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打开营销新世界

2017-01-03 13:54:26 V-MARKETING成功营销 

成功营销2016年12月刊
成功营销2016年12月刊

  文/本刊记者周瑞华赵宏源杨雨薇

  对营销人来说,这是一个令人兴奋的营销时代,营销的边界已经打破,不同行业之间的碰撞,为营销人带来新的灵感和创意;但同时,这也是一个需要在喧闹中保持冷静的时代。

  当大数据、AI、VR等技术越来越多地融入营销,营销领域的新事物也不断涌现,网红、分享经济、直播等热点,推动着营销进入一个全新的世界。

  新技术加持的营销,已经从一门创意的艺术变成了一门融合的学问,在这个营销新世界里,技术、艺术、创意、时间、入口等多重资源的叠加是常态,资源的融合又会给营销人带来新的灵感和技能,同时也面临着新的命题和挑战。

  对于营销人来说,这是一个令人兴奋的营销时代,营销的边界已经打破,技术、数字、心理学、内容和创意等多个行业之间的碰撞,为营销人带来新的灵感和创意。我们看到,技术越来越多地介入到内容、创意中,改变了内容制作的方式,也让创意有更多无限的可能,这一切都让营销人如虎添翼,更近距离地接触消费者,更透彻地了解消费者,更快、更好地服务消费者。但同时,这也是一个需要在喧闹中保持冷静的时代,因为无论时代怎么变,营销的本质——如何影响和改变消费者行为——不会变,营销人要练就在嘈杂的市场声音中找到本质的本领,揭开层出不穷的新事物、热点和声音的表象,发现本质。

  营销升级,融合与跨界成常态

  随着技术和营销理念的不断升级,营销也在不断地创新中向前发展,新的营销环境下的一个特点便是“融合”。

  现场演讲的嘉宾中,很多嘉宾都不约而同地提到“融合”。大众汽车(集团)中国首席营销官、集团销售和市场营销负责人胡波认为,营销是“艺术和科学”的融合,数字化媒体手段让营销和内容不留痕迹地植入到日常生活中;优衣库大中华区首席市场官吴品慧则把营销视作是“艺术+哲学”的融合;乐视生态营销总裁张旻翚讲到了“入口+时间”的场景营销,认为营销大时代已经进入了一个整合营销体系,资源的叠加和融合,才能扩大营销。

  正如海尔电器集团品牌运营总经理王梅艳所说,没有成功的企业,只有时代的企业。在这个融合的时代里,我们会看到很多传统品牌借助数字化的力量,在新时期重新焕发出活力。

  羽西品牌总经理卫吉峰在主题演讲中,展示了羽西这个传统品牌,通过数字化营销,借助中国艺术家和数字化平台的力量,成功地传递中国美,从而实现品牌重新定位;另一家传统品牌海尔电器,拥抱互联网,探索体验式社群营销,取得了不俗的成绩。微博副总裁王雅娟也介绍了当下许多企业结合社交媒体的很多玩法,如流量变现、粉丝经济,很多品牌会根据社交媒体的不同尝试各种玩法;神州专车通过坚持安全差异化的定位和自建流量池做移动端营销,一年内打造出神州专车品牌。

  而大数据作为当下最热门的话题之一,无疑是这个“融合”的新营销世界的一个注脚。当营销加上大数据后,就带来了无限的可能和想象的空间。

  腾讯社交广告品牌广告业务高级总监卢成麒通过奥迪和兰蔻两大传统品牌与大数据碰撞产生火花的案例,让观众领略到大数据带来的精准化和场景化营销的魅力;WPS CEO葛珂则展示了WPS这个办公软件品牌,通过对庞大用户群的分析和精准定位,发展成为一个在智能终端上布局完整的办公生态。SAP全球副总裁兼大中华区首席营销官孙丽军通过大数据助力NBA的案例,展示大数据帮助品牌更好地讲品牌故事的能力。

  跨界是当下营销新世界的另一大特点。聚思传媒创始人、CEO李庆的主题演讲让观众看到当下的内容、品牌之间是如何在实现整合联动的同时,又契合当下的市场,直击营销痛点。本次峰会的论坛之一“基于都市人群的欲望式内容营销”,正是对李庆观点的一个补充。山川设计事务所创始人徐宗、聚思传媒娱乐营销副总裁骆天天、《创意魔法师》制片人吴海鹏,共同探讨了内容与当下热点以及品牌之间如何实现联动营销,带来多方共赢。

  传统营销人拥抱新营销时代

  当大数据、数字化营销、移动营销成为营销人的新课题时,对传统营销方式和营销人来说不啻为一个挑战,这是否意味着过去的营销方式已经过时,传统营销人也跟不上时代?

  优衣库大中华区首席市场官吴品慧认为,传统营销人在数字化时代依然有不可取代的地位,因为长期传统营销的训练,让他们能够从整体和宏观高度,思考数字世界里很多热点声音的本质。同时,也有很多传统企业在面对新的营销命题时,依然底气十足。

  北京首农电商科技有限公司CEO李志起分享了60多年历史的首农集团“触电”的底气,是它多年积累起来的供应链和生鲜冷链物流体系;金六福酒业市场总监傅治纲在分享中指出,定位大众酒的金六福两条腿走路,传统营销做销量,数字营销做声音,但数字营销不是独立的存在,而是传统营销这棵老树上发出的新芽。

  在移动领域,360全国营销事业群行业资深总监黄剑认为,随着移动端安全事件频发,用户对移动安全的需求在增强,360几千人团队用10年在安全方面积累了不可替代的优势。

  另外,360正在全力打造基于场景的智能营销和生命周期营销,通过实效点睛平台和移动广告平台实现全资源的一站式程序化投放。

  新的营销环境对传统营销和传统营销人固然是一个挑战,但正如搜狐视频营销策略中心总经理金文乐所说,市场的变化迫使我们思考一个媒体或者内容平台真正应该为用户提供什么,让我们自己能够更内敛、更聚焦地思考如何提升用户价值。

  【观点】把脉营销新趋势,助力营销升级

  围绕着本次峰会的主题“A New World”,来自知名品牌、营销服务公司和平台的营销决策者和营销专家们现身说法,用最新的案例、视角和思索,共同探讨了营销新世界里的创新实践和思索,为现场观众带来一场思想盛宴。

  话题一:数字营销如何挑战传统思维?

  齐馨《成功营销》杂志执行出品人、主编

  数字革命带来了一个全新的营销世界。在这个新世界中,数字革命解放的创意已经进入了真实世界的核心部分,并产生了深远的影响。当营销辅以新技术、大数据和有价值的内容之后,营销人被赋予了新的灵感和技能,去发现消费者尚未成形的需要,去思考如何从销售产品转向经营消费者关系,从孤立看数字化营销变为设计整合的品牌体验。

  处在变革潮中的品牌正在挑战传统的思维,各种各样的奇思妙想与分工明确的营销链结合到了一起,再加上不断迭出的新技术,热爱创新的人们突然可以由各自为政变成了自由联合,将想象力注入技术与营销之中,让数字思维真正颠覆商业。

  吴品慧优衣库大中华区首席市场官

  传统营销人在新营销环境下依然有不可取代的地位,因为长期的传统营销经验让他们能思考一些声音的本质,即战略问题,你的品牌和声誉在面对很多热点问题时该如何应对。数字营销时代所有的声音都是工具,核心是要解决营销的三个问题:品牌、产品和体验,这就要找到关键时刻点,把对的产品、体验在对的时刻提供给消费者。关键时刻点考验的是广告主洞察、创意和平台运营的能力,广告主通过数字化提升营销效能,最重要的是把这三者整合起来,让它变成营销运作体制的一部分。

  卫吉峰羽西品牌总经理

  在这样一个数字化的趋势下,羽西如何用数字营销传递中国美?首先是在不同领域大胆的尝试,例如2016年彩妆全想全星视频活动、和小鲜肉许魏洲拍摄《双城爱情》,和中国陶瓷艺术家慧茹合作;其次,在新平台的合作上,2016年羽西也在尝试各种形式,例如和APP IN合作,也和天猫、京东、唯品会、聚美、小红书等展开不同形式的合作。

  话题二:大数据技术如何改变了营销?

  胡波大众汽车(集团)中国首席营销官、集团销售和市场营销负责人

  在过去的营销手法中,艺术、创意的成分更多一些,进入二十一世纪以后,新兴的媒体、互联网的崛起让我们进入到数字化、社交化营销的时代,在这个时代,广告更多地融入内容,以不留痕迹、润物细无声的传播方式植入到日常生活中。数字化媒体的使用让我们可以越来越多地获得各种各样的数据,现代营销成为科学和艺术的结合,并且科学的成分越来越重要。这里的科学主要是指利用新兴媒体的技术手段和数据应用,包括采集数据、分析数据、建立客户关系管理以及多维度考核传播的绩效。

  孙丽军SAP全球副总裁兼大中华区首席营销官

  SAP在数字化时代面临着两个挑战,一是如何扩大品牌的知名度,二是向云计算转型。SAP如何重塑品牌?整个数字化的未来包括机器学习、IOT、互联网技术、VR、AR等,我们就把这些技术融入到我们的营销手段中,来吸引我们的观众。

  我们作为一个提供技术大数据的厂商,和很多品牌花大笔钱赞助体育不一样的是:我们并不是满足一个品牌的露出,因为我们的产品本来也看不见,所以我们是用技术的方式提升粉丝观看的体验,提升培训和成绩,然后我们去讲故事。各行各业的人都可以联想到,原来大数据可以这样用,可以帮助我的体育,也可以帮助我的零售等到各个行业转型。

  卢成麒腾讯社交广告品牌广告业务高级总监

  18年积累与沉淀,腾讯覆盖中国90%的网民,微信和WeChat合并月活跃账户数达到8.46亿,QQ月活跃账户数8.77亿,腾讯系产品实现了对用户生活全方位全天候的渗透。基于大规模、多样化、跨终端用户数据,我们构建高精细的数据标签,深入了解用户特征,为广告主提供真实、精准、连续的用户洞察,指导营销策略的制定、实施与优化。中期运营中,运用动态创意系统,通过创新的广告形式和投放系统,实现因人而异、随境变化的触达,最大化保证投放效果。针对投后分析,进行多维度、科学化的效果衡量。

  2016年,奥迪品牌以腾讯社交广告大数据营销系统为依托,以新数据、新创意、新技术探索用户洞察、渠道拓展以及创意优化的全面梳理与换代升级。基于腾讯真实、海量的数据基础,从年龄、兴趣、地域等基础维度入手,利用腾讯社交关系链、相似人群拓展功能,挖掘与购买兴趣人群具备特定社交关系与行为倾向的潜在受众,为奥迪有效扩大目标受众规模。另外,兰蔻与腾讯社交广告共同探索出全新的以人为核心的Alwayson社交营销模式,在精细化数据运营、多维场景运用等层面产生多重突破,实现ROI持续提升。

  腾讯社交广告成为移动互联网时代广告主紧抓社交营销风口的必然选择,广告投放回归以人和数据为本,从用户洞察、精准定向到人群拓展全方位服务品牌,撬动品效合一的终极目标,扭转了广告平台仅仅是流量交易中枢的刻板认知。对于广告主而言,紧跟趋势,踏准节拍,才能助力品牌未来发展。

  话题三营销新世界,有哪些新规则?

  邓广梼博士互动通控股集团总裁

  一般来说,我们在讨论营销的时候,很多都在锦上添花。作为营销人,我觉得每一次分享都应该真正深入到企业的骨髓。

  李志起北京首农电商科技有限公司CEO

  这两年从生鲜到快消品,冲击最厉害的就是渠道,传统渠道也遇到一些问题,把这种压力和成本都大幅度转嫁到了供应商身上,所以北京这两年倒闭了一大批商超、卖场,从侧面反映出今天的渠道到了一个必须要变革的时期。所以首农有一个基本的设想,未来可能把旗下三元之外的农产品(000061,股吧)和食品从传统渠道逐步退出,转移到电商、自有品牌门店和用O2O的形式为消费者服务。

  傅治纲金六福酒业市场总监

  整个酒业现在面临着非常大的调整,金六福面向大众酒的定位逼迫我们必须要学会用两条腿走路:传统营销做销量,数字营销做声音。第一,在传统营销层面,我们要在资源上更精准、更聚焦。要把全国100个县做透,要坚定自己方法论的东西;第二,在数字营销层面,我们要用数字营销的方式系统化地推进,不限于仅在媒体上投放一个广告,而是想办法在传统行业的老树上发一颗新芽。传统营销叫产品、价格、渠道和促销,数字营销需要爆屏、利润、社群、电商,用数字营销的方式激活品牌的生命力和影响力。

  黄剑360全国营销事业群行业资深总监

  以前用户对移动端的安全功能的感知和需求没有PC端强烈,随着移动安全事件频发,关注度在提高,回归到技术本质,360几千人团队10年在安全方面积累的优势,不是一个企业用一两年的时间可以替代的。

  另外,360今年完成了整个广告体系的程序化改造,正在全力打造基于场景的智能营销和生命周期营销,实现通过实效点睛平台和移动广告平台进行全资源的一站式程序化投放,并且通过大数据挖掘支撑事前决策和事后分析。

  金文乐搜狐视频营销策略中心总经理

  市场的变化迫使我们思考一个媒体或者内容平台真正应该为用户提供什么。随着流量变现以及渠道的冲击,也让我们自己能够更内敛、更聚焦地思考如何提升用户价值,我们现在在业务上游和内容源头沟通,希望通过视频的手段让他们的价值得到更多的彰显。同时,我们也把互联网传播的高效性、分享、互动和技术等与价值产生关联,不仅希望搜狐视频生产的内容和传播的内容产生价值,也希望提供更多工具化的服务,让我们所认可的东西被更多的人所认可。

  话题四社会化、场景、移动……,营销新玩法

  张旻翚乐视生态营销总裁

  好的场景营销既占领了入口又获取时间,入口和时间在不同的位置,就形成不同的新的消费场景。场景营销有三大关键词:一、连接。现在用户的时间高度碎片化,以前一个媒体或者多媒体打通关的时代过去了,如何在碎片化的时代找到用户?抓取场景是获取连接的最好方式;二、体验,用户在场景中有情感代入;三、社群。在场景中共同参与的用户会产生相同兴趣的交换,这将带来更多的口碑传播。

  葛珂WPS CEO

  WPS是一个办公软件,后来我们又定义了一个“WPS+”,我们除了办公软件之外,还有更多的互联网服务、用户服务,到今天已经是一个围绕着新的生态环境、用户使用场景和移动互联网发展趋势进化而成的一种办公方式或者办公模式。WPS除了PC端,在安卓端、iOS端都有布局,并对用户有十分精准的分类和定位,WPS希望通过营销平台的建立以及对大数据分析进一步精准化,把人群逐渐细分出来,这一方面可以提升WPS平台的广告效果,另一方面也可以为用户提供更好的产品服务。

  王梅艳海尔电器集团品牌运营总经理

  海尔体验式社群营销的特点:一、传统的营销只有传播,没有互动。现在互联网时代,我们的传播是基于社群用户参与互动,有更多的用户互动,品牌才能更多地深入到用户的心里。而且所有的传播一定是基于用户的需求,满足他们的需求之后,就可以形成社群的自传播;二、从无到有。传统营销只有销量,用户没有黏性。现在我们把产品卖出去以后,一定有用户。所谓用户,是指真正使用产品的那些人;三、传统营销只有数字,没有数据。现在有了大数据以后,我们就可以预知用户的需求。

  王雅娟微博副总裁

  今年有两个热点:短视频和直播,这跟微博平台从用户角度的策略关系很大。从文字开始到图片、到视频、再到直播,微博其实是在随着媒介形式的升级,做全面的覆盖。企业在微博上有三种玩法:第一,流量变现玩法,在微博上有个产品叫粉丝通;第二,粉丝经济的玩法;第三,品牌的玩法会因为社会化媒体的不同而带来各种各样的新变化,给我们创造了无限的表现可能。所有品牌的玩法都是回归到微博平台的两个天生特点:一是热点聚合,所有的热点无一例外在微博上引爆和传播;二是微博关注关系,不是基于我们认识,而是我们都喜欢什么事而聚合在一起。在微博上整个营销的玩法会因为兴趣聚合,会因为强传播性,从漏斗变成了龙卷风。

  杨飞神州优车集团CMO

  神州用一年的时间把专车品牌建立起来,需要做到两点:一是坚持安全差异化的定位。在品牌强化上,神州专车的广告语:除了安全什么都不会发生。在产品强化上,像在业内创造首个170安全虚拟电话,保障私家车主和用户的安全等。另外,随着场景和安全的需求不断强化,打造6个垂直场景,一部分针对商务人群,一部分针对有核心需要的人群,以提升整个品牌的品质感;二是自建流量池。这是传统企业转型时一定要坚持的,如何做好老客户的分享,做好自己的免费供应,甚至可以做交流、交换的流量。神州第一是做好了微信公众平台,然后是APP改造,会员CRM、裂变拉新。外部投放像DSP、ASO、feeds、SEM等传统互联网广告的形式。同时强调和BD合作,有一定的资源后强化目标对位的垂直性BD合作。

  话题五打破内容边界,内容与产业的创新营销模式

  李庆聚思传媒创始人、CEO

  我们的内容和品牌做整合联动营销,是根据当下时代的营销痛点引进内容,制作内容以及跟品牌做契合度娱乐整合营销。整合营销有几个层次的契合:一是品牌和内容的契合,二是市场、品牌和理念人群的契合,三是内容和市场时代的契合度,多重契合才能在市场上有很好的联合营销的效果。

  做内容到营销,再到这个产业,这个跨界或者无界是融合的,关系可能不是自上而下的,有的时候需要同时去想。因为做创意需要洞悉市场,洞悉时代的痛点,洞悉人类精神的需求。所以在跟品牌合作的时候,很多灵感是来自于品牌的启发。

  徐宗山川设计事务所创始人

  其实艺术是跟着技术走的,艺术跟技术是不可分割的。比如说现在流行的元素,因为钢铁很高,所以有了另外一种风格。换句话说,风格在建筑里是因地制宜的,没有固定的哪种好或者哪种不好,从建筑的角度来讲,它是人跟自然交流的媒介,它应该是在自然地貌里消失掉的,是不应该突出的。

  骆天天聚思传媒娱乐营销副总裁

  无论是营销还是在节目里面使用的日常生活用品,都是为生活和居住服务的,这给营销带来很多的机会,营销不是非常生硬的,而是从心出发,完全可以打动别人。我们将与有责任感,并且有高精端产品的品牌方跨界合作,希望把最本质、最能够贴切于大众用户所需求的方式完全带入到节目中来。

  吴海鹏《创意魔法师》制片人

  这个节目严肃在哪里?我们不是作秀,我们工程推演过很多遍,包括勘景、前期和线下有大量施工保障团队,后期还要继续完善团队。我们要把真正最美的民居呈现给大家,让我们的产品能够进来,能够影响更多的人。

  葛珂WPS如何构建精准影响力

  WPS是始创于1988年的一个办公软件品牌,在将近30年的历史中,积累了海量的用户。在互联网营销时代,WPS实现战略升级,进入“WPS+”时代,从办公软件发展成一个智能办公生态系统和互联网营销产品。

  在《成功营销》杂志举办的“2016中国创新营销峰会”上,WPS CEO葛珂在主题演讲中指出,WPS在移动互联网时代一直呈持续增长的态势,面对海量用户,用户精准定位成为WPS作为一个互联网营销产品的影响力所在。

  用户持续激增

  一直以来,WPS的用户在持续不断地增长,到目前为止,全球PC端和移动端的用户已经超过6亿。三年前,这个数字是1.2亿,在短短5年时间里增长了5倍。其中,月度活跃用户为1.8亿,日活跃用户超过5000万。

  同时,WPS移动端用户也处于激增的状态。自2011年WPS开发了安卓办公软件以来,在过去几年里,每一年的用户增速都达到300%,移动端用户在4年内超过了过去近30年PC端积累起来的用户市场。到今天,WPS的全球移动办公市场总用户排在世界第一位。

  这么庞大的用户群体,日均启动PC端WPS 2亿次,很多用户一到办公室就打开WPS,一直驻留在后台,所以日均使用时长超过了6小时。在移动端,过去3年里,使用时长也已经从过去的2分钟增加到20分钟,短短几年时间增长超过了10倍。用户平均每天在所有客户端一共处理3亿个文档,可以说,用户和WPS已经围绕着工作形成了非常紧密的生态关系,这种关系是其他很多产品所不具备的。

  精准用户定位

  针对持续激增的用户,WPS对用户进行了分类,以便于更好地理解用户,从而更好地为他们提供服务。WPS的用户主要分为以下几类:

  第一类是办公室白领,这部分用户每天到办公室就会打开WPS处理各种文档,或者审阅各类文件,所以他们使用WPS的时间很长;第二类为教育用户,主要是高中生和大学生。这两类用户大约占到WPS6亿用户中的67%。第三类为政府、大型央企和大型金融机构。WPS在大型企业中的市场占有率已经超过了87%。

  除了办公室白领、学生和精英人士以外,WPS的用户还包括网络写手、网红等各类人群。WPS希望通过营销平台的建立,以及对用户大数据分析进一步精准化,把人群逐步细分出来,从而提升平台的营销效果,也可以为用户提供更高的产品服务。

  围绕商业模式开发产品

  除了作为营销平台之外,WPS的另一个增值模式是“围绕商业模式开发产品”。具体来说,WPS过去的商业模式是卖软件,办公软件产品的功能极其复杂,用户可能只用到其中10项功能,却要花高昂的价格为所有功能买单,这是由过去的商业模式决定的。到今天,WPS的商业模式成为“为了用户的使用而设计的更灵活的商业模式”,这是一个巨大的思路变化。

  WPS的产品形态和理念也随之发生了变化,现在有针对传统大型企业的付费产品和针对有付费能力的会员增值,也有免费的产品,这部分产品主要通过广告或者流量变现。其中会员增值服务业务,会员在内容上的付费,包括在线内容资源服务,付费比例接近10%左右,超过传统的付费转化率。

  从WPS到WPS+,是一个战略升级,WPS随之从办公软件进入互联网服务,也将引领未来的智能化办公模式。

  优衣库:解"Fun"年轻人!

  数字化创新营销的科学与哲学

  营销平台:互动通hdtMobile移动数字广告平台服务机构:互动通控股集团

  案例概述:

  优衣库结合品牌与年轻人的共通点,创造年轻人喜爱的产品与内容,借助年轻人聚集的平台传播,让品牌理念深入年轻人心中。通过打造“粉丝即网红”的数字体验新生态,让年轻用户自发创造内容、参与讨论,成为品牌代言人,从而带动更多年轻人及其他用户关注优衣库,提升购买欲。

  创新要点:

  深刻洞察年轻人,了解年轻人的兴趣(爱时尚、爱穿搭、爱上网、爱分享)、态度(热爱生活、有自己个性)、沟通平台(微博、微信、nice)。粉丝即网红,打造属于年轻人的优衣库全平台。

  线上通过创作时尚穿搭话题和年轻化的资讯内容,借助微博、微信、nice、互动通等平台进行传播,让年轻人参与讨论、表达自我、创造内容,自发为品牌代言。鼓励他们将UGC分享出来,引发二次讨论。

  线下邀请明星与时尚达人来到门店,与年轻用户一同探讨不同生活场景的穿搭,现时现地联动销售。融入创意短视频、直播等备受年轻人青睐的手段,将人气由线下扩展到线上,实现真正的O2O2O。

  本次传播有效将优衣库LifeWear品牌理念、Youth系列产品以及全系列产品与年轻人的特点相融合,让优衣库真正走入年轻人的生活中。

  案例详情:

  秉持粉丝即网红的理念,打造属于年轻人的优衣库全平台,让年轻人线上线下Fun肆表达。优衣库通过数字化创新营销的科学与哲学,解“Fun”年轻人的内在需求,让他们的生活真正“Fun”起来。通过4个符合不同年轻人个性的产品系列,作为与年轻人沟通的载体,让年轻人在不同的场景中,都能找到最适合自己的style。创造丰富有趣的年轻化时尚资讯、个性化穿搭观点,让年轻人参与讨论,创造内容,主动为品牌代言。鼓励他们将UGC分享出来,引发二次讨论,赢得品牌与用户的双重认同。

  O2O场景营销,让品牌和产品体验更“Fun”。在上海、北京门店举办潮流派对,邀请品牌代言人陈坤、倪妮分享穿搭经验,与年轻人一同探讨不同生活场景的穿搭,现时现地联动销售,并抽取幸运粉丝,赠送优衣库产品;邀请时尚KOL莎莎老师到门店现场指导服饰穿搭,借助线上直播、用户自发短视频,引发二次传播热潮,让O2O2O真正落地。

  自媒体及社交媒体是传播核心。借助年轻人汇聚的微博、微信、nice等社交媒体,搭载年轻化的H5和有趣内容,吸引年轻人参与互动,表达观点,互相分享。选择年轻人喜爱的Hero APP和优质APP,大范围曝光优衣库品牌与产品;借助hdtDXP程序化广告营销平台向年轻消费者精准投放广告,实现有效宣传。

  营销效果:

  在“解Fun”年轻人的路上,优衣库获得了超过500万的年轻用户关注,有130万人与优衣库携手同行,用户们创造了近6万的高质量UGC内容。活动为品牌带来了超过20%的年轻用户增长,同时优衣库主力商品销量增幅达27%以上!优衣库将始终保持创新的活力,开创对话年轻人的数字化营销科学与哲学。围绕年轻群体,我们创造了一个优衣库全平台,让品牌、产品、营销、内容与消费者体验通过这一全平台,实现线上线下无缝连接,打造优衣库特有的数字化创新营销的科学与哲学,取得了不错的效果。

  特别大奖之数据赋能奥迪创新营销合作案例

  2016年奥迪整体品牌开启大数据营销,进行品效合一的营销创新,其凭借在社交媒体出色的品效营销效果,成为移动营销时代的新标杆。

  奥迪选择与腾讯社交广告展开合作,以腾讯社交广告大数据营销系统为依托,以新数据、新创意、新技术探索用户洞察、渠道拓展以及创意优化的全面梳理与换代升级。利用微信朋友圈广告H5丰富的媒体支持能力和定时上线能力,奥迪在朋友圈推出了上市直播广告。用户在直播期间收到广告,进入H5的时候会看到实时的现场直播,与现场嘉宾一起分享新车上市的喜悦。利用微信朋友圈广告丰富的支持能力,奥迪还在H5页面中对新车的品牌精神和卖点进行了充分的展示,并收集到了大量的潜在购车意向用户的销售线索。腾讯社交广告基于腾讯真实、海量的数据基础,从年龄、兴趣、地域等基础维度入手,利用腾讯社交关系链、相似人群拓展功能,挖掘与购买兴趣人群具备特定社交关系与行为倾向的潜在受众,为奥迪有效扩大目标受众规模。

  同时,选择微信朋友圈黄金资源作为营销主阵地,以原生广告与奥迪用户深层次互动并影响、打动用户,执行过程中依托创意优化体系,从广告展现到落地页面全面保障效果最优达成。

  区域市场数据表现上,奥迪用户触动率比预期超出333%,成本指标CPL比预期低30%;新车上市方面,朋友圈广告真实用户互动次数超过6000万,视频播放次数达到1.7万,最大化诠释了新车品牌内涵,并收集到潜在购车意向用户的销售线索。

  特别大奖之“热爱就要燃并暖”公益项目

  公益3.0时代,一家有温度的企业如何做精益化公益,更好地调动年轻消费者的参与热情?今冬,蒙牛在13所城市的大学校园,掀起一场激活95后、有范儿有温度的“燃并暖”跑步热潮。跑友通过跑步积累10000步,兑换一杯热牛奶,同时还能为山区小朋友捐赠一双手套。这场集酷炫与温暖于一体的爱心接力跑,深化了蒙牛的颠覆性创新公益体制和温情符号,也在这个95后崛起的时代进一步提升蒙牛的品牌影响力。

  蒙牛通过在13个城市13所大学校园,针对95后学生发起今冬最暖爱心传递campign,娱乐化主张打造校园燃光跑,炫酷视觉呈现卡位酷公益,强化蒙牛公益形象的同时传递品牌暖心温度。活动将人群从线下引流到线上,以“倒牛奶”的形式完成双屏互动,呈现品牌产品元素,有效深化品牌“暖”的形象,增加趣味性,将更暖更有仪式感的捐赠仪式进行传递,强化品牌活动带来的活动力和感染力,激发95后人群关注和参与。

  乐视将燃光跑进行温暖传递的过程制作成视频,向跑友及广大关心此事的网友传递,在social平台上全面提升蒙牛品牌形象。这场有温度、有态度、有玩味,牵动所有人的温暖传递计划,被营销界评为“2016年冬天最温暖、最酷炫的社会化营销”,占据2016年冬季最暖人心的内容营销制高点。

  蒙牛一直致力于做一个有温度的公司。“热牛奶”项目开展3年来,蒙牛携手35万跑友,为山区孩子送出16万双手套,这一双双手套让温暖叠加,也让蒙牛变的更有温度。未来蒙牛希望将更多的牛奶温暖,带入到每一个需要温暖的角落。

  2016中国创新营销大奖获奖名单

  ● 2016年度创新营销特别大奖

  (排名不分先后)

  • 年度创新营销特别大奖-品牌类

  数据赋能奥迪创新营销合作案例

  腾讯社交广告

  • 年度创新营销特别大奖-公益类

  “热爱就要燃并暖”公益项目

  内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司

  ●2016年度创新营销案例奖

  ● 年度创新营销案例奖-奥运营销

  金奖:辉山“寻找身边的冠军”,一场走心的体育营销

  辉山乳业

  金奖:安利纽崔莱2016里约奥运会项目

  安利(中国)日用品有限公司

  银奖:自然堂2016奥运主题营销

  伽蓝集团

  银奖:Nike#不信极限#里约奥运会微博营销

  微博 Nike

  铜奖:2016年vivo照亮里约-奥运战略合作

  维沃通信科技有限公司

  铜奖:努比亚携手QQ浏览器,玩转奥运营销互动场景

  腾讯、努比亚 联合团队

  ● 年度创新营销案例奖-影视综艺

  金奖:安慕希《奔跑吧兄弟》第四季整合营销

  内蒙古伊利实业集团股份有限公司-液态奶事业部

  金奖:全新原创类综艺节目《中国冠军范》

  聚思传媒

  金奖:蒙牛&《独立日2》全定制娱乐营销

  瑞格娱乐

  银奖:秒拍:星拜年短视频玩转春节

  秒拍

  银奖:《Hello!女神》国内首档直播综艺真人秀

  湖南芒果娱乐有限公司

  铜奖:必胜客 美食美酒带你去旅行 澳洲站

  优酷 必胜客

  铜奖:电影《盗墓笔记》全案营销

  自在传媒

  ● 年度创新营销案例奖- IT家电行业

  金奖:戴尔XPS 《双雄阵》吴亦凡粉丝营销

  戴尔

  金奖:金色品质,口口相传

  飞利浦Sonicare口腔护理

  银奖:“总有食空 等你穿越”系列品牌形象创新营销活动

  老板电器

  银奖:方太2016年中秋节日整合营销战役

  方太集团

  铜奖:极致锋味 源自卡萨帝

  海尔家电产业集团

  铜奖:联想小新2016年春日Family Day新品上市传播

  联想(北京)有限公司

  ● 年度创新营销案例奖-汽车行业

  金奖:KOL之夜

  保时捷(中国)汽车销售有限公司

  金奖:玩酷子弟,我的兴趣我做主

  东风悦达起亚

  银奖:2016里约奥运营销 #BMW纯粹运动精神#

  前线网络信息技术(北京)有限公司

  银奖:壳牌喜力HX7中超赞助营销案例

  壳牌(中国)有限公司

  铜奖:环球车享品牌传播营销案例

  搜易传媒

  铜奖:东风雪铁龙C3-XR欧亚行双屏互动传播案例

  探索传媒

  ● 年度创新营销案例奖-手机通信行业

  金奖:中国邮政2016#随手拍邮筒#

  微博 中国邮政

  金奖:魅族:电梯广告嵌真机

  魅族

  银奖:vivo &《美国队长3》整合娱乐营销

  瑞格娱乐

  银奖:共创现象级时尚盛宴,塑造时尚新宠Moto Z

  腾讯、联想 联合团队

  铜奖:HUAWEI Mate8 创新直播

  迈势

  铜奖:2016小米秋季新品发布会线上联动营销案

  WPS

  ● 年度创新营销案例奖-电子商务行业

  金奖:携程携手《火星情报局》,说走就走

  优酷 携程

  金奖:金色家园网携手乐视黑色919打造跨界营销

  金色家园网

  银奖:日日顺物流创客训练营传播项目

  青岛日日顺物流有限公司

  银奖:KIMISS闺蜜打造美妆消费闭环生态圈

  KIMISS闺蜜

  铜奖:此刻 作自己的主 航班管家全案营销

  WeMedia新媒体集团

  铜奖:百度糯米3.7女生节事件营销整合传播

  北京百度糯米信息技术有限公司

  ● 年度创新营销案例奖-食品饮料行业

  金奖:九龙斋百年传承解油腻病毒视频传播

  九龙斋

  金奖:伊利畅轻“公主节”主题季整合营销项目

  搜狐视频

  银奖:统一绿茶乐视全生态整合新品上市传播合作

  统一企业(中国)投资有限公司

  银奖:麦麦全席 McBanquet

  麦当劳(中国)有限公司

  铜奖:“小瓶身大戏份”东鹏特饮玩转创新情景式广告

  爱奇艺

  铜奖: 统一海之言•海滨夏令营,开创“娱乐+音乐+度假”消费者互动营销新模式

  优酷 统一海之言

  ● 年度创新营销案例奖-金融行业

  金奖:宜信财富品牌升级

  宜信财富

  银奖:安全为道 518理财节

  360公司

  银奖:支付宝咻一咻 “春节新声音”响亮全国

  众成就数字传媒集团

  铜奖:新财富管理平台粉丝/IP实效玩法

  平安财富宝

  铜奖:中国银行(601988,股吧)境外旅行五部曲

  电通数码(北京)广告有限公司

  ● 年度创新营销案例奖-日化行业

  金奖:欧莱雅羽西&全想全星视频网红口碑植入传播

  全想市场营销策划(上海)有限公司

  金奖:消灭废话,精彩留下 海飞丝赞助《奇葩说3》

  爱奇艺

  银奖:《Lancôme always on campaign》

  腾讯社交广告

  银奖:SK-II短视频声援“剩女”改写命运

  SK-II

  铜奖:七度空间《芈月传》整合营销

  顺为广告

  铜奖:乐视超级电视打造Dior营销新矩阵

  Dior

  ● 年度创新营销案例奖-服饰珠宝行业

  金奖:乐视体育携手阿迪达斯,破界创新生态共振

  乐视体育

  金奖:解“Fun”年轻人 优衣库:数字化创新营销的科学与哲学

  迅销(中国)商贸有限公司

  银奖:异口同声 RAP U UP” 病毒营销新体验

  迅销(中国)商贸有限公司

  银奖:钻石小鸟2016“璀璨奥运 为爱定制”年度活动

  钻石小鸟

  铜奖:不忘初心,方得永恒 I Do纪念日系列整合营销传播

  I Do

  铜奖:台网联动 玩转奥运 贵人鸟(603555,股吧)&《极速攻略》整合营销案例

  搜狐视频

  ● 年度创新营销案例奖-医药保健行业

  金奖:奥运最火IP诞生记:小米米兔携手珍视明

  北京小米移动软件有限公司

  金奖:迪巧 • 妈妈是超人 开启娱乐营销新姿态

  迪巧

  银奖:华润三九(000999,股吧)&《青云志》整合营销项目

  华润三九

  银奖:康宝莱《奔跑卡路里》第二季

  爱奇艺

  铜奖:善存MEGA“挑战简简男神经”整合营销

  惠氏制药有限公司

  铜奖:太龙药业(600222,股吧)“太浓”主题微营销

  河南太龙药业股份有限公司

  ● 2016年度最佳创新营销平台/产品奖

  (按首字母排序)

  • 平台特别大奖:分众传媒

  • 360推广

  • WPS

  • 互动通hdtOTV

  • 平安健康

  • 神州买买车

  • 搜狐晶茂电影传媒

  • 泰和传播候影空间广告平台

  • 腾讯社交广告

  • 微博

  • 小米营销平台

  • 一点资讯

  • 优酷

  ● 2016年度最佳创新营销公司/团队奖

  (按首字母排序)

  • 凯络中国

  • 全想市场营销策划(上海)有限公司

  • 搜狐

  • 微梦传媒

  • 宜信

  • 易到

  • 自在传媒

  • 爱奇艺市场部

  • 乐视生态营销

  • 利欧数字品牌传播团队

(责任编辑:宋埃米 HT004)
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