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金立品牌溢价提升

2017-03-07 16:00:06 V-MARKETING成功营销 

  营销者说

  在手机行业,价格战的时代过去了。现在已经过渡到了品牌溢价的竞争,只有高溢价能力的品牌才能活下来。金立通过15年的发展已经进入中盘阶段,中盘比的是棋力,即企业的核心竞争力。

  刘立荣

  金立通信设备有限公司创始人、董事长

  1972年11月生于湖南桃江,中南大学本科、中山大学EMBA、中欧工商管理学院CEO班、长江工商管理学院CEO班毕业。2002年8月,注册创办深圳市金立通信设备有限公司,任董事长兼总裁,现任董事长。同时也是深圳市手机行业协会终身荣誉会长、中南大学创业导师。

  金立在2016年的全球出货量超过4000万台,较前年的3000万台,增长超过30%。

  通过15年的发展,金立已经进入中盘阶段,中盘比的是棋力,就是一个企业的核心竞争力。目前金立的整体战略是:以中国市场为中心向全球辐射,定位政商、中高端用户,坚持以线下渠道的传统运营模式,最终成为一个国际品牌。在2016年年初的MWC 2016展会上,金立推出了自己的全新品牌形象,同时打出了“科技悦生活”全新slogan,这是一切变化的开始。

  “我们的产品规划,就是为政商人群量身定制产品。”2016年推出的M6系列手机就很好证明了金立在市场中的定位:金立M6将手机安全和超级续航作为主要卖点,为政商人士量身定制。在短短几个月的上市期间取得了不俗的销售业绩。

  2016年底新推出金立M2017,售价为6999元,以及一款16999元的定制版,口号是“成功的标配”。金立M2017的目标消费群体是两类人群:第一类是政商高端人士;另外一类就是“大佬”,有影响力的消费群体。这款手机的代言人选择了冯小刚和徐帆,也是金立理念的体现——科技加人文的方向。

  金立在国际市场有两个重点,一个是以印度为中心的南亚市场。另外一个是以尼日利亚为中心的非洲市场。在2016年金立又布局了两个市场,一个是以埃及为中心的北非市场,另一个是以哈萨克斯坦为中心的中亚市场。

  在目前的印度市场,潜在过亿的换机需求吸引华为、小米、vivo、OPPO等品牌纷纷入场,中国手机品牌在印度市场的竞争一触即发。金立在印度市场的占比是比较靠前的,可以说这个市场目前已形成三星、金立、“OV”领先的局面,在印度市场,金立目前已有2万多人。接下来2017年,金立会对东南亚最重要的国家,比如印尼,有更多的动作。

  在海外,金立的渠道策略其实非常简单,就是在全球市场复制中国市场的成功模式。另外值得一提的是,金立的海外市场渠道、模式,从总部到代理商再到零售商,代理的品牌是唯一的、专营的。以印度为代表,我们就建立了印度本地的代理商模式。

  金立将长期坚定线下渠道。电商不是万能的,它本身就有天花板。这取决于用户对服务的依赖性。对于未来,金立将继续加大对线下渠道的投入,加大对地面部队的支撑,才能更好地服务好消费者。2017年,金立出货目标是超过5000万部。

  2017营销关键词进攻高端

  在2016年底,金立推出了M2017,售价为6999元,以及一款16999元的定制版。金立M2017是金立2017年的旗舰产品,在这个系列上金立每年会有一代新品,以年份来命名,这是金立竞争高端的一个代表性产品。关于销售目标,金立M2017用的是三星的2K曲面屏,我们跟三星下的订单是100万台,这是金立努力的目标。金立M2017的目标消费群体是两类人群:第一类是政商高端人士;另外一类就是“大佬”,有影响力的消费群体。这款手机的代言人选择了冯小刚和徐帆,也是金立理念的体现——科技加人文的方向。

  2016营销感悟

  金立做手机的时间是最长的,有15年之久。在刘立荣看来,手机厂商的竞争,至少经历了三个阶段:刚开始的时候,运营商的力量非常强大;第二波力量是电商,如果用一个词来描述那个阶段就是“价格”,最终走向了价格战。但是,在现在第三波浪潮下,手机厂商基本都不提价格竞争了,原因是:在消费升级下,大家对手机的追求已不仅是价格、配置,还有差异化等等。最关键的是,现有模式已经不仅是成本、价格的竞争,而是品牌溢价的竞争。现在几乎所有手机品牌都在做一件事情,就是要进攻高端,提升品牌的溢价能力。

(责任编辑:张功成 HN092)
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