注册

美的距离伟大企业还有多远?

2018-05-03 07:39:52 和讯名家 
  前不久,著名企业家、新希望集团董事长刘永好,把华为、美的并称为“离伟大更近的企业”。的确,华为正在成为一家伟大的企业;那么,美的距离伟大的企业还有多远?

  文 | 刘步尘

  来源 | 中外管理新媒体

美的距离伟大企业还有多远?
  先看看最近一段时间关于美的集团的几则新闻:

  4月28日,美的集团(000333)披露2018年一季报,报告期内实现营收697.38亿元,同比增长17%;实现净利润52.56亿元,同比增长21%。

  在4月9日举行的博鳌亚洲论坛上,新希望董事长刘永好把华为、美的并称“离伟大更近的企业”。他说,这些企业规模大,创新能力强,“我为中国有这样的企业感到骄傲,而且中国还可以孕育更多这样的企业”

  刘永好此言既出,立即引发公众关注,并直接招致格力电器(000651,股吧)董事长董明珠情绪反弹:“它(指美的集团)算老几?!”

4月8日,英国品牌评估机构Brand Finance发布“2018全球100个最有价值的科技品牌榜”,美的榜上有名——总排名第41位、中国上榜品牌排名第9为,与阿里巴巴、腾讯、华为并列中国科技品牌10强。
  4月8日,英国品牌评估机构Brand Finance发布“2018全球100个最有价值的科技品牌榜”,美的榜上有名——总排名第41位、中国上榜品牌排名第9为,与阿里巴巴、腾讯、华为并列中国科技品牌10强。

  在稍早的3月30日,美的集团发布了2017年财报,报告期内实现营业总收入2419亿元,增长51.4%;实现净利润186亿元,增长17.3%;实现归母净利润173亿元,增长17.7%;净资产收益率25.9%,每股收益2.66元。

  最近5年,媒体、投资者以及社会公众,对美的集团的关注度持续升温。一个不易觉察的改变是,在媒体乃至投资者的表达体系里,美的集团正在成为中国企业向国际企业转型的样本、传统家电制造企业向互联网时代科技集团转型的样本。

  1

  问题是:美的距离“伟大的企业”还有多远?

  至此,猛然想起前几天美国总统特朗普当面夸赞法国总统马克龙是一个“伟大的总统”。

  我们已经进入溢美之词既匮乏又泛滥的时代。

  即便如此,“伟大”仍然不是任何人、任何企业都可以随便加冕的词汇——虽然在我看来,刘永好对美的的评价确实有“溢美”色彩。

  我更愿意认为,美的正走在成为一家“全球经营的科技集团”路上,距离真正成为一家伟大的公司,还有不少的路程。

  近年来,美的的确在向华为看齐,这一点从美的空前重视研发投入折射出来。如果把今天的美的、华为并列,我认为美的尚承受不起。对此,美的务必保持清醒。

  美的与华为的差距,最主要体现在三个方面:

  一是营收规模的差距——2017年,美的集团实现营收2419亿元,而华为是6036亿元。

  二是研发投入的差距——2017年,美的集团研发投入85亿元,可能是中国家电企业研发投入最多的企业,占当年总收入的3.5%;而华为研发投入是897亿元,占当年总收入的14.9%,位居全球研发投入企业排名榜第6。

  三是市场结构的差距——2017年,美的集团来自海外市场的营收,首次接近50%,但国际市场的品牌地位尚未建立;而华为是全球布局,海外营收常年占总营收50%以上,属于典型的国际企业市场结构,并已确立全球品牌影响力。

美的距离伟大企业还有多远?
  问题是:为何美的反而赢得了与同行企业相比更多的赞誉,原因何在?

  我认为原因很多,但概括起来只有两点:

  一是美的集团近年来经营业绩持续向好,对于公众信心起到底层支撑作用。对此,我建议有兴趣者翻看一下过往5年美的集团年报,最好再与其主要竞争对手的年报对比一下,你会有更多的发现。

  二是美的集团基于未来的战略布局有清晰的逻辑可循,而且这个逻辑符合大多数人的认知,很容易引发公众价值认同。举一个例子,很多企业都在为未来布局,但总有些企业东一榔头西一斧子,想起什么做什么,什么热点追什么,显得很没有章法。

美的距离伟大企业还有多远?
  资本市场的投资逻辑是什么?是现实的业绩+可预见的未来。美的集团近年来经营业绩出色+看得见的成长性,构成了美的集团市值领先主要对手700多亿的逻辑基础。

  但是,要说今天的美的已经是一家伟大的公司,则未免言过其实。

  什么样的美的才能堪称“伟大”二字?我认为必须同时符合三个基础条件:

  一是牢固确立全球市场领先地位,在发达国家,美的产品和西门子、三星等国际品牌处于同一竞争序列;

  二是必须有重大、原创性产品问世,再领先的追随型产品都无法赢得世界的尊重;

  三是年研发投入不低于30亿美元,否则难有革命性产品问世。

  概括起来就是:美的必须做到“品牌形象+核心技术”在全球范围内双双实现重大突破。

  那么这一天有可能什么时候到来?我认为最快也要2023年之后。换言之,美的还需要再努力5年。

  2

  必须清醒看到:美的品牌影响力仍局限于本土

  研究美的集团竞争力结构,不难发现美的战略存在一个空白点:在美国这个全球门槛最高、辐射能力最强、战略位置最重要的市场,美的缺乏它应有的地位与影响力。

  在中国,美的是一个家喻户晓的名牌,很多家庭有不啻一件美的品牌的产品;但是站在全球市场的角度看中国家电企业,知名度最高的品牌反而是海尔。

这与海尔较早确立大品牌的观念息息相关,也和海尔坚持不懈经营国际市场有关,当然也和海尔近年来持续提升产品力有关。
  这与海尔较早确立大品牌的观念息息相关,也和海尔坚持不懈经营国际市场有关,当然也和海尔近年来持续提升产品力有关。

  2016年,美的品牌在全球有一波大力度传播,这一年美的发起收购全球四大机器人企业库卡,德国政府、欧盟政府以及美国政府对该收购案的严格审查,客观上强化了全球媒体对该收购的关注与传播。

  必须看到,这样的传播机会可遇不可求,美的要想建立全球影响力,最终还需要借助全球品牌传播战略来实现;而今天,美的品牌传播仍然以本土传播为主。

  研究国际企业成长史,你会发现它们有一个共同点,即:无一例外致力于产品力+品牌力双提升。你很难找到这样一家企业,它产品和品牌都不强大,但它却赢得了世界市场,这样的例子从不曾有过,未来也不会有。

  2017年,美的集团将新的企业定位确立为“跨国经营的科技集团”,这意味着美的必须在未来几年建立全球品牌影响力,否则通向国际市场的路很难走。

  3

  美的通向美国市场的路,绕不开CES

那么,美的品牌通向全球市场的最短路径是什么?这是美的需要思考的。
  那么,美的品牌通向全球市场的最短路径是什么?这是美的需要思考的。

  猛然想起1991年第一次海湾战争爆发,当时美军提出一句颇能激发士兵战斗力的口号:“回家的路经过巴格达”。

  我认为,美的集团作为一家家电企业,要想在全球市场有所作为绕不开CES,毕竟,CES是展示企业形象最好的平台。但是,美的集团一直是CES的缺席者。

  今天,我们必须以新思维看待CES。

  大家都知道,全球有两大著名消费电子展,一是美国的CES(国际消费电子展),二是德国的IFA(柏林国际消费电子展)。二者虽然同称消费电子展,但CES侧重于消费电子,而IFA侧重于传统家电展示。

  过去多年,美的作为一家白电企业,只参加IFA而不参加CES。

  但我们发现,同为白电巨头的海尔,既参加CES也参加IFA——我相信,这不仅仅因为海尔同时拥有彩电、手机、电脑产业的缘故。

  事实上,CES也在发生变化,越来越多非消费电子产品出现在CES上。一个显而易见的事实是,全球著名汽车企业如奔驰宝马奥迪丰田本田、现代等企业,都对CES情有独钟,它们更愿意借助CES这个平台展示自己对未来汽车的理解——比如自动驾驶汽车、新能源汽车,等等。

显然,CES已不是过去那种单纯的消费电子产品展示,而是转型成为互联网技术、物联网技术、AI人工智能技术与家电、汽车结合后衍生新物种的展示。
  显然,CES已不是过去那种单纯的消费电子产品展示,而是转型成为互联网技术、物联网技术、AI人工智能技术与家电、汽车结合后衍生新物种的展示。

  试想,如果汽车企业已出现在CES,作为一家家电企业还有什么理由不参展呢?

  事实上,我们已经走进家电与互联网大融合的时代,纯粹的家电产品已经越来越少。

  可以预言的是,未来将有更多跨界产品出现在SEC,有些产品你甚至可能想象不到。

  更重要的是,美的需要美国市场。

  最近,因为中美爆发贸易战,国内出现一种非理性的声音,认为“中国企业失去美国无所谓”,我对此特别不能认同。美国作为全球门槛最高、经济最发达、经济体量最大、全球辐射力最强的市场,怎么能说失去它无所谓呢?失去它你在全球市场的布局就是不完整的,失去它你就算不上一家真正意义上的国际企业。我们不能因为眼下发生了中美贸易战,就刻意贬低美国市场在全球的战略地位。

  其实,发生于国家层面的贸易争端乃国际关系常态,即使美国和它的盟友日本、英国之间,也会发生类似的贸易摩擦。对此我们一定要有正确的心态,不应将贸易争端上升为国家对立,更不可往国民对抗的方向引导。

多年来,华为一直致力于进入美国市场,不正因为在华为的全球战略里,缺少美国这个板块吗?可以想象一下,一旦华为在美国市场取得成功,其营收规模将更快跻身万亿量级。
  多年来,华为一直致力于进入美国市场,不正因为在华为的全球战略里,缺少美国这个板块吗?可以想象一下,一旦华为在美国市场取得成功,其营收规模将更快跻身万亿量级。

  事实上,这也是海尔一直重视美国市场的重要原因。

  2017年,美的集团将企业定位重新确立为“全球经营的科技集团”,这意味着美的必须在国际市场有所作为,美的在美国是个陌生面孔的现状必须尽快打破。

  美的亟需借助CES平台向世界展示自己。

  美的集团欲成就“全球经营的科技集团”梦想,就必须同步建立“品牌+产品”的全球影响力,一般认为,品牌是支撑一个企业开发新市场的支柱力量,仅有产品力是决然不够的。

  要想建立品牌全球影响力,CES是绕不过去的。

  很难想象一家企业它想拥有全球市场却长期缺席CES是什么结果。当然,也有例外,比如微软、特斯拉从不参加CES,但是请不要忘了,比尔.盖茨和马斯克,是具有全球影响力的人物,全球鲜见,自带流量与IP,中国哪有这样的企业家?!即使像华为这样具有全球影响力的中国企业,近年来也是每届CES必定参加。

美的距离伟大企业还有多远?
  事实上,美的已具备CES参展条件。

  2013年,美的集团正式发布智能化家居战略,经过5年努力,至今美的产品已初步实现智能化转型,白电产品越来具有消费电子产品属性。假如美的依然认为自己的产品属性和CES调性不一致,那是对CES和自身都认知不清。

  美的一旦参展CES,将形成媒体聚光效应。

  作为中国最著名的家电企业,美的无论企业体量还是产品品类都位居全球前列,一旦出现在CES现场,必将引发全球媒体的关注,从而成为一个传播事件,有可能开创继2016年收购库卡之后第二个全球传播峰值。

  当然,假如美的决定参展下届CES,眼下就需要启动准备工作了。

  参展绝不是把产品胡乱展示一下那么简单,首次亮相CES要达到什么目的?以及展示哪些产品?展场设计如何与国际品牌接轨?要不要召开发布会?发布会发布什么?如何邀请全球媒体?凡此种种,都需要审慎论证与缜密策划,因为它将影响全球媒体第一次近距离观察美的的角度与态度。

 

    本文首发于微信公众号:中外管理杂志。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
看全文
想了解更多关于《美的距离伟大企业还有多远? 》的报道,那就扫码下载和讯财经APP阅读吧。
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门新闻排行榜

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。