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蔚来汽车李斌:“出行教父”的昂贵冒险

2017-12-30 23:03:27 投资家网  耿慧丽

  尽管不太习惯像一些商业大佬那样面对公众谈笑风生,发表富有激情、煽动人心的演讲,但此前一直习惯于站在幕后的李斌,不得不由幕后走向前台,利用一切露脸机会为年轻的蔚来造势——老板亲自代言,是苹果创始人乔布斯之后互联网企业的一大传统。

  “在这一波造车运动中,蔚来不是最早的,但我们肯定会是最早在中国推出量产车的公司之一。”19个月前,蔚来汽车创始人、董事长李斌在接受记者采访时说。2017年的最后一个月,他兑现了自己的诺言。

  2017年12月16日,成立3年的蔚来汽车交出首份成绩单:首款量产车ES8正式上市,这也是近年大热的互联网造车新势力落地的首批量产车之一。在北京知名的地标性建筑五棵松体育馆(现已更名为凯迪拉克中心),李斌一个人撑起了全场发布会。拥有十数年创业经历,成功创办多家企业的李斌,显然不是第一次面对这样的大场面,但对于这场意义重大的发布会,李斌在演讲中还是透露出一丝紧张,语调基本保持在同一个高度,讲到重点处,也并不像擅长公开演说的行家里手那样,通过语调变化或者夸张手势来调动观众情绪,而是稍作停顿让观众消化。

  毫无疑问,尽管不太习惯像一些商业大佬那样面对公众谈笑风生,发表富有激情、煽动人心的演讲,但此前一直习惯于站在幕后的李斌,不得不由幕后走向前台,利用一切露脸机会为年轻的蔚来造势——老板亲自代言,是苹果创始人乔布斯之后互联网企业的一大传统。

  2014年11月创办的蔚来汽车,是李斌20余年创业历程中第四次亲自出任CEO的公司。在此之前,他最广为人知的创业经历是创办易车,投资了摩拜。鲜为人知的是,李斌掌舵的易车系近年多方投资,围绕出行领域已经构建起一个庞大的产业帝国,李也因此被媒体称为中国的“出行教父”。

  蔚来汽车代表的整车制造与服务,则是李斌的出行帝国版图中最关键的一环,也是难度最大的一环。凭借把大半IT圈大佬与国内外知名投资机构圈入蔚来汽车投资人名单,以及抢在一众造车新势力前把产品落地,李斌与蔚来汽车赢得诸多关注与赞誉,但同时,外界对于其烧钱、商业模式的质疑也增至顶点。

  蔚来的未来,是“中国版特斯拉”,还是下一个(忽悠人的)乐视汽车?这是李斌需要解答的问题。

  忙碌的“创业狗”

  除了蔚来汽车创始人、董事长,43岁的李斌还有很多身份,易车公司创始人、董事长兼CEO,共享单车摩拜的天使投资人、董事长等,还有媒体冠以的“出行教父”称号。对于这么多身份,李斌表示还是比较喜欢创业者的身份。在前不久的第十届创业家年会上,李斌在领奖时表示:“教父愧不敢当,希望自己永远不要成为教父,永远当好一个创业狗。”

  忙碌是“创业狗”们的日常,蔚来ES8上市前后,李斌简直忙到飞起。虽然家在北京,ES8上市前的一个多月,李斌却一直住在宾馆,忙到没有时间回家。在ES8上市前两天,李则一边忙ES8上市的最后彩排,一边见缝插针地出席各种论坛和颁奖活动,利用各种公开露面的机会为蔚来营造声势。

  据称,ES8上市后当晚李斌只休息了两个小时,第二天一早又和富士康总裁郭台铭一起吃早饭。然后接受两场媒体采访,一直到中午1点钟左右,与蔚来车主一起吃午餐。简单的午餐之后,赶赴母校北京大学出席下一个论坛。一天连续7场活动,连续12个小时都在讲话。

  对于李斌来说,ES8的上市发布意味上一阶段工作的结束,蔚来不负众望,用不跳票的量产车回应了外界对于造车新势力“PPT”造车的质疑,但也意味着更加忙碌的开始,除了接受各路媒体林林总总的“拷问”,回应外界质疑,他还需要出席多个活动,站到前台增加曝光几率,为年轻的蔚来营造声势,甚至在公开场合直接“怼”评特斯拉以及传统车企巨头们。李斌也调侃自己,原来挺谦和低调一个人,现在变得越来越“有进攻性了”。他说这样挺不自在的,但是没办法,“这年头好像没态度就不行”。

  在近期露面的多个场合以及媒体采访中,李斌多次表示:未来智能电动汽车在中国一定是中国企业的天下。

  原因在于,一方面,智能电动汽车为中国汽车品牌提供了一个品牌向上、品牌升级的机会。在传统汽车领域,中国企业几乎没有机会再打造能够和奔驰宝马奥迪能够竞争的品牌,因为文化的积累、品牌定位的沉淀,各方面的差距,追起来太难了。但在智能电动汽车领域,中国企业有换道先跑的机会。

  另一方面,中国每年3000万辆的庞大汽车市场,以及已经达到世界先进水准的零部件配套基础与制造体系,人工智能的应用场景和大数据的良好基础等等,都为中国企业做智能电动车提供良好支撑。

  这也是明明知道造车难度很大,蔚来汽车等一众造车新势力依然一头扎进来的主要原因。但硬币的另一面,李斌以及其他造车新势力们则很少提及,即日渐收紧的时间窗口。

  政策方面,政府在发放了15张新能源造车的生产资质后,已经暂停发放,对于新进入者的门槛大大提升;传统车企们早已在新能源汽车领域准备多时,2018-2020年也将是中外车企巨头密集推出新能源车型的时期。同时也是最重要的,创业的残酷性就在不远的前方。近年造车新势力的队伍不断扩容,据本报不完全统计,目前已多达60多家,其中获得BAT垂青的不仅仅蔚来汽车一家,还有威马、小鹏等,都在忙着招兵买马,快马加鞭推进“造车大业”。但大家心里都清楚,几年之后能够存活下来的也就3-5家。

  尽管蔚来汽车已经在造车新势力中抢先一步推出量产车,但为了争取最终胜出的3-5张优胜者牌照,唯有与时间赛跑,以最高效的方式整合资本、营销、研发、制造等多方资源,争取更多成功的机会。

  强大的朋友圈

  造出一辆自己和朋友都想买的车,这是李斌创办蔚来汽车的初衷。但多年浸淫汽车行业的他也深知,造车是非常难的,难度高于他以往的任何一次创业。

  李斌曾表示,造车需要足够多的钱,还有足够多的时间。因为用5万块钱不可能造出宝马来,也不可能付5千元的月工资招全世界最好的工程师。要造出好车,在研发制造、零部件采购上就要舍得投入;还有品牌,要打造一个高端品牌,同样要舍得投入,店面不可能建在胡同里,而且一开始就要面临跟宝马、奔驰、奥迪等传统高端品牌竞争。

  在一些公开场合,李斌曾放言:“没有200亿最好别想造车。钱是非常重要的,真的不能死在钱上。”

  因此,从创办蔚来的第一天起,李斌的思路就是广交朋友,充分调动朋友圈的资源与力量,”汽车创业是非常难的,不要指望一个朋友能帮你搞定所有的事。“

  好在,20年的创业经历,让李斌积累了一个强大的朋友圈。

  1996年,还在北京大学读书的李斌成立了北京南极科技发展有限责任公司,1997年,李斌参与创办科文书业信息技术公司(当当网的前身),担任总经理,属于中国互联网行业较早的一批创业者。

  2000年,李斌成立了易车,遭遇互联网泡沫破裂、大股东撤资、没钱给员工发工资、什么挣钱做什么等一系列磨难之后,易车明确将汽车互联网行业作为自己的主攻方向。10多年耕耘之后,2010年11月17日,易车(BITA)在纽交所上市,市值5亿美元,是中国第一家到海外上市的汽车互联网公司。

  差不多同时期起步的百度、腾讯、阿里、京东等互联网创业公司在不同领域”成就霸业“的同时,李斌也在汽车互联网领域悄悄打造了一个”出行帝国“。据媒体不完全统计,2014年开始,李斌以易车为依托,密集投出了4亿美元,共投资了32家互联网汽车服务公司或产品,囊括了汽车媒体、汽车电商、整车制造、汽车后市场、移动出行服务以及汽车周边服务等与车相关的领域和行业。

  媒体分析认为,乐视创始人贾跃亭高调宣称的汽车生态圈概念,贾自己折戟沉沙,却被低调的李斌干成了。

  涉足整车制造无疑是李斌出行帝国版图上最重要的一环,但也是难度最大的一环。他说服“朋友们”投资蔚来的理由则是:汽车行业这么大的变革浪潮,你不能缺席,这么大的事,你怎么能不在里面呢?

  这样的游说理由不能不说非常吸引人,除了最开始与李斌一拍即合的原汽车之家总裁李想,蔚来汽车的投资人名单中还包括:腾讯CEO马化腾、京东CEO刘强东、小米CEO雷军、高瓴资本创始人张磊、、新东方董事长兼总裁俞敏洪、顺丰总裁王卫,近年最火的中国商业大佬一大半都被李斌拉过来为蔚来汽车背书。

  李斌曾表示,蔚来汽车目前有56个投资人,中国的科技公司里,腾讯、百度、京东、小米、联想都是蔚来的股东。还包括中外知名投资机构,红杉、TPG,国开行、招商银行(600036,股吧)、兴业等。

  2017年11月,蔚来汽车完成由腾讯领投的新一轮投资,金额超过10亿美元,此前蔚来汽车四轮融资共募集76.82亿元,加上此次融资,总融资金额高达143.19亿元,吸金能力在国内一众造车新势力中遥遥领先。

  强大的朋友圈,给蔚来带来高额投资的同时,也带来明星效应。在推出首款量产车ES8之前,蔚来推出的限量版EP9电动超跑,已经通过马化腾、刘强东等科技大佬们引发高度关注。正式投放ES8之际,蔚来更是通过多位大佬的海报代言、现场站台引发新一波强势关注。

  除了看好智能电动车产业的未来,在投资就是投人、看创始人团队的投资逻辑中,李斌的个人特质与创业经历也是蔚来赢得众多投资者青睐的一大原因。

  在蔚来ES8的上市发布会前,前来助阵的俞敏洪表示,他跟李斌已经打交道十年了,之所以选择投资李斌和蔚来,是因为李斌具备了“把事情做下去的决心、意志,调动所有资源去支持他的能力”。如果将来有一家中国公司能成为电动车和无人驾驶时代的领导者,他认为很有可能是蔚来汽车。

  鲜花与口水相伴

  尽管赢得大半个IT圈大佬和国内外知名投资机构的支持,这并不意味着蔚来的造车之路会更加容易。

  成立1116天,李斌在ES8发布会上数次提到这一数字,背后的努力与艰难尽在不言中。在第二天的采访中,李斌表示此前阶段最难的事情是供应链的事情。因为供应链是决定整车质量的关键因素,但供应链又是一个非常复杂的事情。

  立志于做高端品牌的蔚来汽车,在零部件的选取上坚持高标准,一开始就瞄准国内外知名的零部件供应商,但一个全新品牌想要跟这些国内外巨头零部件巨头合作,也非常不容易。

  李斌分享了蔚来建立供应链的“三部曲”:第一步是刷脸,说服对方争取合作;第二步是给钱,在价格、付款条件方面“土豪一些”,让对方把最好的、最新的东西拿出来;第三步是建立信任,让对方在产能紧张的情况下,优先给蔚来供货。

  在蔚来内部,不允许用传统车企常用的“供应商”这个称呼,而是称“合作伙伴”。去年,蔚来召开第一次全球合作伙伴大会,今年第二次大会吸引了全球零部件巨头都来参与。李斌说,从去年到今年,能够感受到这些零部件巨头的态度有了明显的变化。实际上,从去年下半年开始,全球零部件巨头的老大们来中国时,都会和他约见交流一下。因为这些零部件巨头是跟不同整车企业合作,能看到各家的真实情况,获得他们的认可,这让李斌觉得蔚来的车基本靠谱了。

  但“搞定”供应链,造出一辆高品质的车,只是造车大业中通关的第一步,更难的还在后面。重新定义用户体验,是蔚来汽车与传统车企的最大不同之处,也是蔚来等造车新势力想要颠覆传统汽车游戏规则的核心所在。

  李斌在蔚来ES8的发布会上放出的一系列“大招”,不管是凭借拟人化表情萌倒众人的人工智能系统NOMI,还是3分钟换电服务、以及摒弃传统4S店模式,在城市中心为车主打造一个多功能服务中心的NIO House,以及联手京东、顺丰开启的快递到车服务,都是为了带给用户更便捷、更贴心的服务。

  李斌本人也一直身体力行,通过一件件的小事让“用户第一”的理念深入每一个蔚来人心中。2017年上海车展期间,一贯脾气温和的李斌忍不住对工作人员发了一顿火,原因为在于,为了方便重要投资人与合作伙伴参观蔚来展台,工作人员短暂封闭了展台,李斌认为,这是不尊重消费者的表现。为期10天的车展,李斌每天都在蔚来汽车展台,解说产品,与观众交流。由于蔚来APP在苹果手机上不太兼容,在ES8发布会后的当晚,李斌甚至给苹果CEO Tim Cook写了一封信沟通,让问题很快得到解决。

  李斌多次表示,接下来最大的难点在于做好用户服务。相较于研发、设计、供应链、制造等有标准可参考的领域,服务是一件没有标准的事情,它更依赖于一个完整的体系。“光是对人员的培训都是一个特别大的工程,服务体系的建立,比研发体系建立更具挑战。”

  想要重新定义用户用车体验的李斌,通过蔚来ES8向外界描绘出一幅完全不同于传统汽车购买与使用的场景,诚意满满,雄心勃勃。这为其本人和蔚来汽车赢得诸多肯定与赞誉,但全新的造车方式、庞大的商业计划,也使得外界的质疑也达到前所未有的顶峰。

  一大质疑是江淮代工,蔚来汽车的代工模式在汽车行业首开先河,在IT行业盛行的代工模式,在已经按照传统模式运行一百多年的汽车行业能否行得通?即便代工可行,作为初创企业的蔚来与老国企江淮之间的磨合问题,双方能否打造出高端品牌的品质,同样让外界疑虑重重。

  不过值得注意的是,李斌对此似乎已有准备。2017年年内,蔚来先后与长安、广汽牵手合作,业内分析认为,蔚来与江淮合作解决了生产问题,与广汽集团(601238,股吧)及长安汽车(000625,股吧)的合作则不仅能解决蔚来后续的市场营销、研发等多个层面问题,同时也有助于强化其在新能源车后市场的服务体系。

  其次是蔚来在ES8发布会上着重介绍的换电模式,换电模式投入巨大、技术难度高,国内外车企均在换电道路上碰壁,国家电网这样财力雄厚的玩家都表示难以承担高投入,蔚来的换电模式如何避开前人掉过的坑,能否迈过换电的技术门槛?

  此外,最为重要的是,打造一个全新的汽车品牌,尤其是高端品牌非常不易。蔚来汽车前期不计成本的国际化研发与供应商遴选,大手笔的新车发布、位于一二线城市地标建筑的用户服务中心,以及着力打造的用户体验,在外界看来都非常烧钱,而靠用户服务挣钱则需要相当长的时间。蔚来汽车的投资人,能否支撑起如此长远的投资?

  显然,这个被媒体称为“互联网造车史上最昂贵的冒险”的互联网汽车新贵,并非仅仅讲事实摆道理就能够打消外界的疑虑和质疑。作为一个全新的品牌,蔚来汽车最终还是需要用产品和服务来证明自己。诚如当年,面对汽车之家与易车之争,他说:“我们是更敢投入更看重未来趋势的公司,我们要的是最终的胜利。”这一次,李斌和他的蔚来,是否能够再次获得最终的胜利?或许不久的未来就会揭晓。

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(责任编辑: HN666)
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