后生凶猛!两个中国80后,猛打史诗级商业战争

2023-07-27 21:17:13 华商韬略 微信号

  作 者丨耿康祁

  2023年的《新财富500富人榜》上,39岁的跨境电商平台SHEIN创始人许仰天,以1120亿元财富登顶广州首富,另一跨境电商平台Temu背后的拼多多创始人黄峥,则以2603亿身家成为上海首富。

  种种迹象表明,这两位超音速般爆发的中国80后首富级企业家,即将开启一场世界级的商业大对决,并且已双双动用起法律手段来动作与反动作。

  “快时尚之王”这个称号,最早属于H&M,后来被ZARA占了很多年。到2020年,它交棒给了SHEIN。

  新王加冕,是从一份Google榜单开始的。在这份《中国出海品牌50强》里,SHEIN名列其中,甚至排在了腾讯和大疆之前。

  ▲图源:Google和凯度的报告(部分)

  这一年,ZARA宣布将关闭全球近1200家门店;而一家线下店都没有的SHEIN,却在过去8年里,销售额每年翻一番。2020年,它的全年销售额更是同比暴涨250%,达到100亿美元。而ZARA母公司Inditex整个集团的在线销量,也不过73亿美元。

  2021年,SHEIN在一项纪录上终结了亚马逊,后者曾连续152天,成为美国下载量最大的购物应用软件。

  2022年,SHEIN的全年营收达到了240亿美元,首次超过ZARA单品牌的全年销售额,还占了美国快时尚销售额的半壁江山。

  但到此时,SHEIN的成功,早已不在于“赢ZARA”这么简单了。

  SHEIN的成功不分国界,2022年,它是全球搜索次数最多的时尚品牌,至少在113个国家和地区的顶级品牌排行榜中占据主导地位。

  但也就是在SHEIN最风光的2022年,它发现自己迎来了一个强有力的挑战者——Temu,背后还站着一个更强有力的平台:拼多多。

  拼多多创始人黄峥曾经有个表态:“如果我是张一鸣,可能会更激进地做全球化。”

  所以Temu在9月份一上线,就把“激进”两个字,融进了自己每一个策略的细节中。

  SHEIN最初打进美国市场,抓的是价格敏感型用户,打的是低价路线,在营销上不计成本。但Temu入场后,在这些策略上比SHEIN更凶。

  它自创了外国人不会读的“Temu”,引起消费者好奇的背后,是个拼多多式的口号:Team Up,Price Down(一起买,更便宜)。

  复刻级的超低价——包括几美分的发夹、挂钩,比亚马逊便宜几倍的数据线,新用户七折、免运费……

  它把国内的“裂变营销”搬到了海外:在学校做地推、在YouTube投广告、Facebook里转发抽奖、TikTok网红种草……就连拼多多擅长的“砍一刀”等推介奖励机制,也同步复制到美国。

  ▲图源:Temu官网

  据说登陆美国第一个月,Temu光营销费用就砸下10亿元人民币,而根据业内人士透露——Temu未来一年营销预算要超过70亿元。

  今年2月,Temu用1400万美元,在美国顶级赛事“超级碗”上投放了60秒广告。“像亿万富翁一样购物”的广告词,瞬间征服亿级美国观众。

  烧钱的效果立竿见影。2022年10月18日,Temu登顶美国App Store免费购物应用榜单第一,将亚马逊和SHEIN赶下宝座。

  在美国之外,Temu也同样狂飙猛进。4月21日,Temu上线英国站点。仅仅两天后,又同时上线德国站、荷兰站、意大利站、法国站与西班牙站。

  7个多月间,Temu几乎杀进全球近一半的电商市场。更疯狂的是,它仍在加速。

  7月1日,Temu高调进军亚洲,首站登陆日本。7月24日,又正式上线韩国。不到一年,Temu已马不停蹄地布局了全球版图。

  相比之下,SHEIN的风头,着实被抢走了不少。

  SHEIN和Temu之争,看起来是在争市场、争用户,但本质却是同一商业模式,不可避免的擦枪走火。

  这个商业模式,就是用数字经济手段,为中国制造出海提供超级出口。

  多年来,H&M和ZARA一直是服装行业的革命性代表,它们将一件衣服从T台到商店的周期,从半年缩短到几月。而Asos、Boohoo等“极速时尚”品牌,又将其压缩到几周。

  但SHEIN的出现,直接终结了比赛。它的秘笈叫作“小单快反”。

  小单快反,是指用极小的首单单量来测试市场。通过平台数据监测,发现某款商品具有“爆款”潜力时,平台再将信息返到工厂增加生产订单。因为不涉及大量提前生产,返单生产会极大地降低库存。

  依靠这种模式,SHEIN的一件服装从打样到送到消费者的中,只需要短短20天。每一天,SHEIN能实现平均5000款上新。相比之下,老牌快时尚ZARA每年仅上新12000款。

  从2022年初到4月份,H&M和ZARA分别在美国地区上新4414款和6849款,Boohoo是18343款。SHEIN的数量堪称恐怖:314877款。

  设计、测试、上新、交付,ZARA在每一个环节都慢好几拍,自然打不过卷到极致的SHEIN。

  SHEIN的玩法,甚至改变了行业。

  快时尚行业一直存在一个“不可能三角”,即大量快速上新、极高性价比和高周转低库存。

  靠产品迅速迭代和足够廉价,很多品牌可以很快起飞。但前者意味着高投入、后者意味着低毛利,从而对企业周转效率要求更高,稍有不慎就会跌入“库存泥潭”。

  但SHEIN的“小单快反” 模式打破了“不可能三角”。SHEIN COO苗苗曾向媒体描述,每样商品仅会从工厂订购100至200件,并且仅在需求充足时才会增加产量。

  按需生产让SHEIN的售罄率保持在98%的水平,这意味着,公司平台的每100件产品,会有98件售出,几乎接近零库存状态。相比之下,服装行业最强悍的品牌,未销售库存也只能做到25%附近。

  和SHEIN一样,Temu入场的主打品类也是服装。但它的模式更简单直接:卖家只需要提供货源,定价、营销、物流、售后平台全包,卖家作为供应商只需备货到仓,形成“供应链-平台-海外消费者”交易链。

  无论面对SHEIN,还是Temu,中国数以万计的服装工厂都非常省心,靠稳定的出货渠道,当甩手掌柜的;而两家平台也靠规模优势,坐享薄利多销的红利。

  所以SHEIN和Temu,虽然出海有早晚,落点却很一致。市场上,抓得是一样的用户群体;策略上,用的都是低价和重营销;而供应端,则是同一批中国服装厂商。

  早在2013年6月,SHEIN就将采购加工部放在了广州,并组建了一支包括服装设计师和买手的产品团队。

  作为中国最大的服装产业基地之一,广州拥有完整的产业链和大大小小数万家服装企业。坐拥7000多家服装工厂的番禺区,就是SHEIN供应链的主要源头地。

  为了让供应端成为稳定高效的大本营,SHEIN下了大功夫,长达十年时间,都在做供应链的数智化管理和提效。

  比如为了测试和上新款,SHEIN内部软件采用基于深度学习人工智能的视觉搜索引擎。这种最先进的神经网络技术,能在十分之一秒或更短时间内进行识别。

  通过实时搜索TikTok等社交平台的流行时尚,从照片和视频中识别物品,并将其与库存进行匹配。然后,SHEIN将获得的数据和简单的设计一起输入庞大的供应商网络。

  Temu在诉讼中提到,SHEIN至少有8338家独立服装制造商。他们只需3-10天,即可完成新产品的制造和运输,而Boohoo则需要四到六周。

  “几乎每家公司都供应SHEIN”,一家家居服公司的设计师金平说。为拿到SHEIN的订单,供应商们简直挤破了脑袋。

  林嘉贤的工厂与SHEIN合作了五年,他表示甚至有时每件只赚几美分,但每月能生产数十万件衣服。需求量如此之大,以至于难以接纳其他客户。

  SHEIN很清楚,拥有庞大的供应链不等于牢牢掌控,更不等于得心应手。

  为与上千家松散的小供应商双赢,它提供了两个“策略武器”:信任交易和信息化管理。

  小作坊经营,最怕“钱不到账”。很多供应商,都死于长达一年甚至更长的货款拖欠。而SHEIN从不拖欠款项,且通常最快15—30天内就能结款。

  有些工厂规模太小了,SHEIN还会主动借钱让它买设备、厂房。这种“定向扶植”,换来了供应商的“死心塌地”。

  在管理上,SHEIN开发出了一套难以复制的复杂供应链信息系统。比如SHEIN所有代工厂和供应商都使用MES工艺管理系统,可以实时追踪每件衣服的生产情况。

  SHEIN还启用了大规模自动化测试和订购(LATR)模型,通过销售、浏览等行为评估客户的偏好和需求。如果客户兴趣较高,公司就会增产。不太受欢迎的产品,则会下架。

  SHEIN的总部,专门设在供应商聚集的核心地带。以至于周边小作坊发生了什么,吃个饭就能了解得一清二楚。

  柔性供应链、C2M模式,是中国制造和电商平台近几年的方向。SHEIN恰恰是把它实践得最好,并且抢先吃到大红利的行动派。

  在这种格局下,秉承同样商业模式的Temu,一进入就不可避免地成为了挑战者——通过SHEIN模式来打SHEIN,不仅抢市场,也在供应端上产生争夺,让部分原本给SHEIN供货的厂商,转而与自己合作。

  同样的商业模式,对供应链这个兵家必争之地的触碰,最终演变成了全环节的擦枪走火,这才是两者争斗的根源。

  今年2月份,Temu立下了一个flag:到9月1日,至少有一天GMV超过SHEIN。

  不料,Temu仅用四个月就达成目标,甚至实现月度反超。有数据显示,5月美国用户在Temu的消费支出高出SHEIN近20%。

  面对Temu的“咄咄逼人”,双方一度“擦枪走火”。

  2022年12月,SHEIN指控Temu与网红达人合作,在社交媒体上发布针对SHEIN的“虚假和欺骗性陈述”,比如声称“SHEIN不是唯一便宜的服装选择!”。

  SHEIN提供的截图显示,一些名为“SHEIN USA”、“SHEIN NYC”的冒名账户,会诱导下载Temu应用。

  今年3月,SHEIN母公司又再次加码,列出商标假冒和侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

  对此,Temu“强烈且明确地拒绝所有指控”,并于7月14日反诉SHEIN“破坏美国超快时尚市场的扩张”。甚至在诉状中,明确提出双方“处于交战状态,美国是主战场”。

  从价格战到挖人,从常规竞争到动用法律手段,这是两大中国跨境电商竞争的戏剧性升级。而放眼未来,双方在市场上“短兵相接”的竞争点,也将越来越多。

  比如Temu打开美国市场的重要举措,就是在快时尚服装领域上架了诸多SHEIN同款,并将价格拉低到SHEIN的一半。

  同时,Temu还不断加注至关重要的美国市场,继SHEIN开放美国本土卖家入驻后,《晚点》爆料Temu已将其列入计划日程。

  而SHEIN,则在5月4日正式宣布转型平台模式,并将综合电商平台SHEIN Marketplace推广到全球市场。这意味着,SHEIN打破了以服装为主的快时尚品牌定位,转入到与Temu共同竞争的电商平台赛道。

  与之同步的,是大力招募卖家和海外大兴基建。

  6月22日,SHEIN宣布推出“AcceleraSHEIN希有引力”百万卖家计划。包括为10万名中小型卖家提供平台激励和指导,帮助他们在三年内达到10万美元年销售额,以及帮助一万名卖家在三年内达到100万美元的年销售额。

  这是SHEIN谋求平台化转型和加速全球化布局后,推出的规模最大的举措。此外,SHEIN还在美国、波兰、意大利和阿联酋建设物流配送中心,致力于压缩履约时间。

  今年年初,SHEIN提出了一个雄心勃勃的目标:2025年实现585亿美元营收,净利达到75亿美元。

  有趣的是,在这一次诉讼的起诉书中,Temu提了一句:自己“比其他公司都更有能力挑战SHEIN。”

  两家中国电商,都是出海企业的标杆,从供应链到营销,也都以能卷、敢卷、会卷闻名,以至于给全世界都留下了“低价卷王”的印象。

  伴随着双方的持续扩张发展,更大规模、更广范围的世界级竞争,是一件大概率事件。从长期来看,这也是中国企业出海必经之路。

  但剑拔弩张之外,竞争并不是一件坏事。

  SHEIN和Temu的战绩,是卷出来的中国电商模式和服装制造业,在海外市场的降维打击;更是中国供应链智能化升级,在全球大获成功的缩影。

  这种“卷到全球”的竞争,其实大有想象力——如果SHEIN可以把女装卖往国外,那么从小家电以及衣食住行等各个行业,为什么不可以用新模式都重做一遍呢?

  而更大的想象空间在于,在数字经济大潮下,中国制造走向全球,将不再只卷价格,而是开始卷产品品质,卷供应链效率……卷出一个出海征服全世界的未来。

  [1]《SHEIN:长期主义的胜利》底层观察家

  [2]《干掉Zara:中国百亿美元跨境电商SHEIN的供应链之谜》界面新闻

  [3]《揭秘 SHEIN:中国最神秘百亿美元公司的崛起》晚点

  [4]《Temu斗“法”SHEIN》字母榜

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(责任编辑:王治强 HF013)
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