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西西弗书店,是在做书店么? | 案例研究院 · 热点案例分享(42)

2017-05-03 17:25:34 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:上海财经大学商学院。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  进入数字化时代以来,线下书店关门倒闭的声音不绝于耳。而且线上巨头也开始转攻线下,如亚马逊已在旧金山接连开了九家店,并将线上积累的用户评分、推荐算法复制到线下,引起业内阵阵惊呼。那么,线下书店怎样才能抵抗这一似乎不可逆转的潮流呢?西西弗书店,似乎给出了自己坚定的立场和答案。

  作为国内最大的民营连锁书店,西西弗书店走的是农村包围城市的路线。目前西西弗书店在国内已开出67家门店,而且还在不断扩张之中,并开始向一线城市出击。那么,西西弗书店到底是凭借着什么力量实现了逆生长的呢?

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  新奇的市场定位

  目前国内的读书市场,刨除教材和教辅书籍之后计算,人均读书不到一本,这与国外有着很大的差别,因此很明显,市场处于起步阶段。西西弗书店坚信大众没有丢弃读书的习惯,于是定位于零售大众精品图书,这里精品的含义不仅是高逼格的书籍,而且是在每个版块都有最适合的书籍展示给顾客。西西弗书店的目标顾客不是文艺青年,更不是阅读精英分子,仅仅是一般的普通受众;它是在做转换的生意,把不读书的消费者转换为读书的消费者。

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  精心设计的体验

  从进入西西弗书店开始,顾客就走在了一条精心设计的地面路线之上。书店的各个区域都有一条指引来将潜在意向顾客导流过来,甚至在区域之间的过渡也衔接的巧然天成。还有西西弗书店标志性的英伦风店门,复古的橱窗内展有别致的摆示,以及书香缭绕的咖啡厅,吸引了大量顾客店内驻足,大多都能在离开的时候买走一两本书。

  西西弗书店之所以在店面装潢上挖空心思,在直接观感上极尽所能,目的就是吸引顾客到店。如果是文艺青年或知识青年,可能对西西弗书店不那么感冒,因为西西弗书店的书不够有逼格,不够有深度,满是基础图书,满是鸡汤励志言情书籍;但是如果是一个平日并不看书的消费者,在商场闲逛时被“洋气时尚”的门店吸引而来,那么很可能这样的消费者已经被西西弗书店牢牢抓住。

依靠对消费者心理的准确洞察与把握,配以精心的店内指引,西西弗书店在购物商场中的坪效达到了快时尚服装业的水平,似乎颠覆了传统书店的形象。
  依靠对消费者心理的准确洞察与把握,配以精心的店内指引,西西弗书店在购物商场中的坪效达到了快时尚服装业的水平,似乎颠覆了传统书店的形象。

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  精准的分析系统

  西西弗书店曾测算,只要进店人数达到日均1000人,年收入就能够达到500万。为此,购物中心成为西西弗书店主要的运营场所。自2009年的第一家店开始,西西弗书店即是“购物中心+500平米+高效运转”的运作模式。

  此外,西西弗书店还有“秘密武器”,即专业系统模型,用于分析消费者行为。西西弗书店利用采控模型分析消费者习惯、阅读习惯并匹配消费者与图书的结合度;利用流控模型对单店的每本书进行追踪和摆放,并记录销售形态,形成持续稳定的书流;利用调控模型解决门店之间的库存周转问题,优化库存效率。

最终的结果是,西西弗书店单单依靠图书销售,贡献了门店近80%的收入,而且开业当年实现盈利。
  最终的结果是,西西弗书店单单依靠图书销售,贡献了门店近80%的收入,而且开业当年实现盈利。

  有趣的是,西西弗书店董事长说:他从来不去自家的书店买书,书店的选书、分类、陈列跟他的阅读兴趣完全没有关系,“懂书有什么了不起,你懂市场么?”。没错,西西弗书店深谙商品零售之道,并做出了骄人的成绩。那么,西西弗书店,还是在做书店么?

  (案例研究院)

    文章来源:微信公众号上海财经大学商学院

(责任编辑:崔晨 HX015)
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