每经品牌观丨流量红利之后,如何争夺品牌红利?

2023-05-08 04:38:13 每日经济新闻 

每经特约评论员 李光斗

一个时代有一个时代的红利,一个时代也有一个时代的压力。在中国互联网流量红利的澎湃大潮下,成就了一大批消费互联网巨头——百度的搜索,腾讯的社交,阿里与京东的电商,抖音的直播带货。本质上,流量红利终归是一种市场资源与机会。既然是资源与机会,就终会有相对的天花板,有透支枯竭的时候。

从流量为王到留量内卷

在注意力经济时代,流量是一种宝贵的稀缺资源,流量等同于财富,用户在不断增长,获客成本很低,这更激发了企业在意流量、带货与变现;拼人气、拼价格、拼出位。

但单一的流量为王竞争策略本质上还是以产品销售为中心,更多满足的仅仅是消费者的物理需求,所以我们看到一波又一波的明星产品各领风骚没几天,很快就被消费者忘却。因为流量在注意力与商品经济的大世界中永远是流动多变又分散的,没有永远的流量,只有更新的流量;你的流量只能吸引消费者一时,很快别人的流量就会抢走消费者的注意力。

激烈竞争循环之下,流量越来越稀缺,获取流量的成本越来越高,流量的红利渐趋摊薄直至枯竭。所以简单地以流量为导向的营销方式实际是不可持续的,唯有品牌才能不仅满足消费者的物质与注意力需求,还能满足消费者的情感需求。唯有从流量到留量,从留量到品牌,才能让企业更持久地赚钱,更具抗风险能力。

如今,互联网下半场,各大平台从流量时代进入存量时代,企业尤其是消费品企业感受到了巨大压力。流量经济的不经济性促使流量红利大幅减少,竞争加剧,争夺存量的竞争日益白热化。政策红利、渠道红利、人口红利与流量红利日益摊薄的大趋势下,当下已进入品牌红利时代。以往争夺的焦点是看得见的市场,接下来要比拼的则是看不见的“人心”,品牌共识与品牌忠诚的价值更加凸显。

凡有大成就者无不是摸准了时代的脉搏。对于企业来说,如何抓住品牌红利?做品牌有没有模式和标准?这都是大家非常关心的问题。

什么是品牌?起个名字,注册一个商标,卖得不错,很多消费者都知道,就是品牌了吗?产品质量很好,满足了市场某项需求的空白,就是品牌了吗?有独特的技术,有亮眼的logo和包装,就是品牌了吗?实际上,产品名、商标、广告语、视觉设计这些都只是传达品牌信息的媒介。

那究竟什么是品牌?笔者认为,品牌就像消费者的恋爱对象一样,其实很多时候你说不清楚她到底哪里好,甚至明知道她有很多缺点,但就是愿意选择她。品牌不是被消费者看在眼里的,而是要铭记在心里。

看在眼里的是外在的形象和包装,深入内心的是思想和价值观。笔者给品牌下的定义是:品牌是可产生持续溢价的符号,是产品力加上价值观的总和。每个消费者都可能会形成品牌偏好。如今在商品经济极致发展的年代,品牌更是迎来了百花齐放。大浪淘沙之后,剩下来的是会让消费者产生忠诚度的可持续发展品牌。新商品总是层出不穷,各领风骚没几年,最后还是要靠品牌来征服消费者。

如何获取品牌红利?

在过去相当长一段时间里,人们认为品牌应成为品类的代名词,品类的第一即是最好的品牌。在一个新的细分赛道里占领了消费者心智,就很容易成功。例如风衣的鼻祖Burberry成了品类代名词,旅行箱是LV,内裤就是CK,还有把名词变成动词的搜索品牌,如谷歌、百度等。只要不是整个行业出了问题,被颠覆了,就能吃到长时间的先发甚至是垄断红利。

作为一个整体概念,品牌代表着产品的品质、特色、服务,提示着产品在消费者偏好中所处的位置。因而,品牌在消费者心目中就成了好产品的标志,缩短了识别过程和消费者购买过程。但从长远看,品牌是可产生持续溢价的符号,是产品力加上情感价值共识的总和。这种共识就是人们都知道你的品牌,认可你品牌的价值,形成了更持久的品牌认可与忠诚。

品牌如何做到深入人心?畅销全球130多年的可口可乐,是怎么随着社会的发展持续输出价值观的?在上世纪美国妇女解放运动期间,可口可乐率先推出一则广告,在报纸上刊登了一张照片,一名女性独自一个人坐在咖啡厅里喝可口可乐,主题就四个大字:家庭主妇。那时候美国妇女还没有投票权,极少就业,也还根本不可能一个人去咖啡厅享受独处时光。可口可乐用行动和女性站在了一起。

可口可乐还推出过不同肤色的孩子们一起开心玩耍喝可乐,小黄人和绿巨人抢可乐的广告,这种共享美好时光不分种族、国界,甚至不分次元的价值观,就是深入人心的品牌精神,是企业最强有力的护城河。可口可乐经营百年,屹立不倒有两个支撑,一个是它的瓶装授权体系,另一个就是品牌管理体系。

到了高度工业化,全球一体化的时代,什么都可以外包,但是所有的企业都会把一个核心牢牢抓在自己手里,就是品牌管理体系。

苹果的品牌价值观是什么?挑战权威,创新颠覆旧事物,创造出伟大产品去改变世界。当这种价值观浓缩为一句话,“你是想卖一辈子糖水,还是想跟我一起去改变世界?”就足以在1983年让百事可乐总裁约翰·斯卡利被乔布斯打动,放弃在世界级大企业已功成名就的事业,转投当时还仅是初创的苹果,帮助乔布斯一道实现让每个人手里有一台计算机的世纪梦想。

马斯克可以说是乔布斯精神的延续,他一共创立了9家公司。很难用一句话描述清楚马斯克的创业方向,你说它是互联网企业,它最大的利润来源于它的电动车,它还发射火箭,未来的战略目标是把人类移民到火星。对于马斯克来说,他不断在寻找新的战略方向。但他的企业的价值观总是以关注人类可持续发展为核心。

同样,Facebook在IPO时,最受关注的也是创始人马克·扎克伯格宣扬的品牌愿景与核心价值:Facebook的创建目的并非成为一家公司。它的诞生,是为了践行一种社会使命:让世界更加开放,更加紧密相连。当Facebook全面转向Meta时,扎克伯格的说辞再进一步:站在Facebook的角度,元宇宙是个更大的社交平台,相比于如今的社交模式,元宇宙能够带来更多、更好的社交体验。

伴随着中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,未来十年,中国企业得品牌红利者才能得天下。而纵观全球所有优秀的品牌,其价值观所宣扬的都是积极、正向、利他的,这是获取品牌红利的根本法则。

(作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问)

(责任编辑:王治强 HF013)
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