统的广告公司或者纯数字代理公司已经很难解决客户在数字上全部的需求。

  传统的公司有自己的基因,也有自身的局限性。而这也正是利欧在试图突破的,即借助资本平台,把策略、创意、媒介代理、流量导入、社会化营销、娱乐营销等整合在一起,通过一个集团来满足客户的需求。

  着眼生态圈

  在过去两年里,利欧已经快速地把创意、数字等领域内最好的公司收入囊中,到目前,利欧还未停下收购的脚步,并把触角伸到了数字营销产业链以外的新兴领域。了解了利欧这些营销领域以外收购背后的逻辑,可以看出,利欧已经开始从未来看现在,为未来的生态圈做布局。

  郑晓东说,利欧的布局,都是以消费者和客户需求为方向。他介绍了利欧数字在大众衣食住行方面的一些布局。

  今年,利欧投资了汽车之家创始人李想的创业项目“车和家”,新能源汽车在未来会是一个新的营销入口,随着自动驾驶和辅助驾驶系统的普及,未来汽车的事故率、维修率和保养率都会大幅下降,汽车也会从目前需要4S店的耐用消费品,变成一种大家随时可以在网上购买零部件就可以自己更换的设备。郑晓东说,利欧希望迎合这个趋势,能够在早期就和客户一起了解新能源和智能出行的方向及趋势。

  最近,利欧成立了一个10亿元的并购基金,集中投资微信的“小程序”这一新领域。在谈到为什么关注“小程序”时,郑晓东说,过去5年市场经历了App的快速发展,这也成为创业者创业过程中的一个难题,很多人发现,创业过程中最难的不是商业模式,而是运营能力,他们需要经过半年才能把自己的想法变成App,接下来还需要花大量的时间来吸引用户下载、更新。

  而现在这个市场将可能随着微信“小程序”的出现而被打破,一些App将成为微信中的“小程序”。在这个小程序的产业链里,并不会像“91”一样产生应用市场平台和各个流量分发平台,而是产生大量的流量供应商和供应机构。同时,“小程序”也可以让创业者更多地把眼光和能力聚焦在运营、商业推广和商业产品本身。

  从触角所及之处,会发现利欧已经站在未来整个互联网的生态圈的高度,从流量端、企业端和技术端进行布局,从未来看现在。

  海外布局,两条腿走路

  作为一家诞生于中国市场的营销公司,利欧在立足本土的同时,也已经开始国际化布局,从进军亚太市场为起点,逐渐开展国际化进程,最终成为全球领先的数字营销集团。

  郑晓东介绍,利欧的国际化布局有两端:创意和媒介。在创意方面,2015年,利欧成功邀请到包括“老爷”林俊明在内的优秀创意人加入利欧,并实现了亚太广告节的首秀。未来,利欧将通过“中国智慧全球智造”聚拢全球优秀的资源、技术、创新和人才,并同时通过“中国智慧全球布局”在整个亚太及全球范围内吸引更多优秀的创意人才,扩展利欧的创意版图,并最终实现更优质、一流作品的产出。

  从全球范围来看,北美、欧洲和俄罗斯属于广告的第一阵营,中国、亚太和南美属于第二阵营。由于全球经济不景气以及GDP下滑,利欧对中国本土市场和亚太市场的关注度逐渐提高,利欧将有意和日本的体验公司合作以提供更多的创新营销体验,与新加坡及中国香港的社会化营销公司合作以提供整个泛亚太的国际化社交网络服务和搜索传播,并与马来西亚及泰国的制作公司合作为中国本土广告主提供服务。

  在媒介方面,利欧偏向投资技术、流量的方向。郑晓东解释说,从技术和流量的角度来说,海外相对比国内更有优势,因为海外的数据会更全面,相比而言,中国的DSP公司最大的问题是数据壁垒。但在国外,只要有好的算法,就可以通过交易市场获得各个领域比较核心的数据。利欧希望未来和这样的公司、平台一起开拓海外的媒介市场。

  在全球数字化趋势大背景下,利欧在不断地打破边界的同时,又在重构传播,而这一切又将对未来的市场带来重大变革。

(责任编辑:宋埃米 HT004)
看全文
和讯网今天刊登了《打破边界 “数字+”重构传播》一文,关于此事的更多报道,请在和讯财经客户端上阅读。
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门新闻排行榜

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。