我已授权

注册

戴尔在年轻人心中“燃”起来

2017-03-07 15:58:10 V-MARKETING成功营销 

  营销者说

  现在的目标消费者所关注的平台,往往是硬广无法强行植入的。如何在“不卖广告的地方”让别人看到并吸引,这是一个挑战。戴尔不介意自己的品牌太“俗”,相反,我们担心自己进入不了年轻人的话语体系。

  肖三乐

  戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁

  摩托罗拉工作5年,2009年进入戴尔任市场部执行总监,2016年新晋成为戴尔中国消费及小企业市场部全球副总裁;将戴尔从一个商务直销品牌,变为一个年轻、活力的个性品牌。

  在全球PC市场年度整体销售额两位数下滑之时,戴尔依旧以每年两位数的销售额增速逆势而上,并且在高端笔记本业务取得不错的增速。

  能够逆势而增,让如今的消费者喜欢,这正是戴尔从2008、2009年就开始努力的方向。在2016年戴尔新推出的“燃7000”系列笔记本中,我们仅用8天,在没有任何明星效应、没有强媒体大曝光、仅靠公关与社交化媒体传播,达到百度指数全面赶超竞品新品指数、京东预售突破25万台(刷新京东PC品类预售历史纪录)的强效果。

  我认为,无论媒介怎样变化,无论产品怎样变化,无论受众怎样变化,你无非都是要搞清楚三件事:对谁说,在哪儿说,说什么。

  对谁说:90、95后的思维与价值观,与以往已经完全改变,必须考虑他们的立场与习惯。

  在哪儿说:如何在“不卖广告的地方”让别人看到并被吸引,这是一个挑战。

  说什么:戴尔不介意自己的品牌太“俗”,相反,我们担心自己进入不了年轻人的话语体系。过去觉得戴尔这样的品牌都是高高在上的,但如今装一本正经可没人理。

  这三个挑战中最大的是“说什么”。一方面是如何结合年轻人兴趣点与品牌、产品特点创造内容是一个挑战,另一个方面的挑战是热点转换太快。一个广告拍摄得再好,几个月后也无法在社交媒体中转发。每个月都必须出新热点。

  早在2010年,戴尔就成立了社交媒体聆听中心,这套社交媒体舆情监测系统就像无形的耳朵和眼睛,通过关键字段技术关注社交媒体上有关品牌的一言一行。戴尔为中国市场做了一些针对细分市场的创新产品,例如vostro成就系列,就是针对轻游戏、生活的商务人士。在中国细分市场取得成功后,甚至又被作为成功范本推回美国

  戴尔特别注重转化率,我们的营销费用大概只排业内第五、第六。从媒介费用角度,2016年社交化营销的费用大概占戴尔年度整体传播费用五分之一以上,但是却以“小费用”博取“大成果”。2017年,这块儿的费用依旧上涨中。

  2017营销关键词实体店变革与亚文化圈

  第一,传统通路革新。比喻来说,可能一万个店会变成一千个店,但是在这一千个店里面,可以有大屏、有好玩儿的高科技,人们可以在这里面进行体验式营销。2017年,戴尔将携手一个渠道商,加上戴尔的自营店,将实体店的改革“再向前推进一步”。

  第二,品牌建立游戏亚文化圈。戴尔想做一个持续的、360度的项目。这个项目可能包括游戏、音乐、动漫,成为一个24小时的大Party。成为一个游戏亚文化圈的盛事。它应该是线上线下一起完成的。在具体操作上,戴尔可能会与其他人合作,更可能自己来牵头,与游戏圈合作伙伴一起完成。

  2016营销感悟

  人太容易复制你原来觉得牛的东西,这是一个惯性。复制成功也是个惯性,因为简单嘛,然后就特别愿意拦着别人(做创新)。我觉得这个是我看到营销人最大的问题。

  案例工具书

  索尼PS4产品在社交网站上发布的一个视频广告。这个魔性的人物穿越、歌曲穿越的广告,当时也在朋友圈中被大转。一支明明是产品降价的促销广告,却用消费者喜欢的表现方式,让人们不仅关注了降价信息,甚至对品牌产生了好感。让消费者甚至更多人知道,虽然降价了,但是并不掉价,甚至还相当有格调。一方面证明没有什么不会被打破的,另一方面,这种表现形式是特别值得我们去学习的。

(责任编辑:张功成 HN092)
看全文
和讯网今天刊登了《戴尔在年轻人心中“燃”起来》一文,关于此事的更多报道,请在和讯财经客户端上阅读。
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门新闻排行榜

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。