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当我们在谈论新零售时,谈论的是什么?

2016-12-08 10:14:38 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:点拾投资。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  文|朱昂

  导读:感恩节是全美国除了圣诞节之外最重要的一个节日,每年的这时候全美都会做三件事情:吃火鸡,看感恩节橄榄球比赛,以及Black Friday的大采购。而一般来说,整个Black Friday的打折也开启了维持一个月的圣诞季。前几天我给父母打电话,问他们感恩节干啥了。出乎意料的是,父母都没有去购物。从数据上,今年Black Friday的实体店客流其实是下滑11%的,而电商销售额在Black Friday当天增长了21%。

  过去每年感恩节,沃尔玛都会有一个客户因为踩踏而死亡,今天我们却看到越来越多美国人坐在家里的沙发购物。

  在大洋彼岸的另一边中国,我的身边却看到另一番景象。国内的好多朋友却在Black Friday这天,纷纷在天猫上采购进口商品。过去十年,我们发现越来越多中国人开始过“洋节日”,从圣诞节到今天的感恩节。一个大的背景是中产阶级崛起。新中产思想更细化,对于“舶来品”的接受度很强。这两个有趣的景象,也让我去反思背后的一些变化。

  美国电商与线下零售的临界点

  亚马逊的市值已经超越了沃尔玛,标志着电商对于实体零售的全面取代。

  连巴菲特本人也公开赞赏了亚马逊给社会变革带来的价值。和中国不同,美国实体零售是非常扁平的,而且有大量运营效率很高的连锁商。包括沃尔玛、Target、Costco这种。一个最直观感受是,我们去美国的Shopping Mall都能买一大堆觉得便宜的东西,在中国的Shopping Mall只能看看电影,吃吃饭,带孩子玩玩室内游乐场。所以虽然亚马逊是最早做电商的,但其实美国电商对于实体的渗透不是一蹴而就的。所以在美国我们看不到双十一,Cyber Monday的销售额也不高。而2015年美国电商全年销售额3490亿美元,低于中国的5600亿美元。

  亚马逊过去一直在提高物流和运营效率,来和大实体零售店抗衡。从此次Black Friday的消费者习惯转变,我们看到这种电商对于实体店的取代已经过了一个临界点。电商能不断提高效率的核心来自于更强大的大数据算法,人工智能,企业云计算服务。这些数据连接和计算效率的提升带来了亚马逊能够不断进化。而实体店只能通过提高运营效率来抗衡,和电商完全不在一个维度。

  新电商,从卖商品到基础设施时代

  我们再看国内,我曾经说过许多次中国目前最大红利就是有人口数量众多的中产阶级。这批超过2亿人口的中产阶级是过去20年经济增长最大的果实。在人口红利消失之后,中产红利会支撑未来10年的经济增长,帮助中国完成转型。

  而我们看阿里过去成长的故事,基本上就是沿着中国消费升级的大路径在走。阿里的核心是连接人与商品。那么人口结构对其就非常重要。包括年龄结构,收入结构,以及未来的变化等等。

  十多年前,中国人有一些钱了,但是还买不起特别好的商品。这时候的淘宝提供一个廉价商品交易平台。消费者买不起大商场衣服,名牌商品,就去淘宝买买便宜货。后来,中国人的收入提高了,想买正品的好东西,这时候天猫作为一个品牌商城就起来了。再到今天,中国的中产都起来了,海外旅游购物量很大,天猫开始做海淘。让许多国人足不出户就能买到海外的品牌商品。整个过程,都是围绕中国人对于商品需求的变化以及年龄结构,消费习惯的变化。我们发现,阿里的商业模式本质没有任何改变,但随着时代的发展在进化。这也是其平台的价值。

  我们再来思考电商对于传统零售渠道的变革。

  过去对于消费品来说,要长大最重要的就是渠道。商品的核心有两块:一块是让消费者能有感知,另一块是能够让消费者购买到。所以过去我们会发现一个有趣的现象,许多商品在收入更低的二三四线城市,销售价格会比一线城市更高。背后就是需要进入这些城市的渠道中间环节更多。

  看过去十几年,中国能长大的消费品都是靠强势的渠道。比如娃哈哈的营养快线,康师傅的方便面,农夫山泉矿泉水等。在那个时代,这些强势渠道的消费品牌商如同今天的BAT。康师傅、娃哈哈,当别人的产品创新做出一定市场和规模时,他们能够迅速模仿。比如经典的老坛酸菜面,最早是统一研发的,康师傅凭借强势的渠道,迅速模仿上市。

  今天我们发现线上渠道仍然在不断地蚕食线下。阿里和京东已经渗透到了三四五线城市。

  前一段时间一个朋友去丽江旅游(002033,股吧),看到丽江开小客栈的老板娘没事就一直在那里淘宝。整个电商的渠道价值是颠覆性的。今天,当一个海外商品要进入中国时,效率将远远高于过去。通过阿里的电商渠道,迅速触及中国超过5亿的用户。他们不需要找经销商,一家家大型超市去谈进场费,可以直接通过电商线上渠道完成。长期看,线下的渠道价值,经销商价值会越来越少。而我曾经说过,文化输出是消费品持续成长的核心动力。以美国为代表的进口品牌,背后基于强大的美国文化,结合新消费人群对于海外文化的从小接受。所以我们看到,90后过黑五比美国人还起劲,许多85后开始吃美国的坚果类食品,喝咖啡的年轻人远远超过喝茶的。在整个过程中,海外进口商品能迅速通过新渠道来缩短触达客户的距离。

  而天猫和京东,则是这些品牌商真正的基础设施。

  当我们谈论新零售时,谈论的是什么?

  有人说新零售就是线上要回到线下,两者需要融合。我认为这一说法和我们理解的O2O并不同。关键在于流量的成本谁更便宜。过去线下实体店作为获取流量成本的主要场所,实体店的变革基本上围绕如何提高效率、降低成本来变化。

  我们看美国一个数字:2001到2013年之间,美国百货公司的销售额下滑了35%,但是同期专卖店的销售额增长了52%。这就是在品牌起来后,其获取流量的成本可以做到更低,那么额外收费的百货渠道价值就不大了。当年苏宁能够起来,也是他给3C厂商提供一个更低的流量获取成本。当然,后来电商的流量成本和实体店远远不在一个层次上,我们就看到了实体零售的萧条和电商火爆。

  京东和天猫,可以看作是线上的渠道效率对线下门店的替代。

  所以在今天,互联网获得流量的成本一定是低于实体店的,对于传统实体是降维攻击。所以马云说的新零售我理解是线上便宜的流量去向线下导入,通过实体店来完成服务环节,提供和用户的接触。包括商品的试用,体验,售后服务和退货等环节,实体店是更好的场所。电商发展到今天,逐渐从标准化的商品,向非标准化转型,服务在交易环节中的比重越来越高。

  而商品的选择,未来将不再是简单地把线下的货品搬到网上卖。美丽联合CEO陈琪的观点是“传统电商的搬运模式已经结束了。”搬运模式,这种简单的信息匹配将变得平庸。而真正稀缺的,是真正的好商品。比如和优秀的代工厂合作。拥有强供应链、优质产品的工厂,将会迎来新的春天。过去两年,真正试水践行这一模式的,比如网易的严选。

  但新零售的核心依然是线上低廉的流量成本,线下实体店更多是一种生态圈的补充。只有流量成本足够低,中间环节足够少,才能最后获得最便宜的价格。而性价比,还是用户考虑的核心因素。

  电商的下半场会发生什么?

  从移动互联网角度看,电商依然是变现能力最强的一块。

  因为交易环节切入相对简单,需求频次很高,也覆盖了大部分人最基础的那些需求。我们看到无论是美国还是中国,电商的模式都在进化,通过新的科技创新来提高效率。亚马逊和阿里的云服务背后,还是提供大量有价值的数据信息,这些信息通过更快算法的处理,最终能帮助企业完成效率的进一步提高。而未来实体店的效率提高很难了,只有通过线上的技术手段继续提高效率,获得更加精准的用户画像。

  所以电商还是互联网最大的一块蛋糕。阿里和腾讯的基因不同,前者卖商品,后者做社交。阿里过去十年的成长还是基于对于人,对于商品,对于平台模式的深度认知。互联网在流量分割完成后,网络效应会越来越强,这也导致新竞争对手要杀出来很难。无论是冲击阿里的电商,还是冲击腾讯的社交,都非常难。中产消费起来后,对于海外进口消费的电商需求会越来越强烈,也是未来电商增长新的一块蛋糕。

  最后,再说一句关于感恩节的,也为我心爱的球队做一个小广告。每年的感恩节传统就是有两个球队一定会在主场比赛,底特律雄狮和达拉斯牛仔。我是93年就开始的达拉斯牛仔死忠球迷,那是中国第一次转播超级碗,我第一次接触橄榄球比赛。牛仔队战胜了比尔队获得超级碗冠军,那一年中场休息的嘉宾是Michael Jackson,唱的是Heal the world。今年,是过去20年牛仔队表现最好的一次,为心爱的牛仔能获得超级碗而呐喊。

    文章来源:微信公众号点拾投资

(责任编辑:张功成 HN092)
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