从零开始,他们如何在产业带里做电商?

2023-03-28 21:21:52 极点商业 微信号 

  在抖音电商开播仅3个月的传统茶商,3.8万粉丝销售3.3万单。这个生意增长故事,是如何实现的?

  作者|倪迪雅 刘珊珊

  编辑|杨  铭

  “茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公。” 

  自神农氏时发现茶,到鲁周公时流行开来,茶,在华夏民族数千年历史里,早已融入中国人的集体基因。

  “柴米油盐酱醋茶”、“一日无茶则滞,三日无茶则病”、“上焉者细啜名种,下焉者牛饮茶汤”这些谚语,表明上至达官贵人、文人墨客,下至平民百姓,都将品茶当成人生重要组成部分。

  按采摘季划分,人们将茶叶分为“春夏秋冬茶”,而聚集了一个春天灵气的春茶,更是让其自古以来便有“明前茶,贵如金”的流传,以凸显其茶中佳品、仅有少数人才能得饮的崇高地位。

  这样的沉醉芳华,此前数千年来并非人人都能享受。一方面,春茶物以稀为贵,其价格并非普通消费者可以承受,也难以选择;另一方面,广阔中国有数千种类茶叶,七万多家茶企,诸多品质优良的茶叶,因为传统地域局限性,无法走出大山,得不到更多推广和普及。

  最近几年,借助互联网、短视频、电商直播等新经济时代的连接,春茶正在开启新的故事篇章——一个典型现象是,那些千年技艺、百年传承的茶商,正在抖音电商分享和茶有关的故事,更多消费者得以品尝春茶味道的同时,也让百年传统茶商,找到数字化转型和生意增长密码。

  比如,根据“极点商业”观察,一个开播仅3个月的茶商,就在抖音电商创造了3.8万粉丝销售3.3万单的业绩。这个生意增长故事,是如何实现的?

  01

  技艺传承,

  泡在春茶里的“毫香蜜韵”

  云雾缭绕高山上,春雨淅淅沥沥,润泽着每一寸土地,经过冬天休养生息的每一片茶芽,在春雨滋养中色泽翠绿,肥硕多毫,香气浓郁,迸发出蓬勃生机。

  “这阵雨来得非常及时。铁观音虽然是晚芽种,但已经开始长芽,这阵雨对茶叶品质也好、产量也好,帮助都非常大。”3月25日,刘金龙看到所在福建安溪龙涓乡连下两天春雨后,开心地在“刘金龙旗舰店”拍了一条短视频,向网友科普“春茶与及时雨”的知识。

  此前,他曾连发几条短视频,担忧“倒春寒、降雨量少,会导致今年春茶产量减少”——如今,及时雨意味着,这又是一个收获春茶的好年景。

  在刘金龙拍摄的452条抖音短视频中,不仅春雨,茶园套种什么树、茶园里面有很多蕨类植物原因、如何用大豆去给茶树补充营养等等,都会成为他科普、探索茶园生态管理的专业素材。

  今年56岁的刘金龙,对自己评语是一位“倔强”茶农——20世纪80年代初,他初中没毕业辍学就回家跟着老师傅学习制茶、种茶,与茶打了一辈子交道。

  刘金龙家乡福建安溪县,平均海拔800米的山上,盛产中国名茶铁观音,全县茶园面积2021年达60万亩,茶叶总产量6.2万吨。流传千年的铁观音制作技艺,是当地非物质文化遗产。

  数十年中,这位“倔强”茶农先后去广东汕头开过茶店、回到安溪承包茶山、参与茶叶专业合作社组建等等,练就一身精湛种茶、制茶技艺。

  如今,刘金龙掌管着1200亩生态茶园,经营着一家茶叶公司,坚持只做传统安溪铁观音。2017年,他被评为泉州市级非物质文化遗产项目乌龙茶(铁观音)制作技艺代表性传承人;2020年,又被授予中国制茶大师称号。

  在刘金龙自己看来,规模之外,他更看重茶叶品质。“2009年起,就用二维码让产品可溯源,领先业界整整十年。”

  但对千年铁观音而言,严峻问题依然存在。其一,自2011年后,火爆一时的传统铁观音市场开始走下坡路,市场价格持续下跌;其二,全国铁观音种植规模越来越大,处于过剩状态。

  此外,市场假冒伪劣、以次充好的铁观音太多;加上消费者群体年轻化,都让盛极一时的传统铁观音,遭遇生死危机——根据央视报道,到2015年,分散在全国各地的福建安溪铁观音企业,倒闭近20%。

  动荡市场现状,让千年技艺传承的铁观音行业,急需进行传播、渠道的全面转型。

  与刘金龙担忧一样,距安溪400多公里外的福鼎市,梅山派白茶制茶技艺第五代传人梅学宁也在思考,如何进一步提高福鼎白茶的品牌、市场竞争力。

  世界白茶在中国,中国白茶在福鼎,而“中国白茶第一村”则在点头镇柏柳村。这里,是梅氏家族整整五代人,历经百年筚路蓝缕,汇聚一杯梅伯珍白茶的所在地。

  晚清年间,梅氏先祖梅伯珍(1875-1947)于福鼎点头镇柏柳村,以种植、制作、经营白茶起家,终身研制茶叶。几十年间,让福鼎白茶声闻闽浙,远销东南亚地区,帮助中国福鼎白茶“茗”扬海外。

  如今,梅伯珍白茶品牌旗下拥有1200多亩茶园,分布在柏柳海拔500-700米之间的群山幽谷中。幽谷中,常年云雾缭绕,昼夜温差大,生态环境洁净无污染,土壤以黄红砾壤为主,是种植白茶最佳生态基地。

  百年间,梅伯珍白茶每代传人都是从小开始学习白茶技艺,从茶青采摘到手工匠制,从茶品运输到成品问世……都是坚持用古法制茶,不揉不捻,氧化萎凋,阳晒阴晾。同时,还与时俱进,设立了现代化、科技化白茶生产加工厂,以及标准化生产体系。

  问题依然是,如何将品牌沉淀的历史优势,转化为更高关注与销售额?

  作为梅家福鼎白茶的第五代传人,这是90后梅学宁所面临最重要的问题,也是他能否实现家族“第二次创业”的关键所在。

  这是传统茶叶的共同困境。根据茶叶流通协会发布的《2021茶叶消费市场发展报告》,接近3000亿的庞大茶叶市场,其实是由一条条纵横交错的产业带串联而成,但在其他行业早已成为销售主流的电商渠道,在茶叶中占比只有4.4%——背后,正是各大茶叶产业带缺乏大品牌主导市场、销售过于依赖传统线下渠道所导致。

  “不断走向成熟的抖音兴趣电商,是我们机会所在。”最终,刘金龙、梅学宁等产业带商家,找到的新思维、新模式,是将刚刚采摘的源头春茶,搬上短视频与直播间,去让千年传承、百年技艺破圈,“打造属于自家的品牌 ” 。

  02

  粉丝人均一单,

  百年茶商找到增长密码

  梅伯珍白茶“触电”时间并不算太长,只能算抖音电商的新秀—— “梅伯珍旗舰店”在抖音上传的第一条短视频是去年12月22日,发布的是梅伯珍白茶花大价钱把茶厂建在山上的内容,但彼时数据非常惨淡,只有几十个点赞。

  百年传承,从零开始做抖音电商,远比想象中要难。

  同样,这并非梅学宁一个人遇到的问题。对很多以“店播”形象出现的茶企而言,冷启动时,都会面临懂茶的线上专业人才匮乏、做短视频和直播短视频经验不足等问题。更重要的,是需要转变整体思路,需要用系统性的长期运营,将线下沉淀转变为线上影响力。

  解决这些痛点并不容易。为此,梅学宁亲自上阵从零开始学习,搭建专门的电商团队,一点点熟悉抖音电商运作方法,短视频内容产出慢慢有了保证外,还深入直播领域,每天准时准点直播。

  “百年梅式,德艺相传。”如今,每天早上9点30一场,晚上7点一场, “梅伯珍旗舰店”抖音直播间的直播时间和节奏,已经相对固定。

  “久而久之,不仅可以有更多粉丝关注,也可以让用户养成良好喝茶习惯。”梅学宁说。目前,“梅伯珍旗舰店”3个月内上传了96个作品,吸引3.8万粉丝关注。

  相比之下,刘金龙的抖音电商运营经验更为丰富。

  2020年上半年,当地安溪县领导上阵为刘金龙等直播带货。随后,刘金龙重视起短视频渠道,并在抖音电商上开设了“刘金龙旗舰店”。

  2021年除夕晚上,刘金龙第一次出镜直播,直播两个小时成交几十单。此后,刘金龙拍短视频之余,又亲自做主播,每周固定直播三次,店铺两年多下来积累粉丝近11万。

  值得注意的是,无论是用抖音电商带货超两年的刘金龙,还是刚进入的梅学宁,相比很多泛娱乐主播,其实粉丝都不算高——但是,却拥有很多行业难以复制的高成交和复购率。

  “一场直播最多时能成交150多单,超过两个线下门店的成交量。”刘金龙称,他的店铺在抖音电商成交额已突破百万元。

  从“极点商业”观察来看,“刘金龙旗舰店”上架了40件商品,总计销量超1.8万单,仅仅是店铺仍在进行的一个秒杀活动,截至目前已有近7300人参加。

  开播仅3个月的“梅伯珍旗舰店”,粉丝只有3.8万,目前上架50种商品,但销量超过3.3万单——简单换算,差不多每一位粉丝,都在“梅伯珍旗舰店”购买过白茶。比如,售价52元的2014年春售白茶,3个月内已售近2800单。

  这样的成绩,足够令人惊讶。如此“传统生意增长故事”,从何而来?

  这既是千年铁观音技艺、百年家族传承的沉淀,更是刘金龙、梅学宁抓准抖音电商运营思路后,成功让诸多消费者为“兴趣买单”。

  茶叶生意跟其他产业不一样,对专业性要求非常高——意识到这点后,两大茶商都在充分发挥自身的专业内容优势,科普与分享茶知识、茶文化、茶生活背后的故事和知识。

  这些知识,包括采茶、制茶、选茶的具体过程和工艺细节,也包括手把手引导用户如何正确选茶、买茶、饮茶。

  内容的专业性、科普性,帮助两个茶商迅速出圈——如今,在抖音电商购买刘金龙传统铁观音,以及梅伯珍白茶的消费者,很多都是来自全国各地的90后、00后年轻人。

  “在抖音电商直播间里学会了品茶、购茶技巧门道。”一位95后消费者就表示,她其实不懂茶,但曾刷到过不少茶商的短视频或直播,大都是以自家茶园基地为背景,一望无尽、层层叠叠茶园中,开满了白色茶花。

  她说,作为年轻人,大多喝过茶却少见视觉冲击强烈,回归大自然的大规模茶园,加上主播科学引导喝茶,分享有趣的茶叶知识,自己对品牌的购买兴趣自然产生。

  某种程度上,这正是全域兴趣电商魅力所在:优质内容通过抖音平台传播,覆盖全场景、全链路购物需求后,就会精准积淀一批对品牌有认同感的消费用户,从而给商家带来高速增长、大单品突破、品类崛起,与消费者双向奔赴的生意增长空间。

  03

  注入新活力,

  春茶产业进入新阶段

  如今,刘金龙安溪铁观音、梅家福鼎白茶的增长故事,正不断在抖音电商重复发生。

  在云南,祖祥主要做普洱茶生意,2018年用抖音电商直播以来,成功带领普洱走出大山;在福建武夷山,尝试过许多平台的阿金,在抖音转型成为一名“家乡好物推荐官”;在浙江,90后小唐和丈夫辞去工作后,回到家里做起了“茶二代”……无论是技艺传承的传统茶商,还是深山里的手艺人,新进入行业的“茶二代”,都通过抖音电商,讲述着自己的故事。

  这些故事篇章,推动年轻人成为线上茶叶消费的最大客群。艾媒咨询数据显示,2021年中国茶叶线上消费者中,19-30岁人群占比已达46.8%,超过了31-40岁人群的37.6%。这意味着,茶叶市场的庞大需求,其实永远存在,只是看商家如何挖掘。

  必须意识到,传统茶文化能在年轻群体中迅速出圈,供给和需求精准找到彼此,离不开足够高效的市场连接器——刘金龙就提到,传统铁观音再次被市场认可,还得益于抖音电商平台,持续推动传统茶叶产业带进入发展新阶段。

  2022年5月,抖音电商升级成全域兴趣电商。为进一步完善全链路电商生态,创造更肥沃的品牌、商家成长土壤,抖音电商推出“产业带成长计划”:其将针对全国的产业集群,打造百强产业带,系统化、规模化地扶持产业带和中小商家。

  根据计划,“产业带成长计划”将扶持20余省68个区域的产业带和中小商家,提升地方产品知名度,助力发展区域经济。

  此后,不同种类、不同区域商家积极借助平台拓量。如打造的浙江“濮院毛衫”产地名片,为商家带来超过100亿的销售额;在广州,“落寞”的服装批发市场重新热闹起来,门庭若市。而在去年“抖音921好物节”上,全国50个不同地域的产业带云集,直播时长累计达3376万小时,挂购物车的短视频播放量为721亿次。

  这些数据,其实都在体现,全域兴趣电商+产业带结合后,为传统行业带来的巨大能效。

  早已成为中国人生活重要组成部分的茶叶,自然而然成为抖音电商“产业带成长计划”的扶持重点计划之一。

  相关消息显示,3月25日至4月7日,“2023抖音电商春茶季”将应势推出。活动旨在契合各地春茶上新节点,通过“品、效、销”三方面营销及扶持政策,挖掘区域产地春茶名片,助力潜力商家春茶核心产业带、商家及产业带服务商实现生意爆发。

  “抖音电商春茶季活动旨在契合各地春茶上新节点,挖掘各区域产地名片特色,助力产业带发展。平台通过打造茶产地名片和产业带扶持,为浙江、福建、云南等地茶产业发展注入新活力。”抖音电商相关负责人表示。

  如何帮助传统茶叶商家数字化转型升级,降本增效,带来新的生意增量和机遇上,梅家福鼎白茶等的故事足以说明。

  数据也在印证,直播电商渠道如何结构性地变革,拓宽商户提供的服务半径。《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示,2021年3月-12月,抖音有关茶行业内容搜索占比增幅达到98%,茶叶产品交易规模同比增幅达到891%。到了2022年,抖音电商茶叶商品销量同比增长300%,平台茶行业商家数量同比增长234%,消费潜力得以快速释放。

  销量增长之外,更重要的是当地茶文化的推广传播,有了多种形式的表达,帮助商家们带来了“品牌价值感”的提升——刘金龙、梅学宁两人都会代表品牌定期出镜,反复讲述品牌千年技艺、百年传承的故事,其实也是希望通过抖音电商短视频+直播的内容场域,让品牌、文化迅速出圈,提升其品牌在行业中的价值和地位。

  以及,通过对用户细分需求的洞察,重新定义品牌,调整产品和运营思路,为懂茶、爱茶人提供更专业的品质好茶,帮助产业带商家描绘更广阔的想象空间。

  “很多茶商不喜欢用安溪铁观音品牌了。”刘金龙说,他把“安溪铁观音”印在每一款产品包装盒正中间。在他看来,这是一块很重的“金字招牌”,有责任擦亮传承下去。

  梅学宁也是如此。借助抖音电商平台,他创建了福鼎白茶全品牌直播供应链,希望让福鼎白茶公共品牌得到更好保护。“因为传承不仅是事业,更是使命。”

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(责任编辑:王治强 HF013)
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