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微博引领社交营销新时代

2017-03-07 15:58:39 V-MARKETING成功营销 

  营销者说

  在微博上,整个营销的玩法会因为兴趣的聚合和超强的传播性,从漏斗变成了龙卷风。

  王雅娟

  微博副总裁

  王雅娟自2012年5月起出任新浪网商业运营副总裁,负责新浪网商业策略、广告产品和广告资源管理。自2014年2月起出任微博副总裁,负责微博销售及商业运营。

  2016年,微博上发生了许多新鲜事儿,霍金开微博、OPPO R7s、中国邮政天猫双11等微博营销案例的成功以及微博的股价劲涨等,将微博再次推上风口浪尖。微博通过其自带的社交媒体基因,通过热点事件及话题,集中吸引注意力,实现强传播,引爆年轻人,持续吸引更多品牌广告主的关注。

  微博平台的热点聚合强传播和基于兴趣的强关注性,决定了企业可以有许多方向的创新玩法。比如在娱乐、体育方向,什么东西热、关注的人多、关注的量大,企业便可以通过借势这些热点实现强曝光。微博娱乐性的借势有着非常好的基础,在2016年实现了更大的扩充,其成果就是全部卫视的头部节目总共有167档都是在微博上做话题营销,帮助客户扩大在电视上覆盖的同时,实现了与年轻人的强互动。另外,体育是微博在2016年的战略性突破,通过借势里约奥运,发布官方动态、短视频、推出前方百人现场直播团等形式进行曝光。其中,奥运短视频的播放量达到104亿,取得了非常惊人的传播效果。而奥运期间最热的“傅园慧洪荒之力”、“张继科”等也都是通过微博爆红。随着体育内容的不断壮大,吸引品牌借势体育,产生更多的新玩法,比如耐克奥运期间还在微博上做了一个开机,其四连播的媒介形式以及酷炫的创意内容,极大的提升了观众对品牌的喜爱度。

  在媒介形式上,直播也是微博的另一大突破。其推出的“超级直播日”,作为国内首个社交媒体直播全覆盖解决方案,满足了客户品牌活动直播、新品首发直播等营销场景需求,帮助品牌实现各种营销场景下的热点引爆。另外,还有一个比较重要的是网红经济的突破,在微博上基于粉丝经济带来的网红效应是非常显著的,比如PAPI酱,是通过发布内容,以广告变现为主的。另外一位是在微博上做服装变现而成名的网红张大奕,其在双十一前10分钟的销售额实现全网第一,超过了优衣库,这一惊人成绩足以说明网红经济带来的超强商业化价值是不可小觑的。

  2017年,微博的工作重点将集中在两个方面:一是会做产品的大升级,今年将会重磅推出升级版“超级粉丝通”。二是从营销管理角度来说,会把微博的商业生态做到更加系统化、结构化的管理,为客户提供方便,使市场更有序,从而形成良好的经济商业闭环。

  2017营销关键词客户价值

  只有真正的关注客户价值,营销的创新才会得以自然增长,从而可以为客户提供更好的服务,提升用户体验。

  2016营销感悟

  我认为是发心,即最初的出发点,不管是在个人层面还是营销工作层面,在每做一件事之前,都应该先问问自己要干什么,目的是什么。通过练习发心,警醒自我。用在工作上面,就是关注客户价值,不同企业的营销需求都是不一样的,那么对应的玩法与创意就应该不一样。在关注客户价值的同时,我们要不停地强化整个微博营销体系,推动内部产品的优化,真正的提供对客户好的、而且客户自己也认为是好的营销策略。

  案例工具书

  一直以来,OPPO强大的线下渠道以及众多代言明星带来的粉丝经济都是被人们熟知的营销方式,但是在OPPO R9s的宣传上,OPPO又让人们见识到了它强大的跨界创新营销实力。在OPPO R9s宣传期间,只要在微博搜索OPPO R9s以及和OPPO有关的代言人,屏幕上就会弹出OPPO手机与代言人的画面,十分有趣。通过微博创新且多样的强传播,实现了对用户的强影响,极大地提升用户对品牌的喜爱度。更值得一提的是,OPPO在2016微博之夜现场专门为OPPO R9s红色版定制了明星自拍屋,并且还为其中多位参会的明星定制了专属的OPPO R9s红色版手机,为整个盛典的会场带来了一股浓浓的时尚红色风暴。

(责任编辑:张功成 HN092)
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