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联合利华持续品牌高端化

2017-03-07 15:59:32 V-MARKETING成功营销 

  营销者说

  消费者对内容的选择或者是娱乐性,或者有实用价值,从而满足他的某个具体需求。在这种情况下,品牌应该借助内容这个载体,才能让消费者注意到品牌,从而有可能与消费者沟通。

  马文

  联合利华北亚区个人护理品类副总裁

  在联合利华就职6年,负责洗发水、皮肤清洁、皮肤护理、口腔护理和止汗香体系列产品。她曾在可口可乐工作12年,先后担任可乐和雪碧的市场总监,美汁源系列品牌总监,新加坡和马来西亚可口可乐公司的市场总监。在进入可口可乐公司之前,曾在玛氏中国负责销售和市场开发。她有南开大学学士学位,并在2008年获得中欧国际工商学院工商管理硕士学位。

  2016年,联合利华在中国的核心品牌业绩远远超过市场平均的增长速度。其中,电商所占的比重越来越高,联合利华最大的两个品类(洗发水和浴露),电商的增长也远超市场平均增长的速度,其中一些小的品类,例如凡士林和舒耐,在电商实现了超过两位数的增长。

  从品牌策略角度来说,2016年联合利华基于外部环境的变化,做了三个方面的品牌策略调整:一、品牌年轻化。如今“千禧一代”在品牌选择方面扮演着越来越重要的角色,很多品牌在2016年都面临着转型的挑战,联合利华也不例外;二、品牌高端化。这是由市场需求决定的。中国消费者已经过了基本的温饱阶段,开始追求更高品质的生活,这在2016年有一个量变到质变的突破,所以联合利华也相应地做出调整。例如,2016年清扬洗发水和力士浴露都推出了高端系列,并在天猫的海外旗舰店中不断引入国外产品;三、根据市场流行趋势推出新品,引领品类的增长。

  进入2017年,联合利华的工作重点是:一、继续推动核心品牌的业务增长。我们认为,联合利华的核心业务品牌,包括力士、多芬和清扬等,还有很大的增长空间。我们的一个指标“渗透率”,指的是在过去的12个月中,有多少消费者购买了品牌的产品,从这个角度来说,联合利华旗下最大的几个品牌在中国的渗透率仍然很低。这意味着我们有很大的增长空间;二、继续推动品牌高端化进程。在2017年,联合利华会继续推出新的高端线,并引进更多高端产品;三、将继续推进在电商渠道的工作。此外,在线下渠道中,一些大的商超的增速明显减缓,但对品牌来说,仍然是重要的渠道,我们将和零售商一起共同探讨如何在变化的环境下,继续推进在商超的生意增长。

  总的来说,2017年有挑战,但我们看到的更多的是机会,除了提高品牌渗透率,对市场趋势反应迅速之外,二三线乃至三四线城市的发展潜力,对于联合利华来说,都是业务拓展的机会。

  2017营销关键词内容营销

  消费者对内容的选择或者是娱乐性,或者有实用价值,从而满足他的某个具体需求。在这种情况下,品牌应该借助内容这个载体,才能让消费者注意到品牌,从而有可能与消费者沟通。这是数字媒体发展引发的结果,数字媒体时代,首先是品牌与消费者的沟通是双向选择,其次消费者有太多的选择。品牌只有找到一种消费者愿意接受的方式和载体,才有机会把品牌信息精准地传达给消费者。这是内容营销受欢迎的原因。

  内容营销的挑战,一是如何让消费者接触到你想传达的正确的品牌信息;二是在内容的海洋中,品牌内容如何脱颖而出。

  2016营销感悟

  对于营销人才来说,一方面,一些基本的要求是不变的,例如,能够第一时间抓住对消费者的洞察,以及捕捉到大环境和所服务品类的变化,此外还要具备好的分析问题的能力;另一方面,学习的能力对今天的营销人来说至关重要。现在的营销方式和十年前有了很大的变化,现在在中国上市一个品牌,上市的模式是需要探讨的,因为已经没有很多人看电视了,其次商超也不是唯一的分销渠道,分销的策略也随之发生了变化。作为营销人,需要不断地学习,不断提升自己的能力,才能应对变化,在变化的环境中找到适应自己品牌的成功之路。

(责任编辑:张功成 HN092)
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