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金六福精细化市场地面战

2017-03-07 16:00:30 V-MARKETING成功营销 

  营销者说

  媒体分化会给所有全国范畴品牌带来痛苦,很少有品牌在中国1600个县和200多个地级市销售都很好。在这种情况下,金六福如何做?我们找到了自己的道路。

  李奥(Leo Austin)

  金六福酒业公司董事长

  英国人,获得牛津大学现代史和经济学双学士及双硕士学位,曾是英国前首相爱德华•希的私人助理,1996年来到中国,为英国巴斯(Bass)啤酒酿造集团从事吉林省的销售和市场营销,协助嘉士伯、酩悦轩尼诗完成投资并购等一系列工作,之后担任金六福相关管理工作,在中国酒精饮料行业陈酿了18年。曾是艺龙独立董事,现在是中国明阳风电集团独立董事。

  2016年是我到金六福的第三年。这三年,金六福有很多变化:

  首先,从传统管理方式转换为现代营销方式。例如,从粗糙的经销商管理模式,开始向线下渠道注入一千多员工,做到网点精细化。两年我们进行了10万多次线下活动。这些活动让我们对消费者增进了解并带来了渠道控制力。这让金六福的品牌溢价产生提升,在整体酒行业下滑的前提下,不但销售收入增长,而且盈利能力比以前强很多,其中50-200元产品价位的销售额提升20%多。

  其次,面对整体媒介传播环境的变化,金六福找到了自己的道路。在三年前,我们发现再也找不到像以往央视一样的媒体能够渗透各级市场,媒体开始分化。作为全国性的品牌,接下来如何做?

  一个是找到自己的品牌核心,另外是一定要做内容营销。我们以“福”为核心,2005年开始做电视剧植入,到自己做微电影,甚至到2017年开始邀请金马奖导演周浩拍摄《幸福酒馆》系列微电影……在这方面的投入一直非常大。而这个内容,我们又利用线下活动与线上传播,在春节等节日进行“踩点”传播,达到了非常好的主动传播效果。例如2016年《拼出来的全家福》这个微电影,成本并不大,但是第一个星期就吸引了4000多万人观看。而如何借助内容营销达到线上、线下的双重效果,我们也做了自己的尝试,例如金六福广告代言人王宝强做了《大闹天竺》,启动了欢乐中国行线下路演活动,为期60天,横跨50个城市。

  我相信,媒体分化会给所有全国范畴品牌带来痛苦,很少有品牌在中国1600个县和200多个地级市销售都很好。在这种情况下,金六福如何做?

  金六福在不同层级的地级市和县划定了自己的核心市场,大概300个,我们将传播资源集中在这些市场,并与当地经销商进行了更深入的合作与合作模式变革,盯核心市场的核心网点,进行精细化运作。现在,金六福有60%的销售来自于这些精细化市场,另外40%才是经销商传统市场。在精细化市场,我们的销售额增长率达到20%-30%,而且卖的不仅仅是低价位,更多是中高价位酒的提升。

  除此之外,我们在2016年底推出了针对年轻人的新品“一坛好酒”,窖藏7年“双百标准”的超高性价比,“无印良品”风格的包装,采取的是爆品、内容、社群、电商的全新的数字营销模式,做白酒业的“鲇鱼”,在“一坛好酒”上市仅仅一周后的双十一当天,一坛好酒在金六福天猫官方旗舰店卖了70多万瓶。而其所代表的新的营销方式、消费对象,则是金六福的下一步棋。

  2017营销关键词核心市场

  精细化市场或者核心市场,这是金六福未来很长时间的关键词。我们要把核心市场做透。

  2016营销感悟

  酒行业里面的机会太多、好玩儿的东西太多。第一要聚焦,提高整体执行水平,第二我要做好一件事、做一件事情要做透。

  案例工具书

  第一,可口可乐的非标准地面广告。无论是春节还是圣诞,他们愿意用很高成本在商场门口做一个令人感动的地面形象广告,从广告触达率角度可能是不划算的,但是从让看到的人真正感动、成为品牌深度客户角度,是非常成功的。

  第二,江小白这款酒。他们在2016年天猫酒类销售量排名仅次于茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧),排名第三。其创始人之前是金六福西南大区的老总,非常成功。我认为他们是唯一一家真正去做酒类品牌的电商营销的,真正花功夫研究过酒类细分消费者的需求,将电商作为品牌营销而不是渠道在经营。

  第三,酒仙网的超级单品开发能力。

(责任编辑:张功成 HN092)
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