每经品牌观|城市品牌经营应重视“烟火气” 得年轻人者得天下

2023-04-17 04:35:09 每日经济新闻 

每经特约评论员 李光斗

你准备何时出去玩?你最想去哪里玩?你愿意花多少钱玩?哪个城市的热度更高?

入春以来,对“五一”中长假的憧憬,对消费复苏的企盼和焦虑交织在一起,牵动着情绪与话题,文旅行业更是被赋予了巨大的期望。恰逢此时,一座城突出了重围,引发现象级的流量关注。它就是山东省的淄博,凭烧烤频频出圈,吸睛效应持续发酵,备受追捧,更拔高了山东省的旅游热度。

美团、大众点评的数据显示,仅4月上旬,山东省“五一”假期住宿预订量较2019年增长400%,其中淄博市住宿预订量较2019年增长800%,位居山东省第一。

滋滋烤肉撸串的烟火气,使淄博成为全国消费复苏最具仪式感的地方之一,也为城市的品牌经营带来了新的启示。

沉浸式营销 核心在于场景与氛围

我国经济发展已由高速增长阶段向高质量发展转变,城镇化发展水平也由速度型向质量型转变。依托产业结构升级与消费分级,城市品牌化将成为新的法宝。

一方面,城市品牌化经营是城市化发展到一定阶段的必然要求,一个具有良好品牌形象的城市可以提高居民的认同感和归属感。另一方面城市品牌的发展将引领着经济的发展,不断释放内需潜力和发展动能,吸引更多的人才、投资和企业,创造更多的就业机会和消费需求。

当下,城市之间的竞争愈演愈烈,吸引眼球,抓住流量,转化消费,获得认可与投资的机会成本只会越来越稀缺,越来越高。打造良好的营商环境与城市品牌化经营至关重要,而自带流量的年轻人成为城市品牌争夺的焦点。

淄博烧烤出圈的引爆点,就在于首先抓住大学生这一年轻群体。庞大的大学生群体,既是消费的生力军,更具有创造价值、引流消费时尚的群聚效应。淄博烧烤具有独立小炉纯炭有烟烧烤的特色,店家先将烤串烤到七八分熟,摆到食客面前,食客还需再加工,自带仪式感与场景感,契合了年轻人对烟火气和生活感的喜爱。大学生组团去淄博吃烧烤的热潮经社交媒体传播发酵,很快蔓延放大为现象级的消费潮流。

可见,得年轻人者得天下。如何抓住年轻的消费者,对于城市经营也是一件头等大事。移动互联网时代,传统商业逻辑发生极大变化。碎片化时间、场景化消费开始颠覆既有模式,整合平台资源,提高产品溢价,品牌情感、人格传播、小众定制、精准聚能、引领时尚消费等命题形成的网红经济,作为品牌营销的强劲风口正在袭来。

同时,烟火气是城市品牌经营的“新气眼”,淄博烧烤的底蕴就是一种烟火气。

2020年,当我在武汉参加第十四届中国品牌节年会时,就提出时代在变化,城市的定位也要与时俱进,武汉还应该呈现更多元素和气质。世界已不是原来的世界,武汉却更具英雄气概与江湖气魄。湖北是千湖之省,武汉是百湖之市。大江大湖大武汉浴火重生之后,生死之交也让武汉人更重情义。于是我为武汉提出了新的城市品牌口号:“英雄城,江湖情,烟火气。”这让更多人感受到武汉新的城市精神和气质。

如今,年轻群体崛起和多元化生活盛行,要求城市的品牌化经营必须重视这一趋势,提供更具仪式感与沉浸感的消费体验。“沉浸式”一词已是文化、娱乐、旅游、教育、科技、游戏、商业地产等众多行业的热词之一,已成为营销的新潮模式。

城市品牌经营要做到沉浸式营销,核心在于场景与氛围,为消费者营造场景式、体验式的体验营销,让来宾感到快乐、乐于互动、沉浸其中。一个城市能更多地留住消费者的时间,就不愁打不开消费者更多的钱包。

打造城市IP 闪现其特定形象光彩

人人都向往说走就走的旅行,但对于个人来说,难得有说走就走的勇气,对于城市来说,就要找到一个让人们说去就去的理由。这个理由外化为品牌,打造出城市IP名片,就是城市之间的目的地之争。

城市经营的品牌化,需要名企、名牌、名胜、名人、名事、名流、名故事与名场面融会贯通,从而带动贸易、文旅业、交通业、餐饮业、酒店业等行业的综合发展。打造城市品牌竞争力是以城市为主体进行一种“形神合一”的美化,也是对城市形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化,使某个具体城市在全省、全国乃至全世界的城市之林中跳脱出来,闪现其特定的形象光彩。

一个城市的展会定位,也跟这座城市的气质相关。比如,三亚依据其阳光、沙滩的度假气质,定位“美丽经济”,每年定期会举办选美比赛。三亚世界先生和世界小姐大赛带动了三亚的美丽经济。再比如航展之于珠海、糖酒会之于成都、国际车展之于北京。

在淄博烧烤的热度加持下,山东也正持续推出一批网红打卡地,形成更多新场景、新业态和新体验,更好满足人们多元化、个性化的文旅消费需求。实际上,山东省一直在主打“好客山东·好品山东”的名号,追求不仅响在外、更秀于内的品牌价值。

走近一座城易,但走进一座城难。第七次全国人口普查主要数据情况显示,在全国人口中,居住在城镇的人口为9.02亿人,占63.89%,与2010年第六次全国人口普查相比增加2.36亿人,城镇人口比重上升了14.21个百分点。城市人口的增加,尤其是年轻人口的流入,一方面加快了城市的经济建设,带动了城市活力聚集,另一方面也需要大力发展城市经济,才能进一步提升城市对于经济的蓄水池作用,承载起便民与富民的重任。

希望更多的中国城市早日成为中国品牌的来源高地,成为中国品牌升级勃兴的集聚之地。

(作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问)

(责任编辑:王治强 HF013)
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