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年销10亿,“女企业家”张大奕

2017-12-14 22:55:43 投资家网  孙姗姗

  镜头背后的张大奕,不是模特,不是店主,她笑称自己为“女企业家”。今年,她的四家淘宝店合计成交额将达近10亿。最后,我们还问了大家都想知道的八卦,文末有彩蛋。

“全年最大力度只有今天了,我要着重介绍一款最后的惊喜,用德国面料定制的保暖内衣。”
“全年最大力度只有今天了,我要着重介绍一款最后的惊喜,用德国面料定制的保暖内衣。”

  双12当天11点,在快速扒了几口饭之后,张大奕涂上标志性的大红唇,套上一件绿色卫衣,如约出现在了直播前。这间几十平米的房间原先是张大奕母公司如涵控股的董事长冯敏的办公室,近期被改造成了张大奕的专属直播间。门外空地早被一排排等待直播的新品衣架塞满,留下几乎只能一人通行的过道,几名工作人员正穿梭其中,小心翼翼地归类。

  如果说照片是网红电商的电子橱窗,那直播就是检验款式的实时试衣间。但张大奕并没有直接穿上身给粉丝们看,而是一遍遍讲解起这款产品的诞生过程,时不时蹦出进口定制面料、色牢度、快反周期、库存等服装链条中的专业术语。

  对于现在的张大奕来说,强化品质、专业性,或许比最终能卖出多少更有意义。两年前,阿里巴巴CEO张勇提出网红经济,之后,这批因淘宝而诞生的新物种,开始了一段野蛮生长的激烈角逐。当下,网红当然早已不是一个新鲜词汇,但并不代表已经形成健康的发展生态,相反,这个市场更新迭代迅速,也依然良莠不齐。

  2015年双11,张大奕凭一己之力,卖进淘宝女装TOP商家,开业一年店铺四皇冠;最近的两年双11,她是最快破亿的网红卖家,成为网红经济中的标杆。而在今年,她已裂变至四家淘宝店,合计将达近10亿成交额。

  但身在其中,张大奕一边因长久以来的“第一网红”光环得益,一边正试图摆脱粉丝们对身上网红标签的“误解”——网红品牌很low——这是她最介意的。

  直播进行一个小时后,张大奕看了下时间,按时脱身出来接受我们的专访。趁着提问空隙,她见缝插针开始吃点东西。一餐中饭因此被拉长到两个多小时,那碗小馄饨被热了三遍。

  一场直播前后,张大奕需要在不同身份中来回切换。这时候,她不是模特,不是店主,笑称自己为“女企业家”。而这恰恰就像是她过去三年的短暂缩影。

  最讨厌做模特

  张大奕早已习惯在镜头前后瞬间转换角色,这是成为模特多年来养成的职业素养。

  十年前,刚满20岁的张大奕第一次作为模特站在镜头前,她身高170厘米、手臂修长、脸颊巴掌大小,天然有模特范儿。况且,生长在魔都上海,张大奕在初高中时代便会经常订阅时尚杂志,比同龄人更早地接触时尚讯息。

  尽管如此,模特从来不是她的职业理想,“做模特钱来得太快了,让我不会珍惜一些东西,还会变得越来越懒,变得没有想法。”张大奕学的是导游专业,一心想成为一名导游,但因为最后没有考出导游证,毕业后只能接着做模特。毕竟,在能力范围内,没有哪一项工作可以比模特更容易赚钱。

  在成为模特的七年里,张大奕将自己比喻成提线木偶,“每天要笑,但不是为自己笑。”她完全不在意被化妆之后的自己到底美不美,只是听指令被挑选,穿衣服,拍片子,即使遇上不喜欢的也不会有半句怨言。

  有趣的是,在几年以后,当张大奕为自己的内衣店挑选模特时,她却变成了自己曾经讨厌的客户的样子。

  如今回过头看,如果不是这段模特经历,或许也就没有后来的淘宝网红张大奕。因为帮助如涵前身的淘宝店“莉贝琳”拍摄店铺产品,2014年6月,张大奕尝试着自己开起淘宝店,之后在2年内迅速变身第一网红。在最近的两年双11,成为销售额最快破亿的淘宝店。

  与早就是淘宝店主的雪梨、anna不同,张大奕是真正意义上通过个人审美和生活方式的输出,在微博等社交媒体吸引粉丝,之后引流到淘宝店铺完成流量变现的网红。

  为了拍出好看的照片,张大奕在开店三个月后就尝试着跑到国外拍照。当她第一次穿着自己店内的服装走在日本街头时,她没想到,这竟成为日后网红模式中重要的一环。

  没有成为满世界跑的导游,张大奕成为了满世界跑的网红。

  被粉丝改变的网红

  从巴黎、米兰一路拍完照片,张大奕终于在今年双11前一个礼拜回到国内。

  清晨7点多,飞机落地,困意袭来。时差都还没来得及倒一倒,张大奕想到的第一件事却是,拿起手机,登陆新浪微博,在她的微博小号中向粉丝们报到。

  “再困也得给你们剧透哦。这款实打实的毛衣也是花纱,远看就是纯色……”她贴心地放满9张图,展示毛衣的不同颜色和细节,并照顾到不同的穿着场景。

  网红们自然深谙粉丝运营技巧,微博剧透的转发、评论、点赞数据都可作为测款依据,与销售端和供应链端紧密相连。这还只是其中的一小个环节。成为网红三年,每天花费5、6个小时看微博评论和私信,了解粉丝们的需求,是张大奕其余工作再忙都雷打不动的事。

  替换掉衣柜里的名牌,很多年轻女孩都开始转向单价更低,但款式更能吸引她们的网红品牌。他们看重的无非是网红们的选款能力。

  ANNA的粉丝是25岁+女性,定位都市时尚大气;Lin张林超则定位在海龟白富美,客单价更高,款式也更个性化;而像张大奕、雪梨这样的网红,则把更年轻的学生、白领人群圈进自己的地盘,诠释自己对时尚、对生活的理解。

  而在不断与粉丝互动的过程中,用户也在改变张大奕的审美。仅仅一两年前,张大奕还保有着自恃为审美领袖的骄傲,现在,她正在自己搭建的网红世界中,与粉丝喜好、大众化、爆款达成和解,并沉浸在数据、店铺运营等这些并不性感的词汇中。

  起码有两件事直接动摇了张大奕曾经的坚持。

  在去年之前,张大奕基本还是以个人审美,私服概念做店。在她看来,羽绒服配大毛领已经是玩烂了的套路,不需要迎合大众,而应该突出自己私服的个性和特色,所以坚决不会做大毛领。但是在今年,基于行业数据分析,粉丝及淘内用户的搜索购买习惯,在张大奕发现淘宝上都是大毛领且款式不错的时候,她会主动去研究这个自己并不熟悉的领域,然后再将产品个性化成适合自己粉丝的样子,结果超出预期。

  此外,为了突出与其他淘宝店的不同,张大奕此前常常局限于只做自己私服的颜色,不会额外新增。但在今年,张大奕尝试通过多款多色服装,让买家们可以有更多选择余地。

  今年双12前夕,她在微博上这样写道,“从只为了自己喜欢做的事情,希望把你们所憧憬的美好事物带到你们身边的心理,到现在会为了大众观察大众心理,去做一部分大众广而接受的东西。”

  一个孵化器公司的创始人曾经评价她,按照张大奕的喜好,真实的她不可能完全喜欢自己店内的服装。

  就连她自己也承认,这是一种对商业化的妥协,“但妥协并不是一件不好的事,反而是善意的。用户也受益,我也得益,这就看如何平衡。不能太去迎合粉丝,但也要做些基础款。”

  从衣服到口红

  被用户改变的当然不止于审美。

  在开店的第一年,张大奕曾尝试着另开了一家主卖衬衫的男装店,延伸品类。但几次上新的结果证明,这似乎并不是一个明智的决定,直到她开始从女装裂变至属性相似的内衣。

  因为推荐了一款无肩带内衣,粉丝们的需求强烈。于是一年半之前,张大奕的内衣店开张。接下来,口红店、生活馆的出现同样因此诞生。

  她曾在微博上说:“因为上新经常被大家问嘴上的姨妈色是哪个颜色,经过两年多的纠结,顶着当初所有的骂声组了彩妆团队,做了自己的彩妆品牌,卖了自己的第一支破3万的豆沙(灰玫色);因为想要指导皮衣如何保养,如何去球,如何越洗越新,索性做home馆卖洗衣液。”而在未来,张大奕半开玩笑说,可能还会卖婚纱、卖钻石,延伸仍在不断发酵中。

  包括雪梨、林珊珊、于momo等在内的淘宝网红们,也都在这两年陆续搭建起自己的品牌矩阵,且聚焦生活方式、内衣、美妆、母婴和零食等品类。而延伸的逻辑无非还是围绕网红个人,与前台所展现的生活方式息息相关,并与红人深度捆绑。正如张大奕在总结男装店失败的原因时说:“网红经济本身需要粉丝驱动,需要有代入感,需要自己以身试法。”

  如何从个性化真正进阶到品牌化,几乎成为所有网红品牌们面临的集体矛盾:一边想要摆脱网红个人,一边却依然依赖于网红形象和影响力。除了怀孕等不可抗力的因素外,当下,很多网红大店都开始使用网红之外的模特,试图把个人粉丝转化为店铺粉丝,将更多焦点放在产品本身。

  张大奕也在有意主导这些变化。在做内衣和口红品牌时,张大奕没有亲自出镜,她想要验证大家对于网红的感知,能否从一定要网红穿这一件衣服,到接受网红主理这个品牌,成为幕后。在她看来,转换能否成功,跟平时的经营方式有关,“网红要始终与粉丝相互信任,而跟网红本身是不是模特没有关系。”

  在张大奕的微博中,仍有相当大的内容比例留给延伸品牌们。显然,粉丝们需要有一个慢慢接受的过程。不过,从目前情况来看,延伸品牌的粉丝大部分仍从服装店引流,但也有较大比例的新粉丝。张大奕透露,在刚刚结束的双12,在完全没有推广内衣和彩妆的情况下,这两个类目杀入了淘宝的top15。

  而从台前到幕后,张大奕将主要时间放在面料开发和选款上。因此,当你看到直播中那个侃侃而谈的产品经理时,或许就不会那么奇怪了。

  拐点已至

  当身份转变时,张大奕也需要同时妥善处理背后的心态变化,忍受等同于巨大回报的劳累和疲倦。

  双11前后的三个月,张大奕都没有时间回自己上海的家。除了出国拍照,她会抽出时间待在位于杭州九堡的公司,忙着直播和开会。在她看来,对于员工的激励和沟通是需要去公司的,不能让员工从来看不见老板。

  在大奕电商总监尼扣眼里,天蝎座的张大奕是位果断且雷厉风行的老板,遇到问题时快速决断。

  双12的这次直播进行到一半,空气突然凝固起来。

  “都这个时候了,宝贝链接里竟然没有图片?那我在直播什么?”张大奕苦笑了一声,克制着试图用搞笑的语气,挽救这个重大失误给粉丝购买带来的影响。一旁的工作人员赶紧解释,但被她立马打断了,“这个时候就不应该有借口。”

  但说归说,张大奕一边安排了工作人员顶上直播,并让模特上身试穿效果,一边退出直播屏幕,拿出手机,开始为这款内衣拍照、修图、上架。这才恢复平静。

  一场风波过后,张大奕坦言:“如果不是在直播过程中,刚刚的失误我会大骂一顿,并且骂很久。前面强忍怒火,我会很在意这个问题为什么会发生。”

  即使对面的是冯敏,只要有不同的意见,她照样不退让,“我抱怨的都是供应链问题。冯敏脾气很好,我急脾气,基本都是我骂他。”但即使生气,张大奕从来不会把情绪无限放大,生气时间不会超过1小时。

  网红品牌的上新速度甚至比快时尚们都要快,这就意味着在快速的发展节奏中,容不得有半点的拖沓。如果一度有两个月没有上新,这恐怕是天都要塌下来的事情了。

  今年初的两个月,张大奕因为私人原因真的给自己放了个长假,结果春季的整体销售受到影响,没有达到预期目标。巨蟹座的尼扣一度处于高度紧张的状态连续失眠,而大天蝎的张大奕反倒是最放得开的那个,意识到因自己的问题影响到整体,她立马带领大家恢复工作状态。

  “不会有输了的感觉,但是会说下个月一定要好。”这是每一次遇到问题时,张大奕的人生哲学。

  谈及未来一年的重要战略,张大奕坦言将会较大精力放在新零售项目上,开所有品牌的线下体验集合店。目前,她已经在接洽事宜过程中,还会因此在上海设立一个办公室。

  事实上,张大奕在去年就想要尝试,但那时内衣和彩妆刚刚起步,需要静下来先做好产品。而真正下定决心去执行,是受到今年淘宝的造物节活动启发。作为108家淘宝神店之一,张大奕发现临时搭建的线下店铺每天都会排队,这说明大家对线下有趣的东西很感兴趣。

  张大奕的另一点思考在于,随着渠道多样化带来更多销售额,可为向供应商下单做好背书。网红模式大都依赖于预售,这能有效控制库存,但同时周期不可控,存在极大的售后风险。因此,在个性店铺升级为品牌的过程中,这需要不断被优化。

  “这是很大的一步,但做互联网的就是得快。失败了没有问题,但是得去试试看。”此时,张大奕若有所思,“我要成为一个女企业家。”

  彩蛋

  我们还问了大家都想知道的八卦:

  1.去年双11期间,你录制了一首歌;今年11月前夕,你去参加了《快乐大本营》。为什么做这些事?未来有想进演艺圈的打算吗?

  今年11月5号从法国飞回来,6号飞去长沙,7号立马飞回来准备双11,这时间最重要的还是店铺。其实《快乐大本营》很早之前就来找过我,我也不认识何炅,上节目肯定是为了店铺曝光,因为我原本以为是双11期间播出。

  其实在模特阶段,我就有很多机会演戏,但是就像我不喜欢做模特一样,我也不喜欢做演员,对出名一点兴趣都没有。当然如果对店铺销量有好处,我会去做。

  2.事业之外,你自己有哪些人生规划?3年之内会结婚生孩子吗?

  不会。其实网红谈恋爱很影响上新,从情绪上还是时间精力上。所以短期内不会结婚生孩子,更何况我现在没有男朋友哈哈哈。我觉得好的人生规划,是做店铺但不会影响结婚生孩子。我曾开玩笑地说过,我生孩子必须1月怀孕,9月生产,一个月做月子,10月正好可以拍照,接下来做双11。

  其实做网红挺疲惫的,尤其是大促期间。我是天蝎座,好胜心强,又喜新厌旧,所以会不断做新一步的规划,对于新的领域始终有新鲜感。

  3.之前你说过是身在城乡结合部,心在巴黎时装周。但这一两年来,你也开始出现在这些国际秀场,是去看款还是什么?

  今年最大的转变是身在巴黎时装周,心在城乡结合部。我是被品牌方或媒体邀请去看秀的,想要改变网红在大众心目中的印象。

  4.网红们都非常爱惜自己的羽毛,你也会很认真把关每一张出去的照片,会在意被拍丑吗?如何管理个人形象?

  我从来不太在意自己长得好不好看,在模特时期,即使我被化妆师化很丑,也从来不会反对,这是职业素养,为了最终效果,我个人好不好看无所谓。

  现在自己做品牌了,心情会有一些变化。当我知道网红每天都会洗头时,我很惊讶。因为第二年之前,我拍照完全不在意,甚至不洗头,不好好涂口红,现在稍微好一点。但我还是自己化妆。我的性格是不拘泥于小节,抓大放小,造成了问题就必须改,对于影响销量的事情我会改,但是本人好不好看无所谓。

  5.在此之前,你一直头顶淘宝第一网红的头衔。现在的你,会更在意能否成为第一还是能否完成既定销售目标?

  名次也会在意,但真的没有那么重要,更看重自己的目标是否能够完成。我一直说,今年最好的成绩是明天最低的要求。我们是短跑冠军,随着现货消耗完毕,速度后来越来越慢也是正常的。今年15分钟破亿,全公司2小时破2亿。

  我们用三年的时间完成了别人十年才能完成的成绩,速度非常快,个人还是比较满意的。最令我欣慰的是,一些在女装类目上别人眼里“很傻很不讨巧”的坚持,比如定制啦给我留下了很好的口碑。当我在内衣、彩妆这样完全不同的品类上发力的时候,粉丝会说“姨妈出品,必属精品!只要是姨妈出的东西,我义无反顾的相信。”所以在今年双十二,完全没有推广内衣和彩妆的情况下,这两个类目可以杀入淘宝的top15,差一点点就进top10,是完全出乎我意料的。我很感恩,也很感怀自己这三年来的坚持。

  6.第一批涌现的网红们都开始出现转型,新涌入的年轻网红也在逐渐站稳脚跟,不断抢占年轻人群。你会有危机感吗?怎么看待这种网红的新旧更替?

  在网红当中,我一直以来都是年纪相对来说比较大的,我是87年的,所以并不在意是不是年轻。我会关注,但并不会感到压力。连我自己招人,我都会要求招94年以后的,年轻的新网红出现挺好的,会带来更多创新和逻辑。

  7.张大奕的招人标准是什么?

  不能是刚刚够你现在用的人,而要满足公司未来两年发展的人才,成长不能比我慢。我要招的人从来都不是用淘宝店的标准来招,而是以未来品牌的标准。

  网红公司的光环会吸引很多好奇心,也会有一些人带着目的性而来。所以我有时会先问,你认识张大奕嘛,你是她粉丝嘛,不是?那太好了。

  责任编辑:蒋东文(曾用名:蒋冬文)

(责任编辑: HN666)
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