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星巴克咖啡卖不动了 出了第一部动画片是想搞事情?

2016-12-27 07:37:36 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:读娱。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

 
  12、16号星巴克在其官网、APP、脸书、Instagram、Youtube等频道播出了名为《1st & Main》的动画短片,据悉将计划制作7集,直到2月的情人节特别篇作为大结局。

故事讲述了一对豪猪夫妇为了给将出生的孩子起名字,于是跑到星巴克找灵感,当店员叫顾客名字时,他们就及时标记在备忘录上。你大概也猜到了,整体上的画风是比较轻松和温情。这也符合星巴克一直以来倡导的第三空间品牌定位-除了办公室、家里之外的另一个舒服的去处。
  故事讲述了一对豪猪夫妇为了给将出生的孩子起名字,于是跑到星巴克找灵感,当店员叫顾客名字时,他们就及时标记在备忘录上。你大概也猜到了,整体上的画风是比较轻松和温情。这也符合星巴克一直以来倡导的第三空间品牌定位-除了办公室、家里之外的另一个舒服的去处。

  不少媒体对此解读为星巴克在数字内容营销上的漂亮一击。不过联想到约一周前星巴克接入微信支付,不少媒体冠以“星巴克接受微信支付,外资零售巨头集体“妥协”。不难看出,在支付闭环无奈被打破的当下,星巴克需要更多的接触点与消费者发生联系,而文化作品这种承载着价值观输出的高维攻击无疑是明智之选。

  此前星巴克就曾与苹果音乐和Spotify等外部伙伴合作,在门店中推广音乐、影片和书籍。现在星巴克更是希望独立生产发布内容,通过星巴克全媒体平台播出。这样来看,星巴克的真正野心或许是想要成为内容制作方,独立售出文化商品。

  这种野望,很大程度上是因为主营咖啡等饮料商品支撑不了单个门店的营收增长,为了粉饰财报,星巴克第四季度在美国市场的一口气开了 307家新店,几乎是第一二季度(171 家、132家)的总和。

最终第四季度的财报中营收环比增长16%,至50.7亿美元,不得不说门店扩张的绝对数量在一定程度上抵消了单个店面业绩下滑的态势。
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  最终第四季度的财报中营收环比增长16%,至50.7亿美元,不得不说门店扩张的绝对数量在一定程度上抵消了单个店面业绩下滑的态势。

  此外涨价也是营收增长的重要因素。早在7月份,星巴克宣布把部分饮品涨价30美分,相较于去年提价5-20美分有所增加。虽然这并没有引发消费者的不满,但是作为全球拥有25,085家门店的星巴克来说,无疑是一笔巨大利润,这种变相盘剥消费者的方式,一旦引发不满,后果将不可设想。

  更严峻的现实是,星巴克想继续依靠门店扩张,来维持营收增长的法子,目前也遭受着来自麦当劳麦咖啡、和本土咖啡店的冲击和蚕食。

  举个例子,当你走进麦当劳点早餐,套餐中可选的饮料一般包括奶茶、咖啡等热饮,你大概不会专门冒着寒风再去星巴克打包咖啡了吧。没错麦当劳这种一站式的打包服务正在融入日常生活。

  据公开资料显示麦当劳在中国拥有2200多家门店,并且计划在2020布局3500家。这是要和星巴克正面抢消费者的节奏啊。

  近期,麦当劳正打算升级麦咖啡的品牌。美国麦当劳战略和洞察高级副总裁 Kristy Cunningham 表示新的麦咖啡宣传活动将会包括特价、更多的季节性饮料和更多对麦当劳咖啡忠诚计划的营销活动,“我们对麦咖啡品牌及其能够为我们的食品供应所提供的东西感到兴奋”。

  明年第一季度,美国麦当劳还会推出 1 美元 1 杯的滴漏式咖啡和 2 美元 1 杯的精品咖啡。

  除此以外,麦当劳现在还在升级他们美国门店里的咖啡机,这些每台价值 12000 美元的咖啡机,能够让麦当劳向顾客提供更多种类的饮料。据悉麦咖啡每年为麦当劳带来 40 亿美元的销售额,显然麦当劳希望能在咖啡这个品类上赚更多的钱,以此来抵抗星巴克、唐恩都乐等等竞争对手。

  据欧睿信息咨询有限公司的数据显示,2015 年,星巴克占据中国高品质咖啡连锁店 73.3% 的市场份额,排在第二位的是麦当劳的麦咖啡(9.3%),而与星巴克在某些商圈 " 贴身肉搏 " 的 Costa 咖啡紧随其后,占据了 9%。

  而国内连锁咖啡店诸如太平洋(601099,股吧)咖啡、咖世家、以及为垂直人群服务的创业公司如3W咖啡、连咖啡等对星巴克也是虎视眈眈。

  卖咖啡挣不到钱,开店受到狙击,星巴克在推广餐食上也白忙活了一番,在美国,比如门店开卖主持人奥普拉最爱的 bagel 了、推出 8 美元的午饭套餐了,部分门店还有 brunch。但即使星巴克后来在和公益组织合作将每天门店内剩余的食物捐出去中制造了一些噱头,并且投资了意大利知名烘焙连锁 Princi,不过显然人们还是不习惯购买除咖啡之外的商品。

  在中国,7月份星巴克一口气推出38款餐品包括牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、鸡肉蘑菇派、闪电泡芙等。为了进一步讨好中国消费者,此次星巴克一次推出7款咸味食品,诚意不可谓不足。不过很显然你是不会在星巴克吃意面的,改变消费习惯谈何容易。

  如此说来对星巴克最重要的就是寻求其它品类增长的突破口。

  这次推出的动画片虽然时长较短、制作水准一般,但这次原创动画意味着他们可以不依赖于第三方,独立制作内容。文化产品似乎是一个可攻的突破口。

  星巴克此次推出的《1st & Main》的动画短片,目前看来还是试水阶段,一方面需要等消费者的反馈;另外一方面故事剧本的打磨也需要一定的时间。

  在国内淘品牌三只松鼠的策略也颇为类似,在坚果品类增长碰到天花板之后,开始向零食全品类布局。同时在线下实体店播放小动画短片,据悉其耗资1200万,打造了一部长达52集的动画片。其对标《喜羊羊和灰太狼》的低幼群体。

  而《1st & Main》的编剧John Frink透露其原意希望把内容做的更加成人化,不过星巴克认为还是需要顾及未成年消费者。他们的底线是‘家长指导’(PG)级别。”

  可以看出星巴克希望覆盖最多数的人群,抢占用户心智之余,希望不断根据消费者的反馈打磨作品,之于以后会不会出长片动画,或者拍真人电影,你说呢?

    文章来源:微信公众号读娱

(责任编辑:邓益伟 HN006)
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